دو طراح برای یک پروژه دعوت می‌شوند. هر دو نمونه‌کارهای قابل قبولی دارند و هر دو قرار است برای یک برند لوگو طراحی کنند. یکی قیمتش را ۱۰ میلیون تومان اعلام می‌کند، دیگری ۱۰۰ میلیون تومان. چند روز بعد، خبر عجیبی می‌رسد؛ مشتری طراح گران‌تر را انتخاب کرده است.
اولین واکنش ممکن است این باشد که «حتماً پارتی داشته» یا «مشتری پولدار بوده». اما واقعیت این است که در بسیاری از پروژه‌های حرفه‌ای، قیمت بالاتر به‌تنهایی باعث از دست رفتن پروژه نمی‌شود. چیزی که مشتری را فراری می‌دهد، ناتوانی طراح در توضیح ارزش کارش است.
بزرگ‌ترین اشتباه بسیاری از طراحان این است که تصور می‌کنند مشتری برای فایل نهایی پول می‌دهد. در حالی که مشتری برای حل یک مسئله هزینه می‌کند. او نمی‌خواهد فقط یک لوگوی زیبا داشته باشد؛ می‌خواهد اعتماد بیشتری جلب کند، از رقبا متمایز شود و تصویر حرفه‌ای‌تری از برندش بسازد. اگر طراح بتواند این ارزش را به‌درستی نشان دهد، عدد قرارداد هم معنای متفاوتی پیدا می‌کند.
مشکل دیگر، ترس از اعلام قیمت است. خیلی از طراحان قبل از اینکه مشتری حتی واکنشی نشان دهد، خودشان قیمت را پایین می‌آورند. چون نگران‌اند پروژه را از دست بدهند. این ترس باعث می‌شود پروژه‌ای را بگیرند که از همان ابتدا سود چندانی ندارد و بعد از چندین مرحله اصلاح و جلسه، حتی از انتخابش پشیمان شوند.
طراحی فقط نیمی از ماجراست
در مقابل، طراحانی که دستمزدهای بالاتری دریافت می‌کنند، معمولاً قبل از اعلام قیمت اصلاً درباره عدد صحبت نمی‌کنند. آن‌ها ابتدا سؤال می‌پرسند؛ این پروژه قرار است چه مشکلی را حل کند؟ مخاطب برند چه کسی است؟ نتیجه موفق این پروژه چه ارزشی برای کسب‌وکار خواهد داشت؟ همین گفت‌وگو باعث می‌شود مشتری نیز به پروژه عمیق‌تر نگاه کند و طراحی را فقط چند ساعت کار پشت کامپیوتر نبیند.
یکی دیگر از تفاوت‌های مهم، نحوه ارائه پیشنهاد همکاری است. بسیاری از طراحان فقط یک عدد برای مشتری ارسال می‌کنند؛ اما یک طراح حرفه‌ای توضیح می‌دهد این مبلغ شامل چه مراحلی است، چه خدماتی ارائه می‌شود، چند مرحله اصلاح در نظر گرفته شده و خروجی نهایی دقیقاً چیست. وقتی فرایند شفاف باشد، قیمت هم منطقی‌تر به نظر می‌رسد.
البته این به معنی گران‌فروشی نیست. قیمت بالا زمانی قابل دفاع است که پشت آن تجربه، تحقیق، مسئولیت و کیفیت وجود داشته باشد. اگر همان خدمات را با کیفیت پایین ارائه دهید، صرفاً عدد بزرگ‌تری گفته‌اید، نه ارزش بیشتری خلق کرده‌اید.
بیشتر بخوانید: سفارش‌دهندگان بخوانند: چه چیزی طراح را خسته می‌کند؟!
با این حال، یک نکته مهم را هم نباید نادیده گرفت. همیشه کسانی که بیشترین دستمزد را دریافت می‌کنند، الزاماً بهترین طراحان بازار نیستند. گاهی دو طراح از نظر کیفیت طراحی در یک سطح قرار دارند، اما یکی چند برابر دیگری درآمد دارد. تفاوت در اینجاست که او بهتر مذاکره می‌کند، جایگاه حرفه‌ای خود را آگاهانه ساخته، ارزش خدماتش را قانع‌کننده‌تر ارائه می‌دهد و شناخت عمیق‌تری از کسب‌وکار مشتری دارد. به بیان دیگر، بازار فقط به مهارت طراحی پاداش نمی‌دهد؛ مهارت‌های ارتباطی، مذاکره، ارائه، برندسازی شخصی و درک مسائل تجاری نیز می‌توانند نقش مهمی در افزایش درآمد یک طراح داشته باشند.
البته این مزیت نیز تا جایی دوام می‌آورد که کیفیت کار بتواند از وعده‌ها پشتیبانی کند. اگر فاصله میان آنچه گفته می‌شود و آنچه تحویل داده می‌شود زیاد باشد، اعتماد مشتری از بین می‌رود و تکرار همکاری دشوار خواهد شد.
هنر فروختن ارزش، نه زمان
در سال‌های اخیر، بحث تعرفه‌های طراحی هم بارها مطرح شده است. عده‌ای معتقدند تعرفه‌های رسمی بسیار بالاست و با شرایط اقتصادی بازار همخوانی ندارد. از طرف دیگر، بسیاری از طراحان باتجربه معتقدند مشکل اصلی تعرفه نیست؛ بلکه سال‌ها ارزان‌فروشی باعث شده ارزش واقعی طراحی در ذهن بخشی از بازار پایین بیاید. حقیقت احتمالاً جایی میان این دو دیدگاه قرار دارد. هر پروژه شرایط، بودجه و ارزش متفاوتی دارد و هیچ جدول قیمتی نمی‌تواند برای همه مشتریان نسخه واحدی بپیچد.
نکته‌ای که کمتر درباره آن صحبت می‌شود این است که همه مشتریان، مشتری شما نیستند. اگر مشتری تنها معیارش پایین‌ترین قیمت باشد، احتمالاً حتی اگر تخفیف هم بدهید، باز هم فرد ارزان‌تری پیدا خواهد کرد. اما مشتری‌ای که به کیفیت، تجربه و نتیجه اهمیت می‌دهد، حاضر است برای کاهش ریسک و دریافت خدمات حرفه‌ای مبلغ بیشتری پرداخت کند.
شاید مهم‌ترین تفاوت طراحان موفق با دیگران، در خود طراحی نباشد؛ در جایگاه حرفه‌ای آن‌ها باشد. آن‌ها یاد گرفته‌اند به جای فروش زمان، ارزش بفروشند. به جای دفاع از قیمت، درباره نتیجه‌ای که خلق می‌کنند صحبت کنند و گفت‌وگو را از «هزینه» به «اثر» تغییر دهند. همچنین می‌دانند که «نه» شنیدن از بعضی مشتریان، بخشی طبیعی از مسیر حرفه‌ای است.
دانشگاه‌ها به ما ترکیب‌بندی، رنگ، تایپوگرافی و نرم‌افزار یاد می‌دهند؛ اما کمتر درباره مذاکره، قرارداد، قیمت‌گذاری و مدیریت کسب‌وکار صحبت می‌کنند. در حالی که یک طراح مستقل، علاوه بر طراحی، باید مدیر کسب‌وکار خودش هم باشد.
شاید به همین دلیل باشد که هنر پول گرفتن، یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی است که هر طراح باید یاد بگیرد. نه برای اینکه صرفاً گران‌تر بفروشد، بلکه برای اینکه بتواند ارزشی را که خلق می‌کند، به‌درستی معرفی کند. چون در نهایت، بازار فقط به کیفیت طراحی پاداش نمی‌دهد؛ به مجموعه‌ای از مهارت‌ها پاداش می‌دهد؛ از کیفیت طراحی گرفته تا توانایی مذاکره، شناخت کسب‌وکار، برندسازی شخصی و مهم‌تر از همه، توانایی تبدیل ارزش واقعی یک ایده به ارزشی که مشتری آن را درک و برایش هزینه کند.