برای بسیاری از علاقه‌مندان به تعطیلات، تبلیغ کلاسیک کوکاکولا با عنوان “تعطیلات در راه است” که در سال ۱۹۹۵ پخش شد، به نماد کریسمس تبدیل شده است. اما امسال، زمانی که این برند نسخه‌ای بی‌روح و خالی از احساس از این تبلیغ را با کمک هوش مصنوعی بازسازی کرد، بسیاری از طرفداران ناامید شدند. در واکنش به این اقدام، الکس موریس، خلاق ارشد شرکت Very Serious Partners، برند رقیب جدیدی به نام کوکا-کولا را راه‌اندازی کرد که با کمک هوش مصنوعی طراحی شده است.
الکس با مجموعه‌ای از محصولات الهام‌گرفته از تبلیغ بحث‌برانگیز، انتقادی طنزآمیز از اشتباه برندسازی کوکاکولا ارائه کرده است و عملاً با همان ابزار هوش مصنوعی به این برند پاسخ داده است. در حالی که تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی به طور فزاینده‌ای محبوب می‌شوند (چه بخواهیم و چه نخواهیم)، واکنش‌های شدید نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان همچنان به دنبال محتوای انسانی و اصیل هستند.
کمپین تبلیغاتی کوکاکولا با استفاده از هوش مصنوعی را اینجا ببینید
الکس در مصاحبه‌ای درباره انگیزه‌های خود می‌گوید: “کوکا-کولا چیزی بین یک پروژه هنری و یک اعتراض است. وقتی تبلیغ هوش مصنوعی کوکاکولا را دیدم، احساس ناراحتی کردم. لینکدین پر از اظهارنظرهایی بود که می‌گفت این تبلیغ در تست‌ها با مصرف‌کنندگان واقعی موفق بوده است، اما من نمی‌توانستم لبخندهای مصنوعی تولیدشده توسط هوش مصنوعی را نادیده بگیرم. بنابراین، تصمیم گرفتم کمی بازیگوشی کنم، به روشی که فقط یک انسان با دسترسی به این ابزارها می‌تواند.”
او ادامه می‌دهد: “این پروژه یک تحریک برای نحوه مواجهه افراد خلاق با ظهور هوش مصنوعی است. بیشتر نظراتی که می‌شنوم در دو گروه قرار می‌گیرند: ‘این برای بهره‌وری عالی است’ که معمولاً مدیران می‌گویند، و ‘هوش مصنوعی هرگز نمی‌تواند آنچه من انجام می‌دهم را انجام دهد’ که اغلب افراد خلاق بیان می‌کنند. به‌عنوان کسی که زمانی جزو گروه اول بودم و حالا به گروه دوم پیوسته‌ام، فکر می‌کنم پاسخ بین این دو است. ما به تعادلی از خوش‌بینی و تردید نیاز داریم تا به‌عنوان متفکران خلاق، به بهترین شکل از این ابزار استفاده کنیم.”
محصولات کوکا-کولا شامل طرح‌هایی است که عمداً ناقص و طنزآمیز هستند تا نواقص رایج تولیدات هوش مصنوعی را به تصویر بکشند. به‌عنوان مثال، یکی از محصولات یک پلیور کریسمسی است که آستین‌های نامتقارن دارد، یا یک لیوان بسیار غیرعملی که برای استفاده روزمره مناسب نیست. الکس توضیح می‌دهد که تمام آثار هنری این پروژه با استفاده از ابزار هوش مصنوعی Midjourney تولید شده‌اند و برخی از اصلاحات نیز با کمک فتوشاپ انجام شده است.
در حالی که این پروژه انتقادی به نحوه استفاده از هوش مصنوعی توسط کوکاکولا دارد، الکس به‌طور کلی مخالف این فناوری نیست و معتقد است که هنوز هم خلاقیت انسانی برتر است. او می‌گوید: “این فناوری باعث می‌شود افراد خلاق تلاش بیشتری کنند تا چیزی تولید کنند که هوش مصنوعی قادر به تولید آن نیست. اما اگر بیش از حد به آن وابسته شویم، ایده‌هایمان ممکن است به تکرار و یکنواختی بیفتند، زیرا هوش مصنوعی به‌طور ذاتی بر پایه‌ی بازتولید آنچه پیش‌تر وجود داشته، عمل می‌کند.