در چند سال گذشته بارها شاهد عذرخواهیهای محتاطانه برندها بودهایم؛ زمانی که مشخص شد برای تولید محتوای تبلیغاتی از هوش مصنوعی استفاده کردهاند. از لگو گرفته تا ناشر Pokémon Go یعنی Niantic، برندها معمولاً هنگام مواجهه با شواهد استفاده از داراییهای تولیدشده با هوش مصنوعی، رویکردی پشیمانانه اتخاذ میکردند. اما در ماههای اخیر به نظر میرسد تغییری رخ داده است.
در کریسمس امسال نه یک، بلکه دو جنجال بزرگ مرتبط با هوش مصنوعی از سوی دو برند عظیم جهانی شکل گرفت. مکدونالد و کوکاکولا هر دو بدون هیچ عذرخواهی، فصل جشن را با تبلیغاتی کاملاً آشکارا مبتنی بر هوش مصنوعی پر کردند. همین هفته نیز سامسونگ مجموعهای از تبلیغات بحثبرانگیز را در شبکههای اجتماعی منتشر کرد؛ تبلیغاتی که بهطور طعنهآمیزی برای معرفی قابلیتهای دوربین مبتنی بر هوش مصنوعی گلکسی S26 طراحی شده بودند.
نه کوکاکولا و نه سامسونگ هیچ نشانهای از پشیمانی بابت تولید این آثار نشان ندادهاند؛ حتی ذکر استفاده از هوش مصنوعی در توضیحات ریز تبلیغاتشان بیشتر شبیه به اعلام افتخار است تا شفافسازی محتاطانه.
برای انصاف باید گفت مکدونالد در نهایت و پس از موج انتقادها، تبلیغ کریسمسی مبتنی بر هوش مصنوعی خود را حذف کرد. اما این واقعیت را تغییر نمیدهد که مانند کوکاکولا و سامسونگ، در ابتدا بدون تردید تبلیغی آشکارا تولیدشده با هوش مصنوعی را منتشر کرده بود.
اما چرا برندها ناگهان از انتشار چنین آثاری هراسی ندارند؟ یک احتمال نگرانکننده این است که حس شرم بهتدریج رنگ باخته است. در سالهای ۲۰۲۳ و ۲۰۲۴، وقتی مخاطبان نشانههای آشکار هوش مصنوعی—از تایپوگرافی مخدوش گرفته تا انگشتان اضافی و نورپردازیهای غیرطبیعی—را تشخیص میدادند، برندها به سرعت وارد فاز مدیریت بحران میشدند. در آن زمان، هوش مصنوعی هنوز حالتی نیمهممنوعه داشت؛ ابزاری برای «ایدهپردازی» که قرار نبود خروجی نهایی آن مستقیماً مقابل چشم مخاطب قرار گیرد.
چه بخواهیم چه نخواهیم، زیباییشناسی هوش مصنوعی در حال عادیشدن است. از پرترههای بیش از حد صیقلی شرکتی گرفته تا تامبنیلهای اغراقآمیز یوتیوب، استفاده از این فناوری در برخی کاربردها دیگر چندان تابو محسوب نمیشود.
با این حال، با توجه به حجم واکنشهای تند کاربران نسبت به تبلیغات کوکاکولا، مکدونالد و سامسونگ، به نظر میرسد بخش بزرگی از مخاطبان همچنان با استفاده آشکار از هوش مصنوعی در تبلیغات برندها موافق نیستند. این مسئله شاید نشاندهنده شکافی میان مصرفکنندگان و تیمهای تبلیغاتی باشد. ممکن است این برندها تحت تأثیر سیاستهای داخلی مبتنی بر «نوآوری» هدایت شوند. در جهانی که تقریباً همه برندهای فناوری با افتخار از ویژگیهای «مبتنی بر هوش مصنوعی» بهعنوان نشانهای از پیشرفت یاد میکنند، شاید تبلیغکنندگان نخواهند متهم به عقبماندن شوند—even اگر این به معنای تولید تصاویر کمکیفیتتر باشد.
البته میتوان خوانشی بدبینانهتر نیز ارائه داد. شاید برندها از تداوم نارضایتی مخاطبان نسبت به جلوههای آشکار هوش مصنوعی آگاهاند، اما اهمیتی نمیدهند. اینترنت تبلیغ کریسمسی کوکاکولا را بهشدت نقد کرد، اما آیا تحریم معناداری رخ داد؟ آیا فروش کاهش یافت؟ ممکن است برندها به این نتیجه رسیده باشند که چند روز سر و صدای خشمگینانه در فضای آنلاین، در برابر کاهش زمان تولید و هزینههای فیلمبرداری، بهایی قابل قبول است—حتی اگر کیفیت کلی تبلیغ بهشدت افت کند.
هوش مصنوعی شاید بیش از پیش رایج شده باشد، اما تردیدی نیست که تبلیغی که آشکارا با هوش مصنوعی تولید شده، در مقایسه با اثری که با تلاش انسانی، خلاقیت و دقت ساخته شده، ضعیفتر به نظر میرسد. برندها این را به همان اندازه مخاطبان میدانند؛ پرسش اصلی این است که آیا برایشان اهمیتی دارد یا نه.