در دنياى تبليغات، ايده‌هاى مينى‌مال و بى زرق‌و‌برق اما درعين حال قدرتمند؛ روحيه‌ى متفاوت و سواد بصرى بالايى را چه از طرف طراحان و خالقان اثر و چه از طرف سفارشدهنده مى‌طلبد. دو فاکتور موثر در اين‌گونه سفارشات، نگرش صحيح صاحبان برند به مقوله‌ى تبليغات اثرگذار و همچنین ذهنيت هوشمندانه‌ى طراحان در خلق ايده‌هاى خاص مى‌باشد. در واقع مهم‌ترين نکته، درك متقابل و هم‌سويى هر دو طرف برای رسیدن به هدف مورد نظر است؛ چرا كه بدون يكى، قطعا ديگرى كارى از پيش نخواهد برد.
كمپين برندینگ بانك ملت كه از اوايل زمستان امسال اجرا شد، نمايانگر چنين ذهنيتى است. وجه بارز اين كمپين، اثبات يك اصل مهم است: ايده‌هاى بزرگ، لزوما به معناى ايده‌هاى پيچيده با اجرايى دشوار نيست.
همان‌طور كه در تصاوير اين كمپين مى‌بينيم، اسكناس‌هايى كه بر رویشان قيمتی درج نشده، به همراه شعار آگهی، هم زمان دو معنا را به بيننده منتقل مى‌كنند. از سویی در مفهوم، بیانگر اين هستند كه دانش، سربلندی، ایمان، وطن و هنر، سرمایه‌هایی هستند که قيمت ندارند و از سوی دیگر در تصوير، شاهد اسكناس‌هايى هستيم كه به رغم معمول، واقعا قيمتى بر روى آنها وجود ندارد!
طراحی استراتژى مناسب، انتخاب پیام موثر و خلق ایده‌ای خلاق برای ارسال یک پيام فرهنگى از سوی يك نهاد مالی، كمپين متفاوتی را رقم زده كه اين روزها در سطح شهر و روزنامه‌ها شاهد آن هستيم.
تهمتن امينيان، مدیر خلاقیت و طراح این کمپین، در گفت‌و‌گويى اختصاصى با روزرنگ درباره‌ى مراحل شكل‌گيرى و خلق اين كمپين مى‌گويد:
“بانك ملت، طراحى اين كمپين تبليغاتى را با هدف تقويت و ارتقاى برند خود سفارش داد. اولين نكته‌اى كه به آن توجه كردم نگرش عمومى مردم نسبت به بانك‌ها بود. اين نگرش تا حدود زيادى اين بود كه بانك‌ها صرفا به فكر سود و درآمدزايى خودشان هستند. پس استراتژى را بر مبنای ایجاد تغییر در همين تصور عمومى قرار دادم. چیزی که لازم داشتم، يك پيام کاملا متفاوت و به دور از كليشه‌هاى رايج بود تا زاويه‌ی ديد مردم نسبت به اين ذهنيت تغییر کند. بر پایه‌ی همین استراتژی، به این پيام رسیدم: بانك ملت، بانكی است که به ارزش‌هايى فراتر از ماديات اهمیت می‌دهد.
از اينجا وارد مبحث ايده مى‌شويم. تصميم گرفتم از زبان بانك و با استفاده از خود پول، كه بارزترین المان بانک است، به مخاطب بگویم كه بانک ملت در عین بانک بودنش، به ارزش‌هايى مهم‌تر از پول توجه می‌کند.
همه‌ى ما روزانه با پول و اسكناس سروكار داريم؛ آن را در جيب مان مى‌گذاريم و خرج مى‌كنيم. اما شخصا تا به حال به نقطه مشترک تصاویر روى آن فكر نكرده بودم. به این نتیجه رسیدم که اين تصاویر، سمبل ارزش‌هايى هستند كه واقعا نمی‌توان برای آنها قيمتی قائل شد اما در عين حال، چون روی اسکناس قرار دارند، قیمت دارند و طبیعتا ثروت به حساب مى‌آيند. در قدم بعدی، از بین اسکناس‌های رایج، پنج اسكناس را انتخاب كردم كه تصاویرشان در ارايه‌ى مفاهيم مورد نظرم بهتر عمل مى‌كردند و نهایتا با حذف عدد و رقم روی اسکناس‌ها، ایده را تکمیل کردم.”
