پیر برنارد(2) از موسسان گراپوس(3) و هم چنین آتلیه دِکریشن گرافیک(4) بود. وی این سخنرانی را در سال 1991 و در مینیاپولیس(5) آمریکا ایراد کرده است. متن این سخنرانی در کتاب مجموعه مقالاتی در باب دیزاین به نام “دیزاینرهای تاثیر گذار (AGI (6” در سال 1997 در لندن به چاپ رسیده است:
«مدت مدیدی است که هنرمندان به خاطر مهارت منحصر به فردشان چه فقیر و چه پولدار سرزبان‌ها بوده اند. اکثریت مردم تابع زیبایی شناسی هستند که سردمداران رسانه های جمعی به خورد آنها می دهند و پس مانده های آن عاید قشر محروم جامعه می شود. در این میان جامعۀ غربی ما با دو شتاب متفاوت در حال فعالیت است. در بخش اقلیت آن، جهانی آرام را می بینیم که در آن دیزاین معادل کیفیتی معتبر و قابل استناد است و در نتیجه هنر در آن بخشی از زندگی همه می باشد. در این جهان مادیت و واقعیت بشری قدرت توسعه پیدا می کند.
اما در بخش عمدۀ این جهان یا مابقی آن (چیزی که در نقطه مقابل قرار دارد) هنر جزء مجزایی از زندگی است و می بایست مناسبات معنوی را در محدودۀ دیگری چون دین یا ترکیباتی که ایجاد احساسات ماورایی می کنند یافت.
نابرابری در حال افزایش است و رؤیای اومانیستی برای یکپارچه کردن تاریخ جهان از طریق سیستم سرمایه داری چند ملیتی در عمل موجب کاهش همگن سازی شده است. در چنین شرایطی طبیعی است که برای هنر و هنرمندان نقشی در حد سرگرمی و تزئین در نظر بگیرند و فن آوری و تخصص های مربوط به آن را مسوؤل تولید و خدمات مفید و تاثیرگذار بپندارند. این تفکیک پذیری، کارائی کاملا مجزایی ایجاد می کند که سرمنشأ شکل گیری دیزاین است. تفکیک بین هنرمند به مثابه خالق و از سوی دیگر صنعتکار به مثابه کاردان فنی مجددا از خاکسترهای منبعی سربر آورده که به عصر سنگی برمی گردد.
من معتقدم که میزان توانایی گرافیک دیزاینر به عنوان یک هنرمند و همچنین کاردان فنی، هویت منحصر به فرد او را شکل می دهد. این آن چیزی است که تأثیر خاص خودش را به عنوان بخشی از فرهنگ به یادگار می گذارد؛ همچنین معتقدم که عملکرد اجتماعی گرافیک دیزاینر موضوعی است که از طریق نظرات و اعتقادات مورد ارزیابی قرار می گیرد تا اینکه از دید منطق و دانش به آن توجه شود.
“وقتی برای دستیابی به چیزی بهتر سد راه انسان ها شوی ، زندگی خود را سخت خواهی یافت” ماکسیم گورکی (7).
مسئولیت اجتماعی گرافیک دیزاینر بر این امر استوار است که در خلق دنیای بهتر نقش داشته باشد. این به عنوان یک اصل ساده به نظر می رسد ولی در تناقض با زندگی واقعی است. اصول به راحتی به ضوابط عملی رفتار منتهی نمی شود.
نقد اجتماعی
هرگونه ارزیابی ابعاد اجتماعی گرافیک دیزاین می بایست بر پایۀ موقعیت خاص عینی صورت گیرد و این سخت ترین کار ممکن است. ما در جوامع زندگی می کنیم اما نه در جوامع یکسان، حداقل جای شکرش باقی است که هنوز چنین پدیده ای روی نداده است.
امروزه، تولید ارتباطات تصویر ضرورتا مرتبط با تبلیغات است. تولیدات تصویری در تبلیغات که در رابطه با شبکه های رسانه ای گروهی قرار می گیرند به طور فزاینده ای پیشرفت کرده اند. آنها ورای مرزها و تقسیمات فرهنگی اند. اصلی ترین نقدی که بر آنها وارد شده از جانب نقد مارکسیستی جان برگر(8) در کتاب “روش های دیدن(9)” است. او در کتابش نشان می دهد که “ایجاد دلفریبی” در تصویر، اختراع عصر مدرن است. به عبارتی در این حالت کسب سعادت فردی حقی است که همگان در صدد آن هستند.
وی در ادامه می نویسد؛ تبلیغات مصرف را به جانشینی برای دموکراسی بدل کرده است. حق انتخاب اینکه یک نفر چه چیز مصرف کند یا بپوشد یا با آن رانندگی کند، با حق انتخاب سیاسی جا به جا می شود. با کمک تبلیغات بر تمام آنچه که در جامعه غیر دموکراتیک خوانده می شود، سرپوش گذاشته می شود. واضح است که بین تبلیغات و گرافیک دیزاین تفاوت وجود دارد. تبلیغات امروز بیش از هرزمان دیگر متمرکز، بین المللی، کلی گرا و در نتیجه همگن شده است، درست مثل قدرتهای اقتصادی که آن را تولید می کنند و همچنین تولیداتی که با آنها سروکار دارند. از سوی دیگر، گرافیک دیزاین به شیوه ای مستقل و با روش های گوناگون در ارتباط مستقیم با قشر خاصی از جوامع مختلف در دنیا به روند شکل و ساختار دادن به خود ادامه می دهد. همین وجه گوناگونی است که توسعۀ ارتباطات گرافیکی در سراسر دنیا در آینده را ممکن می کند.
اگر نگاهی ساده به تصویری از ارتباط گرافیکی داشته باشیم، خواهیم دید که این ارتباط موضوعاتی چون (سفارش دهنده ها و گرافیک دیزاینرها)، پیام ها و مقصودها (اهداف، خواست ها، محصولات) و دریافت کننده ها (مخاطبین و مصرف کننده ها) را با آنچه که نیاز و انتظارات جامعه است پیوند می دهد. از سوی دیگر، ارتباط در چارچوب زمان واقعی حادث می شود. پیوند این دو مطلب بعد اجتماعی گرافیک دیزاین را نشان می دهد.
از نظر زمانی می شود ارتباط را به دو گونه تقسیم کرد. مورد اول که هدفش رسانایی و حضور طولانی مدت است را گرافیک دیزاین باثبات می خوانم. در بخش دیگر گرافیک دیزاین مقطعی قرار دارد که همانطور که از نامش پیداست حضور کوتاه مدتی دارد.
از نظر مکانی، دو دستۀ کلی برای گرافیک دیزاین قائل هستم: گرافیک دیزاینی که با ساختار فیزیکی یا قالب هویتی خاص تکمیل می شود و در سوی دیگر گرافیک دیزاین مستقل یا منفک قرار دارد. بنا به گفته های پیشین، می توان برداشت کرد که گرافیک دیزاین مستقل عمر کوتاهی دارد، در حالیکه گرافیک دیزاین تکمیلی هم از لحاظ متغیر زمانی و هم مکانی با ثبات تر است.
گرافیک دیزاین با ثبات
دورنمای معمول گرافیک دیزاین باثبات چیست؟ این حالت از معماری و دیزاین شهری؛ گریدهای روزنامه؛ نمودار؛ نقشه ها و دیاگرام ها؛ کتاب های مرجع مثل اطلس و کاتالوگ ها؛ تقویم و آگهی ها؛ فرم ها و نمادهای آموزشی؛ طرح ها و ساختارهای تصویری تشکیل می شود. تمامی اینها بر پایۀ بیان تصویری برمبنای توسعۀ ساختارگونۀ جهانی شکل می گیرند.
هدف این نوع گرافیک دیزاین (تکمیلی، باثبات) این است که پیام را (فرم، محتوا) با ماهیت جامعه ترکیب کند و ارزش های موجود را بپذیرد و همچنین رو به مشروعیت آنها نیز دارد. این نوع گرافیک دیزاین ایده، نظر و ارزش زیبایی شناختی را به واقعیت لمس شدنی و مورد انتظار تبدیل می کند. در کل، گرافیک دیزاین حضور کاربردی دارد اما ترکیب ایده محور آن به واسطۀ نقش نمادین اش است که آن را ماندگار می کند و کارآیی جدیدی برای آن ها ایجاد می کند.
در سال های گذشته، برای بسیاری از آرمان های اومانیستی و ارزش های اصلی در حال رشد، گرافیک دیزاین باثبات و تکمیلی وسیله ای بیش نبوده است. گرافیک دیزاینی که بر پایۀ عقلانیت شکل گرفته، جایی است که در آن گرافیک دیزاینرهای مشرف به نقش اجتماعی خود حضور دارند. هرچند امروزه، در هم نشینی با اضمحلال رسانۀ جمعی و کوچک شدن تدریجی دنیا، جامعه غالبا به دیزاینی نظر دارد که حقیقت های مشخص اجتماعی را برای دست یازیدن به یک مدل بین المللی به فراموشی می سپرد، الگویی که مستقیم به تولید می رسد.
گرافیک دیزاین کوتاه مدت
دورنمای معمول گرافیک دیزاین کوتاه مدت چیست؟ اینجا برخلاف گرافیک دیزاین باثبات، شاهد کنش های خاص و گوناگونی در آن هستیم. به این قرارکه روایت های موجود در آن متفاوت، جدا یا حتی نقطه مقابل با مطلب موجود در پوسترها، روزنامه ها، آگهی ها، ویترین ها، بروشورها، جدول برنامه ها، کتاب ها، نمایشگاه ها و فیلم ها، ویدئوها و امثال آنهاست.
هدف این نوع از گرافیک دیزاین (موقتی، مستقل) این است که میان پیامی مشخص و موقعیتی خاص پیوند ایجاد می کند. به نظر می رسد که گرافیک دیزاین موقتی و مستقل برخلاف ذات کاربردی گرافیک دیزاین تکمیلی و باثبات، ذات مصرفی داشته باشد. تولیدات آن موقتی است، توجه را به خودشان جلب می کنند اما بعد به فراموشی سپرده می شوند.
اگر این دسته بندی ، یعنی باثبات در مقابل موقتی و تکمیلی در مقابل مستقل موجه باشد، می توانیم اینطور نتیجه بگیریم که توافق بر ایده ای خاص در پیوند با ثبات گرافیک اجتماعی قرار می گیرد. اینجاست که مردم احتمالا فکر می کنند که دورنمای یک تصویر، ساختارمند و غیرقابل تغییر است. از سوی دیگر (آنچه مربوط به گرافیک دیزاین مستقل است) حس آزادی با حضور اختلاف نظرهای متعدد و مختلفی که در تبادل قرار می گیرند ایجاد می شود. البته همانطور که برگر به ما نشان داد، تصویر آزادی فقط یک خیال باطل است، وقتی که استراتژی پشت آن ما را منحصرا به سوی مصرف بیشتر سوق می دهد. تا کی و با چه اهداف پیش روندۀ اجتماعی این حس آزادی ناشی از مصرف پدید می آید؟ به همین دلیل خیلی از گرافیک دیزاینرهای سطح بالا به دلیل شرایط موجود که بدون هیچ فراسویی است به جای دیزاین مستقل و مقطعی، پروژه های باثبات و تکمیلی را پیش برده و ارزش می نهند.
دیزاینر و سفارش دهنده به مثابه خالقان مشترک
بگذارید از عنصر زمان در گرافیک دیزاین فاصله بگیریم و عوامل شکل دهندۀ دیگر را بررسی و ارتباط آنها باهم را درک کنیم.
گرافیک دیزاینر به همراه سفارش دهنده نقش انتقال دهنده را در فرآیند ارتباط عهده دار می شود که در نتیجه پیام بوجود آمده ماحصل همکاری آنها خواهد بود؛ حال چه کسی، چه کسی را انتخاب می کند؟ طبیعتا سفارش دهنده گهگاهی فقط به گرافیک دیزاینر نیاز پیدا می کند. چه این همکاری به صورت معمول یا ادامه دار صورت گیرد.
برخلاف گرافیک دیزاینر که در پی ارتباطی بین ذات پیام و مخاطب فرضی است، دغدغه ها و حضور سفارش دهنده خارج از فرآیند ارتباطی قرار دارد. سفارش دهنده در پی این است که چه محصول گرافیکی به عنوان راه حلی که مقرون به صرفه نیز باشد برای مشکلاتش در نظر گرفته شده است. به دلیل همین فقدان، سفارش دهنده ارتباط را کاملا مؤثر می داند و برای این خلاء گرافیک دیزاینر را به عنوان یک انتقال دهندۀ بی طرف برای پیام مورد نظرش انتخاب می کند. در این شرایط زمانی درک درست از ارتباط تصویری محق می شود که سفارش دهنده از نقشی که به عنوان انتقال دهنده دارد آگاه باشد.
اما آیا زیبایی شناسی می تواند جدای از سمت و سو باشد؟ یا پیام سفارش دهنده، به دور از ابهام و چندگانگی ایجاد شود؟ مسئله اینجاست که موضوع بین سفارش دهنده و گرافیک دیزاینر پیچیده و البته حقیقتی ذهنی است. اگر جز این بود همکاری بین این دو الزامی نداشت و به صرفه تر بود تا از طریق یک عمل مکانیکی کار انتقال پیام صورت بگیرد.
از همین تماس اولیه در همکاری با دیزاینر است که سفارش دهنده چشم انداز وسیع تری پیدا می کند و سلیقه اش را برای دستیابی به نتیجۀ بهتر تغییر می دهد. این تماس او را از نقش فرهنگی و همینطور قدرت تصمیم گیری که در بعد زمانی ارتباط داراست، آگاه می سازد.
دیزاینر برای اینکه نقش مشخص تری در اجتماع داشته باشد، سفارش دهندۀ خود را انتخاب می کند. سفارش دهنده که مطالباتش مصلحتی و متأثر از هزینه هاست، دیزاینر را به دلیل شناخت از فوت و فن مسائل اقتصادی محصول انتخاب می کند. عمق این رابطه به این برمی گردد که سفارش دهنده چقدر از فوت و فن گرافیک دیزاین سررشته دارد و مطالباتش دقیقا چیست. وقتی که تعداد بسیار محدودی از سفارش دهنده ها در زمینه های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی اقتصادی انتظارات بسیار بالایی از گرافیک دیزاینرها دارند، واز سویی دیگر خیلی ها حتی با وجود نفوذ اجتماعی قابل ملاحظه شان از گرافیک دیزاین یا ناآگاه هستند یا درک بسیار ساده ای دارند.
ضروری است که در سال های پیش رو گرافیک دیزاین را در ابعاد فنی، فکری و هنری آن کاملا معرفی کنیم. در این حالت، گرافیک دیزاینرها با قرارگیری در شرایط مناسب می توانند تا درخواست هایی که کنش های اجتماعی را شکل می دهند آگاهانه شناسایی کرده و به آنها پاسخ دهند تا از این طریق نقش خودشان را به عنوان خالق مشترک تثبیت کنند.
به باور من و از دیدگاه اخلاقی خلق مشترک ضروری است. همکاری حیاتی بین سفارش دهنده و گرافیک دیزاینر منجر به این می شود که سفارش دهنده موضع زیبایی شناسانۀ دیزاینر (که عاری از اندیشۀ او نیست) را بپذیرد که متعاقبا دیزاینر هم برای ایدۀ سفارش دهندۀ خود مشروعیت قائل شود.
تعامل بین این دو خالق مشترک اجازه می دهد محصول شکل گرفته مطابق با کنش فرهنگی باشد. که البته رسیدن به آن همیشه مخاطره آمیز است.
اگر این امر مهم در رابطۀ گرافیک دیزاینر و سفارش دهنده مؤثر واقع نشود، رابطه به سمت یک عمل خدماتی صرف می رود و تحت این شرایط مسوؤلیت حرفه ای به توهم گرایش پیدا می کند.
گرافیک دیزاینر و مخاطب
با حضور سفارش دهنده، رابطۀ بین گرافیک دیزاینر و مخاطب اثربخش می شود. با احترام به مخاطب است که کیفیت محصول پدید آمده از همکاری سفارش دهنده و دیزاینر مشخص می شود. همچنین با مقایسۀ بین سطح فرهنگی پیام (فرم، محتوا) با سطح فرهنگی حال حاضر مخاطب است که ارزیابی صورت می گیرد.
اگر شیوه های ارزیابی فرهنگی و اجتماعی برای کسب اطلاعات باارزش در مورد مخاطب قابل استفاده باشند، مخاطب ها نیز همچون “اهداف” نظامی قابل تصرف خواهند بود. چنین ارزیابی می تواند در جهت استراتژی اطلاعات محوری پیش رود که یک جامعۀ عمومی را به گروه های جدا از هم تقسیم می کند. از طریق این جداسازی، گروه نامحدودی از شهروندان به گروه های کوچک مشخص و متعددی از مصرف کننده ها تبدیل می شوند.
یکی از کاربردهای اجتماعی اصلی گرافیک دیزاین نقطه مقابل گفته های پیشین است یعنی گسترده کردن گسترۀ فرهنگی جامعه ای که به آن تعلق دارد.
در تعامل با پیام است که رابطۀ بین گرافیک دیزاینر و مخاطب صورت می پذیرد. در بیشتر موارد، این تعامل به سمت ارتباط یک سویه پیش می رود و ارتباط برقرار نمی شود. بنابراین به موجب این تک گویی حاصل شده شرایط برابری برای واکنش وجود نخواهد داشت.
شرایط ایجاب می کند تا دو مورد ارتباطی یعنی سفارش دهنده و گرافیک دیزاینر را در شرایط اجتماعی جداگانه بررسی کنیم. سفارش دهنده در قدرت است و جدایی او از دامنۀ ارتباط باعث می شود که به سمت قدرت بیشتری سوق پیدا کند. اما شرایط اجتماعی گرافیک دیزاینر در وابستگی قرار دارد. او در مواجهه با این تفکیک دو انتخاب دارد: یکی اینکه وابستگی بیشتری به سفارش دهنده پیدا کند؛ حالت دیگر اینکه برای ایجاد تعادل بیشتر در فرآیند ارتباطی به آگاهی بیشتر از آن رو آورد. به هر میزانی که در رابطۀ خسته کننده دیزاینر با سفارش دهنده، دو طرف فاقد مهارت باشند، به همان میزان همانند مخاطب خنثی خود، بی تأثیر می شوند.
گرافیک دیزاینر و پیام
در نهایت گرافیک دیزاینر از طریق پیام است که به عنوان یک شریک خالق با دانش، فرهنگ، ادراک و صداقتش مواجه می شود. او باید استراتژی خود را تعیین کند و از دیگر استراتژی های اجتماعی (که برگرفته از موقعیت های متفاوت ملل مختلف است) آگاه باشد. گرافیک دیزاینر شیوه های بیانی مرتبط با بومیت، ملیت یا فرهنگ بین المللی را که مرتبط با پیام است بکار می گیرد تا از طریق آن حس و معنا ایجاد کند. همچون گل های رنج(10) “شارل بودلر(11)” قابلیت گرافیک دیزاینر در این است که در جنگل تاریکی از نشانه ها مسیر خود را پیدا کند به همین سبب از او یک هنرمند حساس ساخته می شود.
بنابراین با احتساب اینکه کار گرافیکی از جانب یک کاردان و هنرمند تولید شده می توان اینطور پنداشت که مفهوم کلی فرهنگی چیزی ورای یک گفتگوی کاربردی صرف است.
این فراتر رفتن گوشزد می کند که نمی توان از عملکرد گرافیک دیزاین کوتاه مدت که ارتباطی با جامعۀ جهانی ندارد (حتی گاهی در تضاد با آن است) راضی بود. حتی نمی توان با گرافیک دیزاین باثبات به رضایت مندی کامل رسید زیرا نسبت به چالش و تغییراتی که در دنیا رخ می دهد بی تفاوت است و انعکاسی از آن را نیز در خود ندارد.
به همین دلیل، ضروری است که بین گرافیک دیزاین باثبات_تکمیلی و گرافیک دیزاین کوتاه مدت-مستقل پلی ایجاد کنیم تا درک پیچیدۀ فرهنگی را تسهیل کند و بی کم و کاست آن را انتقال دهد، ضمن اینکه از لحاظ ادراکی به یکی از دو گروه تفکر توده ای یا نخبه گرا متعلق نباشد و حد بین این دو را اختیار کند. از این رو، بیان گرافیک دیزاین اجتماعی با ابعاد فرهنگی پیام، در گسترش طولانی مدت فرهنگی مطابقت دارد. در این شرایط “استراتژی” از گرافیک دیزاین باثبات-تکمیلی و “روش کار” از نوع دیگر آن یعنی کوتاه مدت-مستقل به کار گرفته می شود که در تناقض باهم نیستند.
در تقابل با حجم وسیع همگن سازی تبلیغات، ما باید از موقعیت های خاص اجتماعی، از توان ویژۀ آنها و از ابعاد قابل کنترل انسانی آن استفاده کنیم. با تکیه بر اینهاست که واحدهای کوچک ارتباطی توانایی ایجاد کارهای خلاقانه را پیدا می کنند تا غنای تصویری که پیش از آن جامعه به آنها دست یافته بود را احیا کرده و گسترش دهند.
حتی اگر ارزش های اخلاقی که گرافیک دیزاین بر مبنای آن شکل گرفته بخاطر آن دسته از افراد که در پی پیروزی کسب و کارشان هستند به فراموشی سپرده شود، باز کماکان به کار خود در آگاه سازی دیزاینرها و دانشجویان بسیاری که در سراسر دنیا پراکنده هستند ادامه می دهد. باید این خودآگاهی تشویق و حفظ شود تا همچنان امیدوار به شکوفایی بی پردۀ ارزشهای به فراموشی سپرده شده برای دستیابی به واقعیت های مختلف اجتماعی باقی بمانیم.
پی نوشت
(1) با توجه به مطلبی که از نگارنده با عنوان ” دیزاین یا طراحی؟ مسئله این است” موجود است، از این پس به جای واژۀ طراحی از دیزاین و به جای طراح، دیزاینر بکار گرفته می شود.
(2) Pierre Bernard (1942-2015)
(3) Grapus
(4) Atelier de Création Graphique
(5) Minneapolis
(6) Essays on Design I: AGI’s
(7) Maxim Gorky (1868-1936)
(8) John Berger (1926)
(9) Ways of Seeing (1972)
(10) Les Fleurs du mal (1857):
این کتاب که مهمترین اثر شاعر نیز محسوب می شود در هنگام انتشارش ۱۸۴۰ سر و صدای زیادی به پا کرد و حتی باعث شد تعدادی از شعرها سانسور شود. دراین اثر بودلر به دنبال کشف زیبایی از درون زشتی است و مبانی زیباییشناسی جدیدی را پایه ریزی می کند. این کتاب توسط محمدرضا پارسایار به زبان فارسی ترجمه و انتشارات هرمس آن را منتشر کرده است.
(11) Charles Baudelaire (1821-1867)
برگردان از: آرمان خرمک