به راستی وقتی از مفهوم نبض زمانه حرف می زنیم از چه حرف می زنیم؟ ( این جمله چقدر شبیه کتاب معروف هاروکی موراکامی به نام از دو که حرف میزنیم از چه حرف میزنیم شد). اصلا زمانه هم مگر نبض دارد؟
در جواب این سوال باید بگویم بله که دارد. و اتفاقا برای هر مفهوم و موضوع و چالش و مساله ای، نبض مخصوص خودش را هم دارد. اما در اینجا از آن نبضی می گویم که به کار یک کپی رایتر و استراتژیست محتوا مربوط است. آن روحی که در جامعه و زمانه وجود دارد و کپی رایتر باید آن را روی هوا بقاپد.
چالش
نگارش متون تجاری در نهایت باید به تاثیرگذاری حداکثری، برندینگ، فروش بیشتر و اهدافی اینچنینی ختم شوند. اما وقتی سرعت تغییر و تحولات در دنیای امروز تا این حد بالا رفته (کاری به دلایلش از جمله گسترش تکنولوژی و ابزارهای ارتباطی ندارم) و در پی آن سلایق عموم مردم دقیقه به دقیقه تغییر می کند، کپی رایتر هم با با این چالش اساسی روبرو می شود که اساسا قرار است چگونه و چه تاثیری روی مردمی بگذارم که تا این حد سریع نظرات و عقاید و سلایقشان در چرخش و تغییر است؟ اصلا اگر هم تاثیرگذاری اتفاق بیفتد، با پدیده های موازی که در همان زمان تاثیر دیگری روی همان مخاطب می گذارند چه کنیم؟
وقتی در حال نگارش این یادداشت بودم، به طور اتفاقی دو رویداد سیاسی اجتماعی بزرگ در اروپا و خاورمیانه به وقوع پیوست و بعد از آن انبوهی از پیامک ها و متون طنز به شبکه های اجتماعی سرازیر شد که به نظرم بیان یکی از آنها می تواند این چالش را به خوبی شرح دهد.
موضوع از این قرار است که یک تروریست در شهر نیس فرانسه با کامیون مردم را زیر گرفت و به طرز وحشیانه ای ده ها کشته و مجروح به جای گذاشت. یکی دو روز بیشتر از این واقعه نگذشته بود که به یکباره خبر کودتا در ترکیه، به مهمترین اخبار روز بدل شد. سرعت کودتا در ترکیه و تغییر و تحولات در آن به قدری زیاد بود که اگر یک ترکیه ای هشت ساعت می خوابید و وقتی از خواب بیدار می شد به او می گفتند که در کشورش کودتا شده و بعد از کلی درگیری و نزاع، کودتا شکست خورده، احتمالا به عقل طرف مقابلش شک می کرد. اما موضوع حقیقت داشت.
نکته ای که قرار است بیان کنم، در دل یک متن طنز در شبکه های اجتماعی قرار دارد. آن متن طنز این بود: بدشانس ترین آدم دنیا اون راننده کامیون تروریستی بود که اون همه آدم کشت اما با کودتای ترکیه نتونست بیشتر از یک روز هم توی اخبار باقی بمونه.
فکر کنم حالا بهتر متوجه چالش مد نظرم شده باشید. وقتی یک تروریست هم با این موضوع دست به گریبان است، کپی رایتر که جای خودش را دارد. اما راهکار چیست؟
راهکار
می گویند هنرمندان بزرگ و متعهد، نبض زمانه خویش هستند و اگر کپی رایتینگ را هنر نوشتن متون تاثیرگذار و متقاعد کننده بدانیم، قاعدتا کپی رایتر نیز باید حداکثر سعی خود را کند که به نبض زمانه خویش نزدیک و نزدیک تر شود. در حقیقت چالش سرعت تغییر و تحولات و سلایق عمومی در روزگار فعلی، راهی جز به روز بودن کپی رایتر باقی نمی گذارد. او باید پدیده های روز را نه در مقام قضاوت و قیاس، بلکه در مقام مشاهده و تحلیل ببیند و دست از واژگان مقایسه ای و ارزش گذارانه بردارد. این که فلان فیلم پرفروش و جنجالی فیلمی زرد و گیشه ای است، فلان سلبریتی دنیای مجازی چقدر چیپ و سطحی است، آن آهنگی که در هفته اخیر موجی از محبوبیت را به راه انداخته چقدر موسیقی مبتذل و غیر استانداردی است و امثالهم. البته که شاید تمام این قضاوت ها حقیقی باشند و درست، اما در این حوزه باید پدیده ها را تحلیل کرد و نه قضاوت.
حالا وقتی کپی رایتر به دقت پدیده های اطراف خود را مشاهده کرد و از قیاس و قضاوت دست برداشت، تمام جریان های روز و اتفاقات و پدیده ها می توانند به مثابه یک سیستم مانیتورینگ هوشمند و دقیق عمل کرده و نبض مخاطب، روحیات و شکل و شمایل تاثیرگذاری در روزگار فعلی را به او نشان دهند. البته ذکر این نکته ضروری است که این به معنای آن نیست که کپی رایتر سطح و کیفیت خود را در حد آن پدیده های موقتی و زودگذر پایین بیاورد. بلکه به این معناست که کپی رایتر مخاطب خود را بهتر بشناسد و گاهی هم در بین این پدیده های زودگذر و موقتی، گنج خود را بیابد و در همان مقطع کوتاه تاثیرگذاری آن پدیده، حداکثر بهره خود را ببرد.
در گذشته اکثر مدیران تبلیغات، کپی رایترها و ایده پردازها در انتظار رویدادهای مهمی بودند که اکثرا جنبه زمانی و موضوعی داشتند و برای آن دوره، یک برنامه ویژه تبلیغاتی تنظیم می کردند. مثل ماه مبارک رمضان، ایام نوروز، مهرماه و بازگشایی مدارس، خرداد و تعطیلی مدارس و مقاطعی از این دست. اما روزگار فعلی، دیگر پیچیده تر از این حرف هاست که تنها با برنامه ریزی برای چنین رویدادهایی خود را همگام و همراه مردم بدانیم. این روزها، نگاه تحلیل گرایانه به همه ی پدیده ها (تاکید می کنم همه پدیده ها)، رمز و راز برتری در میدان تبلیغات و کپی رایتینگ است.
نویسنده: حسین گودرزی