نایکی در اقدامی متفاوت، یک سلف‌سرویس کوچک سوپ سنتی را در شهر گوانگژو چین راه‌اندازی کرده است؛ فضایی ساده و صمیمی که به‌عنوان محل ملاقات دوندگان طراحی شده و برخلاف پاپ‌آپ‌های تبلیغاتی پر زرق‌وبرق، حال‌وهوای کاملاً محلی دارد. این دکه در جزیره ارشا، یکی از مسیرهای محبوب دوندگان، قرار گرفته و به‌جای نمایش محصولات، سوپ‌هایی با دستورهای سنتی کانتونی سرو می‌کند. موادی مانند پوست نارنگی، خربزۀ تلخ، دنده خوک و خرمای قرمز که همگی با سلامت و ریکاوری بدنی مرتبط هستند.
برای حفظ هویت برند در این فضای کاملاً محلی، قاشق‌هایی با فرم نماد سووشی طراحی شده تا حضور نایکی بدون اغراق در محیط احساس شود. این رویکرد، برند را وارد یکی از آیین‌های مهم فرهنگ کانتونی می‌کند؛ جایی که غذا نقش مهمی در ایجاد آرامش و بازیابی انرژی دارد.
بیشتر ببینید: ماجرای کفش کثیف نایکی چیست؟
حضور سو بینگتیان، دونده مشهور المپیکی، که در روز افتتاح نخستین کاسه‌های سوپ را برای مردم سرو کرد، به این حرکت جنبه‌ای گرم و جامعه‌محور بخشیده است. شعار کانتونی کمپین «هیچ تلاشی بی‌پاداش نمی‌ماند» نیز ارتباط مستقیمی میان تلاش ورزشی و صبر برای آماده شدن سوپ‌های سنتی برقرار می‌کند.
این اقدام نایکی با استقبال مثبت نسل جوان مواجه شده است؛ نسلی که از کمپین‌های جهانی و مشابه خسته شده و به تجربه‌های واقعی و بومی توجه بیشتری نشان می‌دهد. نایک با انتخاب فضایی که جوانان به‌طور طبیعی در آن جمع می‌شوند، توانسته سطح جدیدی از نزدیکی با مخاطبان ایجاد کند. این حضور محلی به افزایش مشارکت، تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی چین و تقویت حس تعلق به برند کمک می‌کند.
بازگشت نایکی به سنت‌های محلی نشان‌دهندۀ تغییر استراتژی این برند در مواجهه با بازار چین است؛ تمرکز کمتر بر نمادهای جهانی و توجه بیشتر به آداب، فرهنگ و خرده‌جامعه‌ها. انتخاب یک بار سوپ، که در فرهنگ کانتونی نمادی از صمیمیت و ارتباط اجتماعی محسوب می‌شود، به نایکی امکان داده است تا یک سنت روزمره را به اکتیویشنی نرم و مؤثر تبدیل کند.
این رویکرد ادامه مسیر نایکی در چین است؛ مسیری که پیش‌تر با همکاری این برند با LEGO و تبدیل یک مدرسه در شانگهای به زمین بازی رنگارنگ دنبال شده بود. نایکی با چنین پروژه‌هایی تلاش می‌کند ارتباطی عمیق‌تر و واقعی‌تر با جوانان چینی برقرار کند.
