چقدر این تفاوت میتواند مهم باشد؟ نظر دو کارشناس «مایکل بیرات» و «برت ویکنز» را درباره اهمیت این موضوع جویا شدیم.
استفاده نابهجا از واژه «لوگو» از جمله چیزهایی است که برخی طراحان را واقعاً عصبانی میکند (شبیه به آنچه درباره «فونت» در برابر «تایپ فیس» مطرح شد). آنها معتقدند لوگو همان نماد نیست، همانطور که یک نشان ترکیبی نیز نیست.
چه تفاوتی بین این دو است؟ بهطور خلاصه: لوگو یک کلمه است و نماد یک تصویر. یک نشان ترکیبی هم ترکیبی است از این دو. بیرات و ویکنز معتقدند: «در واقع در اغلب موارد استفاده از واژه لوگو میتواند مناسب باشد به شرطی که توقع نداشته باشید که علامه دهرها از اینکار خوششان بیاید!»
لوگو در برابر نماد
با اینکه اغلب مردم هر نشانی را که برای نمایش بصری یک برند طراحی شده باشد، لوگو مینامند، اما «لوگو» معمولاً به عنوان اختصار «لوگوتایپ» به کار میرود، که در زبان یونانی به معنای «نقشواژه» (word imprint) است. به این دلیل است که ما برخی اوقات لوگوتایپ را «نشانه نوشته» (word mark) مینامیم. بنا بر این تعریف، تنها میتوان نشانههایی را لوگو نامید که صرفاً با حروف طراحی شده و نشانگر نام نوشتاری یک شرکت باشند. نشانه متمایز کوکاکولا با پیچ و تاب خوشنویسانه و خطوط منحنیاش یک لوگو است. طرح کرکرهای پل رند برای آی بی ام هم همینطور. لوگوهای دیگر هم مثل سی ان ان، سونی، سامسونگ، ری-بن، دل، ناسا، فد-اکس و حتی فست کمپانی. در اصل، هر نشانی را که نتوانید بخوانید، نمیتواند یک لوگو یا حداقل یک لوگوتایپ باشد.
اما لوگوتایپها نقش بسزایی در اقتصاد جهانی ایفا میکنند. به این دلیل مهم که در آنها روی امکان خوانده شدن تاکید میشود. ممکن است لوگوتایپ شرکتهای آمریکایی برای مردمی که به زبانهای لاتین صحبت نمیکنند مبهم باشد؛ اما بعضی شرکتها لوگوتایپ خود را متناسب با بازارهای مختلف تغییر میدهند. برای مثال کوکاکولا دارای سبک طراحی مشابهی برای الفباهای مختلف است. هرچند امروزه بسیاری از شرکتها ترجیح میدهند با رویکردی انتزاعیتر، به یک زبان مشترک بین المللی برسند و از این طریق برند خود را معرفی کنند. نماد یک میوه به عنوان نشانه شرکت اپل، نمادهای صلیب سرخ و هلال احمر، نماد ایستگاههای گاز شرکت شل، نایکی و بسیاری دیگر از این دسته هستند.
نشان ترکیبی
همانطور که از نامش پیداست، ترکیبی است از هر دو المان حروف و نماد برای معرفی یک شرکت یا سازمان. مک دونالد، پیتزا دومینو، استارباکس، تیوو، ای تی اند تی و … همه این شرکتها از علامت ترکیبی استفاده میکنند. برخی شرکتها بسته به موقعیت، هم از لوگوتایپ و هم از نماد استفاده میکنند. برای مثال، شرکت نایکی ممکن است نماد خود را به تنهایی در کناره کفش کتانی کار کند؛ در حالی که شاید ترکیب نماد و لوگوتایپ نایکی در کنار هم برای سربرگ شرکت مناسبتر باشد.
آیا اساساً این تفاوت مهم است؟
ما در سایت Co.Design در طول سالهای گذشته، بارها و بارها به دلیل استفاده عمومی از واژه لوگو با نظرات انتقادی کاربران مواجه شدیم. اما درحقیقت این یک تفاوت موشکافانه است.
ممکن است یک نماد دقیقاً یک لوگوتایپ نباشد، اما منطقی است که از واژه لوگو به عنوان اختصار لوگوتایپ یا لوگومارک (آرم) استفاده شود، به این دلیل که هر دو یک کاربرد دارند. در واقع، به همین دلیل از واژه نماد برای اشاره به لوگومارک (آرم) استفاده میشود. طرح مساله تفاوت نماد و لوگو ممکن است برای طراحانی که میخواهند تشخیص بدهند سفارش دهنده چه میخواهد، یا متخصصانی که بصورت آکادمیک بحث تفاوت این دو را مطرح میکنند، مفید باش؛ اما در 99 درصد موارد، مخاطب با کاربرد واژه لوگو مشکلی ندارد.
برت ویکنز، شریک و متخصص هویت در Ammunition Group میگوید: «فکر نمیکنم این تفاوت آنچنان اهمیتی داشته باشد. تقریباً همه افراد نشانه تجسمی یک برند را لوگو مینامند، حتی اگر در اصل یک نماد، یک حروفنگاری و یا یک نشان ترکیب شده از هر دو باشد. آنچه میتواند برای یک دیزاینر مهم باشد این است که بداند کدام یک مفیدترین است و چگونه نگاه درست و تفاوت این دو مقوله را به برند مورد نظر منتقل کند.»
مایکل بیرات، شریک Pentagram با این نظر موافق است: «به نظر میآید هرکس برای این مساله تعریفی دارد. اما تمایز این دو زمانی موضوعیت دارد که شما در موقعیتی هستید که میخواهید به دقت و تفکیک به تمام این المانهای هویتی دلالت کنید.»
اما در هر صورت انتظار نداشته باشید افرادی که به دنبال تشخیص تمایز این دو هستند، کنار بکشند. ویکنز میگوید در حالی که واژه لوگو یک اصطلاح کلی مناسب برای نشانههای بصری یک برند است، تکنیکهای جدیدی در طراحی هویت بصری در حال ظهور است که باعث تنوع گونههای مختلف لوگو میشود. مانند لوگوهای واکنشگرا که به تناسب نوع استفاده از آنها، تغییر میکنند.
او میگوید: «با ظهور نشانههایی که بسته به شرایط تغییر میکنند، ما شاهد واژهی جدیدی مثل «مایع» (fluid) یا «هویت پویا» (dynamic identity) هستیم و من مطمئن هستم که یک واژهنامه جدید در ادامه این راه بوجود خواهد آمد.» آنوقت دنیای جدیدی از طراحی لوگو برای موشکافی تفاوتها در اختیار خواهیم داشت!
