کمپین لوور ابوظبی؛ وقتی تفکر طراحی، هنر را به راهنمای شهری تبدیل می‌کند

در شهری مانند ابوظبی که سرشار از جاذبه‌های گردشگری است، حتی موزه‌ای با اعتبار جهانی مانند Louvre Abu Dhabi نیز ممکن است از مسیر انتخاب گردشگران خارج بماند. مسئله نه ضعف برند بود و نه کمبود شاهکارهای هنری؛ بلکه یک برداشت ذهنی ساده: «لوور دور است» یا «بازدید از آن زمان زیادی می‌برد.»
کمپین تازه موزه لوور ابوظبی که توسط Publicis Middle East طراحی شده، نمونه‌ای قابل‌توجه از به‌کارگیری تفکر طراحی در ارتباطات فرهنگی است؛ رویکردی که به‌جای تمرکز بر تبلیغ مستقیم، مسئله را در سطح تجربه کاربر و رفتار تصمیم‌گیری تحلیل می‌کند.

بازتعریف مسئله؛ مشکل آگاهی نبود، ادراک فاصله بود

در چارچوب تفکر طراحی، مرحله نخست «تعریف دقیق مسئله» است. تیم خلاق به این نتیجه رسید که اغلب گردشگران هنگام جابه‌جایی میان نقاط شاخص شهر، تصمیم‌های لحظه‌ای می‌گیرند. در این وضعیت، هر مقصدی که «خارج از مسیر» به نظر برسد، به‌سادگی حذف می‌شود.

بنابراین مسئله اصلی کمپین چنین تعریف شد:
چگونه می‌توان لوور ابوظبی را در لحظه حرکت مخاطب، به گزینه‌ای نزدیک، در دسترس و بی‌دردسر تبدیل کرد؟

این جابه‌جایی در تعریف مسئله، مسیر راه‌حل را کاملاً تغییر داد.

تغییر نقش تبلیغات؛ از اقناع به هدایت

در اغلب کمپین های موزه‌ای، تمرکز بر معرفی شاهکارها، نام هنرمندان و اعتبار تاریخی است. اما در این پروژه، تیم خلاق عامدانه از «فروش موزه» فاصله گرفت. آثار هنری لوور ابوظبی نیازی به معرفی نداشتند؛ آنچه نیازمند بازطراحی بود، تجربه رسیدن به موزه بود.

ایده مرکزی، استفاده از خود آثار هنری به‌عنوان عناصر راه‌یابی شهری بود. آثاری انتخاب شدند که در ترکیب‌بندی بصری خود نوعی جهت‌مندی طبیعی داشتند—اشاره دست، امتداد یک خط، چرخش نگاه یا حرکت در قاب. این ویژگی‌ها بدون افزودن فلش‌های اغراق‌آمیز یا پیام‌های مستقیم، به نشانه‌هایی برای هدایت مخاطب تبدیل شدند.

نکته کلیدی این بود که هیچ اثر هنری به‌زور به نشانه جهت تبدیل نشد؛ تنها آثاری انتخاب شدند که ذاتاً ظرفیت هدایت بصری داشتند. همین ظرافت، باعث شد سیستم راه‌یابی کاملاً طبیعی و بی‌تکلف به نظر برسد.

جسارت در سادگی؛ اعتماد به هوش بصری مخاطب

تبلیغات محیطی در امارات فضایی پررقابت و شلوغ دارد. در چنین بستری، سادگی می‌تواند ریسک‌پذیر باشد. حذف لوگوهای بزرگ، فراخوان‌های صریح و توضیحات مستقیم، تصمیمی خلاف جریان غالب بود.

اما کمپین لوور ابوظبی بر یک اصل اساسی تفکر طراحی تکیه داشت:
مخاطب را دست‌کم نگیرید.

به‌جای توضیح دادن، سیستم تنها «اشاره» می‌کرد. همین اعتماد به توانایی تفسیر مخاطب، تجربه‌ای تعاملی خلق کرد؛ جایی که رهگذران نه صرفاً دریافت‌کننده پیام، بلکه کشف‌کننده مسیر بودند. گزارش‌ها نشان دادند بسیاری از افراد، آثار را دنبال کرده و به موزه رسیده‌اند—بی‌آنکه احساس کنند در حال مواجهه با یک تبلیغ مستقیم هستند.

الهام از زیرساخت شهری، نه از تبلیغات

یکی از جنبه‌های تحلیلی قابل توجه این پروژه، منبع الهام آن است. تیم خلاق به‌جای رجوع به کمپین‌های مشابه، به سیستم‌های راهنمایی شهری، زیرساخت جاده‌ای، تابلوها و نقشه‌ها نگاه کرد. به بیان دیگر، مسئله در چارچوب «تجربه کاربر در فضا» تحلیل شد، نه صرفاً در چارچوب «کمپین تبلیغاتی».

این رویکرد نشان می‌دهد که مرز میان طراحی گرافیک، طراحی محیطی و استراتژی برند تا چه اندازه می‌تواند سیال باشد؛ به‌ویژه زمانی که تفکر طراحی به‌عنوان چارچوب اصلی تصمیم‌گیری به کار گرفته می‌شود.

جمع‌بندی؛ وقتی هنر، مسیر را نشان می‌دهد

کمپین لوور ابوظبی نمونه‌ای روشن از این است که چگونه می‌توان با بازتعریف مسئله، نقش تبلیغات را تغییر داد. به‌جای افزودن پیام‌های بیشتر، این پروژه با حذف اضافات و تمرکز بر رفتار واقعی مخاطب، راه‌حلی مینیمال اما مؤثر ارائه کرد.

در اینجا هنر نه موضوع تبلیغ، بلکه ابزار هدایت شد؛ و همین تغییر نقش، تجربه‌ای تازه در ارتباطات فرهنگی رقم زد—تجربه‌ای که نشان می‌دهد گاهی یک اشاره ظریف، از هزار کلمه اثرگذارتر است.