تاریخچه هویت بصری؛ مروری بر پیشینه برندینگ از انقلاب صنعتی تاکنون

ما در عصر طلایی لوگو و برند به سر می‌­بریم. انتخاب­‌های زیادی وجود دارد که مشاغل در دنیای تجارت، خود را به مشتریان معرفی کنند و شانس بیش‌­تری برای موفق شدن به دست آورند. تولیدکنندگان باید پیوسته تلاش کنند که با مشتریان خود به نحوی در ارتباط باشند که در ذهن آن­‌ها ماندگار شوند و بتوانند جایگاه مستحکمی برای خود به دست آورند. در ادامه این مقاله به تاریخچه هویت بصری می‌پردازیم. با ما همراه باشید.

تاریخچه هویت بصری

یکی از مطمئن‌­ترین راه­‌ها برای ماندگاری در دنیای تجارت و رقابت با سایر افراد، استفاده از الگوهای تبلیغاتی (لوگو و برند) و رسانه‌­ای است. شاید لوگو و آرم فقط یک علامت ساده به‌­نظر برسد؛ اما حقیقت این است که یک لوگو فراتر از یک علامت معمولی است. در واقع لوگو با داشتن هویت بصری مناسب، می‌­تواند شالوده‌­ی هویت شرکت و کسب و کار شما را شکل دهد.

هویت بصری مفهمومی است که با نگاه کردن به آن می­‌توان تا حدودی معنا و مفهوم آن را درک کرد. اما با گذشت زمان و به­ وجود آمدن بسترهایی چون اینترنت، کاربرد آن در زمینه‌­های مختلف متفاوت شده است. در حال حاضر مفهوم هویت بصری بیش‌­تر با هویت سازمانی و برند رواج دارد ولی در واقع هویت بصری فراتر از هویت سازمانی است. این مفهوم گاهی با مسائلی همچون وحدت در کثرت و وحدت تصویری همراه می‌­شود. به عبارتی اشکالی از هویت بصری نشأت گرفته از وحدت یا توازن عناصر بصری در طبیعت است. نمونه­‌های بسیاری از آن نیز در اطرافمان وجود دارد.

با توجه به اهمیت این موضوع قصد داریم در این مقاله تاریخچه هویت بصری را بررسی کنیم. با روزرنگ همراه باشید.

هویت بصری چیست؟

برای این­‌که بهتر بتوانید مفهوم هویت بصری را درک کنید و تمامی ابعاد آن را بشناسید از دو مشخصه اصلی واژه هویت، یعنی تشابه و تمایز استفاده می­‌کنیم. با اتکا به این دو مفهوم می‌­توانیم برداشت‌های زیر را از هویت بصری داشته باشیم:

اولین برداشت از هویت بصری این است که هر اثر دارای هویت و شخصیت منحصر به­ فردی است. همین امر موجب متمایز شدن آن اثر با سایر موارد می­‌شود. در این برداشت وجه تمایز اثر هنری مطرح و مورد توجه است. این معنی از هویت بصری در حوزه گرافیک کاربرد دارد.

دریافت دیگری که می‌­توان از هویت بصری داشت، بیش‌­تر متمرکز بر تشابه و همانندی است. به بیان دیگر در این برداشت مشخص می­‌شود که عنصر یا عناصر بصری یک اثر تصویری شبیه به عنصر یا عناصر دیگر یا برگرفته از آن‌هاست. یا به عبارتی یک تصویر همانند تصاویر دیگر است، یعنی به گونه‌­ای، حس بصری، فضا (اتمسفر)، یا شباهتی از تصاویر دیگر را در درون خود دارد. اگر چه صورتی از تمایز نیز در آن نهفته است. این معنی بیانگر هویت بصری عام است. نمونه­‌های هویت بصری عام در طبیعت و آثار مختلف تصویری از ابتدا وجود داشته و دارد.

برند در گذر زمان

در ادامه بحث تاریخچه هویت بصری به بررسی تاریخچه برند می‌رسیم! ریشه­‌ی واژه‌­ی برند، از کلمه قدیمی برندر، واژه‌­ای مربوط به منطقه­‌ی اسکاندیناوی (نروژ یا آلمان) به معنای سوزاندن است. در واقع به قطعه‌­ا­ی فلزی یا چوبی اطلاق می­‌شد که به پوست حیوانات اهلی مانند گاو متصل می‌­شد. صاحب حیوانات نیز دارای علامت به­‌خصوص خود بودند و هر فرد قادر بود تا حیوانات خود را از حیوانات سایر افراد جدا سازد.

در طی قرون 18 و 19 تغییرات شدیدی در حوزه صنعت و تولید در اروپا و آمریکا به‌ ­وجود آمد. افزایش مصرف­ کنندگان و تلاش برای رفع نیاز آن­‌ها، باعث شد بسیاری از کالاهایی که در خانه‌­ها تولید می­‌شدند، مانند صابون و… از حالت محلی بیرون آمده و به کارخانه و کارگاه‌­های متمرکز انتقال داده شوند.

در این زمان جامعه با افزایش تولید کالا روبه­‌رو شد. بنابراین کارگاه­‌ها و کارخانه­‌های تولید ناگزیر شدند در هنگام ارسال کالاهای تولیدی خود، لوگو و علامت خود را بر روی بسته­‌های حاوی کالاها حک کنند. افزایش تولید محصولات و تنوع آن­‌ها به معنای به­ وجود آمدن بستر مناسب برای انتخاب­‌های بیش­‌تر بود. در این زمان شرکت‌­ها رقبای بیش‌­تری داشتند و ناگزیر بودند خود را از سایر رقبا جدا نمایند.

این اولین جرقه‌­های شکل گیری برند بود. نخستین نشانه­‌های ظهور شخصی‌سازی کالا­ها در اروپا و در حوزه صنایع دستی رخ نمود. تولید کننده‌­ها برای محافظت از محصولات خود و همچنین محافظت از مشتریان در برابر محصولات با کیفیت پایین­‌تر، علائم تجاری بر روی محصولاتشان قرار می­‌دادند. در این حین برندینگ در هنرهای زیبا نیز رخ نمود. امضای هنرمندان در زیر اثر نوعی آرم و برند محسوب می­‌شد که می‌­توانست آثار آن­‌ها را از سایرین جدا نماید.

استفاده از نام تجاری به سال­‌ها قبل یعنی حدود سال­‌های 1500 برمی‌­گردد اما تغییرات عمده و نهایی در قرن 19 و 20 رخ داده است. با گذشت زمان و استفاده از لوگوهای مناسب مشخص شد که چگونه می­‌شود با کم­ترین تلاش توجه مخاطبان بیش­تری را جلب کرد.

برندینگ و انسان­‌های پیش از تاریخ

از سال­‌های ابتدایی زندگی بشر، همزمان با اهلی کردن حیوانات و با شکل گیری اولین جوامع انسانی (شهر­ها و روستاها)، شناخت مفهوم مالکیت و سرمایه‌اندوزی، انسان در پی حفظ منابع و متعلقات خویش برآمد. به همین منظور هرفرد برای تعیین مالکیت دارایی، حیوانات و… از علائم به­ خصوصی استفاده کرد.

با گذشت زمان اهمیت این علائم و نشانه­‌ها برای تشخیص مالکیت کالا­ها و حیوانات بیش‌­تر می‌­شد. تا جایی که بعدها موجب متعهد شدن افراد نسبت کیفیت کالاهای تولیدی بود. با وجود این علائم شناسایی مالکان و تولیدکنندگان آسان بود.

این علامت­‌ها در ابتدای امپراطوری روم استفاده می­‌شدند. در آن زمان اغلب سفالگران نام خود و محل ساخت ظروف را روی آن حک می­‌کردند. در آن زمان قانونی برای منع تقلید وجود نداشت. هرکس می‌­توانست دست­‌خط دیگری را کپی کند. شاید به نوعی بتوانیم نخستین جلوه­‌های اهمیت هویت بصری را در این­جا جست‌­و ‌جو نماییم.

ظهور دوره رنسانس و اهمیت برندینگ

تاریخچه هویت بصری هم مانند بسیاری از تحولات دیگر با تغییرات و فراز و نشیب‌های زیادی همراه بوده است. بعد از سقوط امپراطوری روم باستان و تا ظهور دوره­‌ی رنسانس منابع کمی از روند تغییر و تحول علائم و نمادهای تجاری در دست داریم. با ظهور دوره جدید، علائم تجاری نیز اهداف جدیدی را دنبال کردند.

پیش‌­تر اشاره کردیم که در ابتدا افراد برای حفظ مایملک خود از علائم تجاری استفاده می­‌کردند؛ همچنین اشاره شد که در روم باستان قانونی برای عدم کپی برداری از دست­‌خط افراد وجود نداشت. در دوره رنسانس شاخصه­‌ی دیگری نیز به علامت تجاری اضافه شد و آن هم حق انحصاری یک تولید کننده نسبت به علامت خود بود و اعتبار تولید کننده به علامت تجاری او بود. سرانجام در این دوره، ارزش علامت تجاری به ­عنوان یک دارایی مورد توجه قرار گرفت.

برندسازی دوره‌ی جفرسونین تا انقلاب صنعتی

توماس جفرسون یکی از اولین افرادی بود که قانونی شدن علائم تجاری را مطرح کرد. در واقع این علائم به نوعی دارایی شخصی و قانونی محسوب شدند و همچنین این نام‌­ها در بین مردم نیز شناخته شدند. به‌­طوری که بسیاری از برندهایی که امروزه در زندگی ما حضور دارند، مانند کوکاکولا، در آن زمان پا به عرصه وجود گذاشتند.

برندینگ دوره‌ی انقلاب صنعتی تا مدرن (1920-1950)

از شروع انقلاب صنعتی تا دوره مدرن تغییرات چشم‌­گیری در قانون علامت تجاری و لوگو به ­وجود آمد . شرکت­‌هایی که نام آن­‌ها برای مصرف کننده‌­ها شناخته شده بود، مایل بودند لوگو خود را ثبت نمایند، این در خواست جمعی منجر به ثبت حدود 16هزار درخواست شد. از این تعداد حدود ۴۰۰ لوگو مانند لوگوهای وازلین و کلت (تفنگ) همچنان پا برجا هستند.

همچنین با شروع دوره مدرن افراد بیش­‌تری به علائم و نام‌­های تجاری علاقه‌­مند شدند. در همین زمان بود که بخش حقوق معنوی به دپارتمان تجاری شرکت‌­ها اضافه شد.

بیشتر بخوانید: راهنمای سفارش هویت بصری؛ هر چیزی که باید هنگام سفارش هویت بصری بدانید!

پست مدرن و تغییرات انفجاری در صنعت علائم تجاری

دوره پست مدرن با شروع تحولات شدید و ناگهانی در تمامی عرصه‌­ها همزمان است. با شروع این دوره تمام مفاهیم هنر، هنرمند، تجارت و… تغییر کرد و از مفاهیمی چون والا بودن، فاخر بودن و… فاصله گرفته شد. در این دوره علائم تجاری و نمادها نیز دست‌خوش تغییر شدند و در سبک و سیاقی جدید به نمایش در آمدند.

در این دوره لوگو­ها و آرم‌­ها دیگر فقط متشکل از کلمات یا اشکال مسطح نبودند بلکه در قالب­‌های متنوعی چون انواع صداها، رنگ­‌ها، بعدها و… به نمایش گذاشته می­‌شدند. در این دوره دسترسی به اینترنت برای اکثر مردم جهان فراهم شد. با به­ وجود آمدن این شبکه جهانی، بستر مناسبی برای ایجاد این تغییرات گسترده فراهم شد؛ به ­طوری­‌که تنها در یک سال (2003) بیش از یک میلیون لوگو در آمریکا ثبت شد.

لوگو زیر شاخه جدیدی از برندها

با طی روند ذکر شده، مفاهیم گسترده و تازه­‌ای به آرم‌­ها و لوگو­ها اضافه شدند. این تغییرات ایجاد شده در مفهوم و سبک طراحی، به نوعی نشان دهنده سیر تاریخی علائم تجاری است که شاید بتوانیم آن را تاریخچه‌­ای برای برند نیز بدانیم زیرا در دوره­‌های آخر تکامل لوگو، مفاهیمی با آن همراه شد که برند را شکل داد. این مفاهیم تازه لوگو را به زیرشاخه‌­ای برای برند تبدیل کرد.

با شروع قرن بیستم مهم‌­ترین ضربه­‌های پست مدرن به علائم تجاری وارد شد. افراد برای داشتن لوگوی خاص خود، دیگر قید و بندی نداشتند و از هرچیزی که می‌­توانستند استفاده کردند تا خود را به دیگران معرفی کنند. عناصری مثل صدا، ساخت کاراکتر، شعارها و… و این سرچشمه مفهوم برندینگ بود.

بیشتر بخوانید: هویت بصری چیست؟ بررسی جایگاه و چگونگی ایجاد هویت بصری در برندها

هویت بصری و اهمیت گسترده آن

در ادامه بحث تاریخچه هویت بصری با آغاز دهه‌ی ۱۹۴۰ و تکامل آرم‌­ها و لوگو­ها، افزایش شرکت­‌های تولیدکننده، به­ وجود آمدن رقابت بیش‌­تر بین افراد و… تولیدکنندگان مایل بودند بیش‌­تر روی مخاطبان و مشتریان خود تاثیر بگذارند و در ذهن آن­‌ها ماندگار شوند.

آن‌­ها سعی داشتند افراد را از ابعاد گوناگون روانشناختی، نژادی، فرهنگی و… با محصولات و برند خود مرتبط کنند. از این­جا بود که صاحبان مشاغل با هویت و شخصیت منحصر به فرد برای برند مواجه شدند.

مفاهیمی همچون جوانی، تفریحی، لوکس بودن و غیره. این مساله سرآغاز فعالیت برندینگ و هویت بصری است. موضوعی که امروزه باعث شده مشتریان بیش‌­تر از این­که محصول بخرند، برند می‌­خرند.

چرا برندها برای افراد مهم هستند

پیش‌­تر اشاره کردیم که صاحبان مشاغل برای ایجاد تمایز بین خود و رقبا از علائم و نماد­های خاصی استفاده می­‌کنند. با گذشت زمان این علائم در انحصار آن­‌ها قرار می‌­گیرند و تبدیل به لوگو و بعدتر برند یا نام تجاری آن شرکت یا کارخانه می­‌شوند. برندها در ارتباط با یک نام شکل می­‌گیرند و در راستای هدف تولیدکنندگان، برای ایجاد تمایز فعالیت می­‌کنند و در ذهن مخاطبان جای می‌­گیرند.

در واقع مخاطبان برندها را دوست دارند زیرا با خرید و استفاده از آن‌­ها ریسک مصرف را کاهش می­‌دهند؛ همچنین آن‌­ها با استفاده از برندهای خاصی هزینه‌­های مصرفی خود را کاهش می‌­دهند.

مفهوم هویت چگونه در برند تفسیر می­‌شود؟

مفهوم هویت، یک موضوع تفسیری است که شناخت اهمیت آن به ­عنوان نخستین واسطه میان سازمان و مشتریان سازمان، امر مهمی است. هویت شناسایی نمادهای برند است. هویت، بیانگر ویژگی‌­های ملموس یا ناملموس برند است. هویت برند، روشی است که یک شرکت یا کارخانه می­‌خواهد برند خود را به گروه­‌های هدف (مشتریان) ارائه نماید.

متخصصان در مطالعات خود، هویت برند را به­ عنوان ابزاری ضروری در جهت متمایز نمودن برند معرفی نموده‌­اند که اهمیت این امر با افزایش رقابت پذیری مضاعف می­‌شود و در صورت حفظ و توسعه هویت سازگار و شفاف از برند، جایگاه آن در ذهن مشتریان پایدار خواهد ماند. برخی از محققین نظیر کولینز و پوراس بیان داشته‌اند که ثبات هویت برند، شرکت را در سازگاری با تغییرات بازار یاری می­‌رساند.

در میان ابعاد مختلف یک محصول، هویت برند مهم‌­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. نتایج تحقیقات مختلف نشان دهنده‌­ی آن است که هویت برند تاثیر زیادی روی اداراکات مشتریان داشته و کیفیت محصولات و اعتبار شرکت تاثیر گسترده‌ای روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد.

هویت بصری بیان و نمایش بیرونی برند

تا این‌جا سعی کردیم تاریخچه هویت بصری و برند و بخشی از دلایل اهمیت آن­‌ها را بررسی کنیم. در این بین دانستیم که رقابت با دیگر برندها را می‌توان با ایجاد هویت برند متمایز و قدرتمند کاهش داد. نکته مهم در ایجاد هویت برند نگرش مدیران برند است. آن­‌ها باید تصمیم بگیرند که برندشان بیانگر چه امری باشد. در مرحله بعد باید تلاش کنند از عناصر مناسب هویتی برای ایجاد برند بهره بگیرند.

هویت برند بیان و نمایش بیرونی برند است. وقتی هویت برند ایجاد شد، این هویت نحوه شناخت مصرف کنندگان از برند را تعیین می­‌کند. هویت برند بر مبنای شناخت کامل از مصرف کنندگان، رقبا و محیط بازار برند است. موفقیت در این امر به شناخت فلسفه برند و بیان تاثیر گذار آن هویت بستگی دارد. هویت برند همان تصویر برند نیست.

نتیجه گیری

تصویر برند، نگره‌­ی ذهنی مصرف کننده از برند است. هویت برند دیدگاه سازمان بوده و تصویر برند نیز دیدگاه مصرف کنندگان است. هویت برند مجموعه تداعی­‌های برند در ذهن مصرف کننده است. هویت برند با ارتباطات بازاریابی ایجاد می‌­شود اما نهایتا توسط مجموع تجربه‌­های مصرف کنندگان در ارتباط با برند شکل می‌­گیرد. تمام تلاش یک طراح باید این باشد که یک هویت کاملا شخصی برای برند ایجاد کند. توجه به مخاطبان و کاربران برند، اهتمام اصلی تولید کننده و در نهایت تمام پتانسیل یک برند، می تواند به پیشرفت و ماندگاری یک برند کمک کند.