هوش مصنوعی، همان‌قدر که ابزارهای تازه‌ای در اختیار طراحان و استودیوهای خلاق قرار داده، قواعد همکاری با کارفرمایان را نیز تغییر داده است. امروز بسیاری از آژانس‌های طراحی، علاوه بر خلق ایده، باید با چالش تازه‌ای روبه‌رو شوند؛ زمانی که مشتری، پیش از آغاز فرایند طراحی، با یک تصویر تولیدشده توسط هوش مصنوعی وارد جلسه می‌شود و آن را راه‌حل نهایی می‌داند. در ادامه، تجربه یکی از استودیوهای بین‌المللی طراحی را درباره این تغییر مهم می‌خوانید.
هر دوشنبه صبح در آژانس Backlash جلسه آغاز هفته برگزار می‌شود. بیش از ده سال است که در این جلسه حضور دارم و به صحبت‌های تیم درباره پروژه‌های جدید، فرصت‌های همکاری و چالش‌های اجرای کمپین‌های بازاریابی تجربی گوش می‌دهم. این یکی از محبوب‌ترین جلسات هفته برای من است؛ چون با رسیدن هر بریف جدید یا تماس یک برند تازه، می‌توان شور و هیجان تیم را به‌وضوح احساس کرد.
اما مدتی است که اتفاقی تکراری در این جلسات رخ می‌دهد. تقریباً هر هفته یکی از پروژه‌ها با جمله‌ای مشابه آغاز می‌شود:
«مشتری یک تصویر با هوش مصنوعی ساخته است!»
واکنش اتاق هم همیشه یکسان است؛ هیجان اولیه ناگهان فروکش می‌کند و انرژی خلاقانه، حتی پیش از آنکه درباره بریف صحبت شود، کاهش می‌یابد.
دلیلش مخالفت ما با هوش مصنوعی نیست. مانند بسیاری از استودیوهای خلاق امروزی، ما هم از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنیم تا سریع‌تر و هوشمندانه‌تر کار کنیم و کیفیت اجرای پروژه‌ها را افزایش دهیم.
در یک سال گذشته، تعداد فزاینده‌ای از مشتریان جدید و حتی قدیمی، با طرح‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی برای پاپ‌آپ‌های تبلیغاتی خود به سراغ ما آمده‌اند. بعضی‌ها پیش از نشان دادن تصاویر حتی عذرخواهی می‌کنند، اما در نهایت همان تصاویر را به‌عنوان چیزی که می‌خواهند ساخته شود، ارائه می‌دهند.
بیشتر بخوانید: در عصر هوش مصنوعی، غریزه و تجربه طراحی اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند
نکته شگفت‌انگیز این است که این تصاویر بسیار متقاعدکننده به نظر می‌رسند. واقع‌گرایانه هستند، در موقعیت‌های واقعی قرار گرفته‌اند، معماری چشمگیری دارند و پرداخت نهایی آن‌ها بی‌نقص است. اما در اغلب موارد، این تصاویر پاسخ واقعی به بریف نیستند؛ آن‌ها صرفاً نتیجه اجرای یک پرامپت هستند و همین تفاوت، اهمیت زیادی دارد.
در واقع، تصویر تولیدشده با هوش مصنوعی، نتیجه فرایندی است که هرگز طی نشده است.
هوش مصنوعی مخاطب را تحلیل نکرده، رفتار مصرف‌کننده را بررسی نکرده و حتی بریف را به چالش نکشیده است. هیچ فرایند ایده‌پردازی، آزمون راهکارهای مختلف یا بررسی زوایای متفاوت برای حل مسئله برند اتفاق نیفتاده است؛ همان مراحلی که می‌توانند رفتار مخاطب را تغییر دهند، درباره برند گفت‌وگو ایجاد کنند یا فروش را افزایش دهند.
از بیرون شاید چنین به نظر برسد که این تصاویر پایان مسیر تفکر خلاق هستند، اما وقتی دقیق‌تر نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم که اساساً هیچ تفکر خلاقانه‌ای در پشت آن‌ها شکل نگرفته است.
چند ماه پیش، یکی از برندهای لوکس جهانی حوزه زیبایی با طرحی که توسط هوش مصنوعی تولید شده بود به سراغ ما آمد. این طرح برای یک پاپ‌آپ در فضای باز یک مرکز خرید طراحی شده بود و از نظر بصری فوق‌العاده به نظر می‌رسید؛ سازه‌ای حدود هفت متر ارتفاع که از جعبه‌های بزرگ لوازم آرایشی تشکیل شده بود و مشتریان می‌توانستند از میان آن عبور کنند.
اما مشکل اینجا بود که چنین چیزی اساساً در دنیای واقعی قابل اجرا نبود.
طبق مقررات ایمنی بریتانیا و الزامات مراکز خرید و فضاهای عمومی، این طرح هرگز مجوز اجرا دریافت نمی‌کرد. حتی اگر از نظر مهندسی امکان ساخت ایمن آن وجود داشت، باز هم هیچ تناسبی با بودجه و زمان‌بندی پروژه نداشت.
اینجاست که آژانس‌های خلاق در موقعیت دشواری قرار می‌گیرند.
وظیفه ما تبدیل می‌شود به توضیح اینکه چرا آن ایده هیجان‌انگیز و خیره‌کننده قابل اجرا نیست. سپس باید تصمیم بگیریم که آیا وقت و هزینه صرف بازطراحی مفهومی کنیم که از ابتدا امکان تحقق نداشته، یا کل پروژه را از دست بدهیم.
اگر هم پروژه را ادامه دهیم، معمولاً این ما هستیم که به چشم کسانی دیده می‌شویم که «جادوی ایده» را از بین برده‌اند؛ در حالی که مسئولیت واقعی ما این است که مطمئن شویم پروژه ایمن، قابل اجرا، از نظر اقتصادی منطقی و در راستای اهداف بریف است.
در Backlash همیشه معتقد بوده‌ایم که سازه فیزیکی یک پاپ‌آپ تنها نیمی از ارزش پروژه است. ارزش واقعی در مرحله توسعه ایده نهفته است.
پیش از آنکه حتی طراحی آغاز شود، ابتدا هدف تجاری پروژه را بررسی می‌کنیم. از خود می‌پرسیم:
- دقیقاً قرار است به چه مخاطبی برسیم؟
- می‌خواهیم مخاطب چه احساسی داشته باشد؟
- قصد داریم چه رفتاری را تغییر دهیم؟
- چگونه این تجربه می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی دیده شود؟
فرایند توسعه مفهوم معمولاً چند روز زمان می‌برد. ایده‌ها بارها بررسی و نقد می‌شوند تا از میان شش یا هفت ایده اولیه، در نهایت دو ایده باقی بماند که همه اهداف بریف را پوشش دهد.
همین فرایند، همان چیزی است که مشتری برای آن هزینه پرداخت می‌کند.
اما امروز بیش از گذشته شاهد آن هستیم که برندها، ناخواسته این مرحله را حذف می‌کنند. به‌جای اینکه مسئله‌ای را برای حل شدن به آژانس بسپارند، با چیزی وارد جلسه می‌شوند که تصور می‌کنند پاسخ نهایی است.
به‌نظر من این اتفاق به این دلیل نیست که برندها دیگر برای خلاقیت ارزش قائل نیستند؛ بلکه چون هوش مصنوعی آن‌ها را متقاعد کرده است که خلاقیت را می‌توان در قالب یک پرامپت خلاصه کرد.
نگرانی اصلی استفاده از هوش مصنوعی نیست؛ نگرانی این است که مشتریان کم‌کم به اولین پاسخ هوش مصنوعی، بیشتر از تخصصی اعتماد می‌کنند که بابت آن به آژانس‌های خلاق هزینه پرداخت می‌کنند.
بزرگ‌ترین خطر، متوجه آژانس‌های خلاق نیست؛ بلکه برندها را تهدید می‌کند
واقعیت این است که هوش مصنوعی برای خلق اصالت طراحی نشده است؛ بلکه وظیفه آن پیش‌بینی محتمل‌ترین پاسخ بر اساس داده‌هایی است که از قبل وجود دارند.
اگر هدف، افزایش سرعت و بهره‌وری باشد، این ابزار فوق‌العاده است. اما زمانی که بخواهید چیزی واقعاً متفاوت و منحصربه‌فرد خلق کنید، دیگر کارایی سابق را ندارد.
اگر همه برندها فرایند خلاق خود را با مودبوردهای مشابه، تصاویر آموزشی یکسان، ترندهای مشابه و پرامپت‌های نزدیک به هم آغاز کنند، نتیجه قابل پیش‌بینی خواهد بود؛ خروجی برندها کم‌کم شبیه نسخه‌های متفاوتی از یکدیگر می‌شود.
برندهایی که در دهه آینده موفق‌تر خواهند بود، الزاماً آن‌هایی نیستند که بیشترین استفاده را از هوش مصنوعی می‌کنند؛ بلکه آن‌هایی هستند که می‌دانند چه زمانی باید از پاسخ‌های هوش مصنوعی فاصله بگیرند و دوباره به اصالت، شناخت فرهنگی و شهود خلاقانه تکیه کنند؛ عناصری که هیچ الگوریتمی قادر به بازتولید آن‌ها نیست.
بهترین پاپ‌آپ‌های تبلیغاتی، بازار را با ایجاد ارتباطی واقعی و احساسی با مخاطب دگرگون می‌کنند. این پروژه‌ها فروش ایجاد می‌کنند، چون تجربه‌ای معنادار و حساب‌شده برای مخاطب می‌سازند و به او احساس ارزشمند بودن می‌دهند؛ نه صرفاً به این دلیل که ظاهر زیبایی دارند.
در صنعت بازاریابی تجربی، یک طراحی زیبا هرگز تضمین‌کننده موفقیت یک کمپین نبوده است. این حوزه همیشه درباره خلق تجربه‌ای بوده که مخاطب پیش از آن ندیده باشد؛ تجربه‌ای که بر احساسات، زمینه فرهنگی و ارتباط واقعی با مخاطب استوار باشد و مردم بخواهند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
هوش مصنوعی شاید خلاقیت را فوری و در دسترس نشان دهد، اما بهترین کمپین‌های تجربی هرگز حاصل سریع‌ترین ایده نبوده‌اند؛ بلکه نتیجه پیدا کردن درست‌ترین ایده بوده‌اند.
منبع +