ماهی‏گیری پشت چراغ قرمز / گفت‏‌وگوی اختصاصی با «نواب قزلباش» پیرامون گرافیک تبلیغاتی

يكى از اصلى‏‌ترين و غيرقابل‏‌انكارترين اجزاى تشكيل‏‌دهنده‏‌ى دنياى ديزاين، گرافيك و تبليغات، «سفارش‏‌دهنده» است. بدون سفارش‏‌دهنده، عملا سفارشى هم در كار نخواهد بود! يكى از اصلى‏‌ترين مباحث در مورد تفاوت‏هاى بنيادين «گرافيك ديزاين» و «نقاشى» از همين‏جا شكل مى‏‌گيرد.
دنياى گرافيك و تبليغات به شدت وابسته به وجود مشترى يا همان سفارش‏‌دهندگان است. چرا كه اصولا ماهيت و اساس شكل‏‌گيرى اين حوزه، براساس نياز مشترى براى آگاه‏‌سازى جامعه نسبت به كالا يا فعاليت خود تعریف شده است. نیازی که باعث شده او به سراغ طراحان گرافيك و مديران تبليغاتى برود و با كمك قدرت دنياى تبليغات، خود را به مخاطب بشناساند.
پست امروز به گفتگويى اختصاصى با يكى از طراحان فعال در زمينه گرافيك‏ تجارى اختصاص دارد. «نواب قزلباش» حدود پنج سال است كه به صورت حرفه اى در زمينه گرافيك‏‏ تبليغاتى فعاليت مى‏‌كند. دليل اصلى شكل‏‌گيرى اين گفت‏‌وگو، مجموعه‏‌ى «آگهى هاى بدون سفارش‏‌دهنده» اوست که در نوع خود حركتى جالب و منحصر‏به‏‌ فرد است. مطلب امروز در ابتدا شكل مصاحبه نداشت و قرار بر اين بود كه مجموعه‏‌ى اين آگهى‏‌ها در قالب يك پروژه و به همراه توضيحات طراح، در اختيار روزرنگ قرار بگيرد. اما ماهيت اين مجموعه و نوع رفتار طراح در مواجهه با مبحث «آگهى‏‌هاى تبليغاتى» ما را بر آن داشت تا براى روشن شدن موضوع، ترتيب يك گفت‏‌وگوى اختصاصى را بدهيم. نواب كه اين روزها به عنوان مدیر‏هنرى در آژانس تبليغاتى «كرگدن» مشغول به‏‌كار است؛ در اين گفت‏‌وگو درباره تبليغات تجارى، گرافيك‏ فرهنگى و  دغدغه‏‌هايش به عنوان يك طراح تجارى صحبت كرده است.
به اميد اين‏كه مبحث مهجور مانده و كمتر ديده‏‌شده‏‌ى «گرافيك تبليغاتى» بهتر و بيشتر از قبل مورد توجه طراحان گرافيك و فعالان اين حوزه قرار بگيرد.

ابتدا به سراغ تعريف كلى از مقوله‏‌ى “تبليغات خلاق” یا Creative Advertising برويم. اساسا چرا خلق يك تبليغ خلاقانه و نوآور، كار راحتى نيست؟
– شاید بد نباشد که برای شروع تعريف کلی‏‌تری از “تبليغات” داشته باشیم. چرا كه به گمانم اگر تبليغات را به درستى بشناسیم؛ بهتر مشخص خواهد شد كه چرا خلق يك “تبليغ خلاق” كار سختي‏‌ست.
تبليغات نیازمند این است که مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها نسبت به يك مقوله شکل بگیرد تا به‏‌درستى بيان‏‌كننده و آگاهى‏‌بخش باشد. مخاطب، پيام، لحن، مدت زمان و تكنيك، همگى عناصر مهم اين حرفه هستند. چه از لحاظ فرمى و چه از لحاظ محتوايى، باید مجموعه‏‌اى از عوامل در كنار هم قرار بگيرند تا يك تبليغ موفق -نه لزوما خلاق- يا يك انتقال موفق پيام صورت بگيرد. حالا اگر مقوله‏‌ى “خلاقيت” را هم به اين مجموعه اضافه كنيد با يك كيفيت متمايز روبه‏‌رو خواهيد شد. مبحث خلاقيت، مبحثى دقيق، پيچيده و در عين‏‌حال گسترده است. براى رسيدن به خلاقيت در تبليغات، روش‏‌هاى متفاوت و جذابی وجود دارد كه بر‏ اساس فاكتورهاى ذکر شده قبلى و مجموعه‏‌اى از آگاهى‏‌ها به‏‌دست مى‌‏آيد. نكات مهمى در اين بين هست كه مى‌‏توانم به آن‏ها اشاره كنم. اول اين‏كه معمولا تبليغات خلاق، كار يك نفر نيست مگر استثنایى وجود داشته باشد و فرد یا افراد فوق‏العاده توانمندى باشند كه بتوانند به تنهايى كار يك تيم را انجام دهند و نكته بعد اين‏كه این کار به زمان و تحقيق زیادی نياز دارد و همه اين‏ها در كنار هم باعث مى‏شود تا يك خروجی موفق تبلیغاتی به دست بيايد.

به نظر مي‏رسد روند به سرانجام رساندن يك پروسه‏‌ى خلاقانه در تبليغات ايران، كار به مراتب سخت‌‏ترى است. كمى در اين مورد توضيح بدهيد. آيا مشكل از سطح سواد بصرى جامعه است يا ميزان پايين اعتماد سفارش‏‌دهندگان به طراحان و تبليغاتچى‌‏ها؟
– فكر مى‏‌كنم هر دو موردى كه گفتيد مطرح است. اما من يك فاكتور سوم را هم به آن اضافه مى‏كنم و آن طراحان گرافيك يا سفارش‏‌گيرندگان هستند. فاكتور اول و دوم، بيشتر مرتبط با مباحث فرهنگی و اجتماعى کلان جامعه است كه در كوتاه‏‌مدت و يا حتى ميان‏‌مدت نمي‏توان تاثير چندانى بر آن گذاشت. پيشينه‏‌ى تاريخى، فرهنگى و حتى بحث تربيتى توده‏‌هاى مختلف اجتماع در اين دو دخيل هستند. اما در مورد فاکتور سوم، تبلیغاتچی‏‌ها مى‏‌توانند بيش از اين‏ها تاثيرگذار باشند و به نظر من بخش اعظم عدم اعتماد سفارش‏‌دهندگان به خود ما طراحان گرافيك و سفارش‏‌گيرندگان برمى‏گردد. گمان مى‏كنم متاسفانه هنوز به ميزان رضايت‏بخشی از تعامل و اعتماد دوجانبه نرسیده‏‌ایم و با این‏كه اين مساله، يك فرآیند دو‏‏سويه است، اما مسووليت سفارش‏‌گيرندگان (طراحان گرافيك و تمامى فعالان صنف تبليغات) به مراتب بيشتر و سنگين‌‏تر می‏باشد. مطمئن هستم كه اگر اين اتفاق بيفتد، ثمره‏‌ی آن منجر به خروجى‏‌هايى خواهد شد كه سطح سواد بصرى جامعه را هم بالا می‏برد. تصور مى‏كنم اينطور نيست كه مردم ما با استعاره و مجاز و …. بيگانه باشند. تاريخ ما با ادبياتى سرشار از كنايات و ايهام و استعاره عجين شده و سر طاقچه‏‌ى هر خانه‎اى، ديوان شاعران و ادیبان بزرگ را می‏بينيم. بنابراين نمى‏توان گفت كه اين مردم با لايه‏‌هاى پنهان يك موضوع يا پيام‏هاى غير‏مستقيم ارتباط برقرار نمی‏کنند. ولى اين‏كه ما چطور برخورد كرده‏‌ايم كه سطح سواد جامعه به اينجا رسيده است، مساله‏‌ی بزرگ و مهمى است که احتياج به آسيب‏‌شناسى دارد. بنابراين به گمان من توپ را به زمين مردم نيندازيم. فكر مى‏كنم كه همان مبحث سفارش‏‌دهنده و سفارش‏‌گيرنده مبحث به مراتب مهم‏ترى است.

برويم سراغ مجموعه‏‌ى “تبليغات نرم و سخت” شما. فرق اين دو در چيست؟
– این اسمی‏ست که من روی این مجموعه گذاشته‏‌ام. آگهی‏‌هایی با محور موضوعات اجتماعى، فرهنگى كه حامل پيام‏های آموزشی، اعتراضی و فرهنگى در دل خود هستند؛ در دسته “تبليغات سخت” قرار می‏‌گیرند. اما “تبليغات نرم” بيشتر مرتبط به برندها و نام‏‌هاى تجارى و تولید‏کنندگان محصول هستند. البته اين تعريف به اين معنى نيست كه تبليغات سخت، برند ندارند. مثلا برندهایى همچون amnesty و unicef در زمینه حقوق بشر و آموزش‏های اجتماعی فعالیت می‏کنند و بسیار شناخته‏‌ شده هستند. همچنین پيش آمده كه يك برند کاملا تجاری به دنبال ارایه يك پيام کاملا اجتماعى بوده است.
در این مجموعه، حسى كه تبلیغات نرم -به لحاظ نوع پیام- در مخاطب ايجاد مى‏كند، طنز شيرينى در دل خود نهفته دارد. اما تبليغات سخت، معمولا طنزی گزنده و حتى تلخ دارند.

ايده‏‌ى كلى تبليغات بدون سفارش‏‌دهنده از كجا مى‌‏آيد؟ 
– من به يك سرى از برندها علاقه‏ دارم و تبلیغاتشان را دنبال مى‏كنم. حتى برندهاى مورد علاقه دوستان، خانواده و همكارانم هم مورد توجه من هستند. مثلا شكلات صبحانه Nutellaبراى تعداد زيادى از اطرافيانم محبوب و دوست ‏داشتنى‏‌ست كه براى من جالب توجه است. بعضى ديگر از برندها مورد استفاده من نيستند اما به آن‏ها علاقه‏‌مندم. مشهور بودن برندها، اصلى‏‌ترين دلیل انتخاب این سفارش‏‌دهندگان فرضی برای خلق این آگهی‏‌هاست، چرا كه وقتى پيامى مى‏فرستم ديگر نيازى به جستجوی آن برند و ویژگی محصولش توسط مخاطب نباشد و بیننده به سرعت پيام مورد نظر را دریافت کند. در مورد آگهى‏‌هاى اجتماعى هم به دليل اينكه موضوعی مشخص و به‏روز و در ذهن مردم ثبت شده است؛ معمولا انتقال پيام راحت‏ اتفاق مى‏افتد.
بنابراين علاقه من به برندها، شهرت و اعتبارشان و همين‏طور وقايع و اتفاقات اجتماعى، سياسى جامعه، دليل و بهانه اصلى من براى پرداختن به تبليغات بدون سفارش‏‌دهنده است. البته گاهى هم مزيت يا خصيصه يك محصول بهانه خوبي‏ست براى اين‏كه یک آگهی براى آن كار كنم. يا حتى تصويرى كه آن برند در ذهن مخاطب از خودش ساخته است . مثلا استراتژی کلی برند dove در تبلیغاتش بر این بنا شده که همه افراد زیبا هستند و زیبایی بیش‏تر از آن‏که یک مزیت باشد، یک خصیصه است. بنابراين وقتى به مناسبت روز ولنتاین با آگهی i dove you روبه‏‌رو مى‏شويم، این شعار برآمده از همان استراتژى برند است كه مى‏گويد: “زيبايى یک ویژگی همگانی است، همان گونه که عشق” و با اين تعريف ملاك زيبايى را اصالت شخص قرار مى‏دهد، درست مثل عشق ورزیدن.

پس در واقع اين برندها بودند كه باعث شدند شما به چنين ايده‏‌اى فكر كنيد.
– دنياى برندها براى من بسيار جذاب و هیجان‏‌انگیز است؛ اما دلیل اصلی، علاقه‏‌ی مفرط من به تبلیغات خلاق است. اين نكته را هم اضافه كنم كه من برخلاف آن‏چه خيلى از طراحان گرافيك حوزه فرهنگى سعى در القاى آن دارند؛ معتقدم آن‏چه که مى‏تواند باعث رشد و شكوفايى جامعه شود برندها هستند، چرا که اصلی‏‌ترین پشتوانه اقتصاد جوامع امروزی، برندها هستند. معضلاتی مانند: رکود اقتصادی، اشتغال، نبود ثبات اجتماعى، ضعف صادرات، ارز و … همه از اين نشات مى‏گيرند كه ما در كشورمان برند نداريم. يعنى مى‏خواهم بگويم برخلاف تعاريف معمول که تبلیغات تجاری را باعث مصرف‏‌زدگى، افزایش اختلاف طبقاتی،کاپیتاليسم و … می‏داند، اتفاقا اگر برندها کارکرد و جایگاه اصلی خودشان را پیدا کنند، نه تنها مسووليت اجتماعى خود را به خوبى انجام می‏دهند؛ بلکه باعث خواهند شد كه شريان‏هاى اقتصادى جان بگيرد، مناطق محروم به توسعه برسند، آموزش، اقتصاد، اشتغال و در مجموع، جامعه دچار ثبات و رشد شود. ضمن این‏که در نهايت، اتفاق بزرگ‏ترى خواهد افتاد و آن حق انتخاب است. به عنوان مثال كشور كره جنوبى با موفقیت خود در صنعت اتومبيل، فرصت انتخاب را ابتدا برای مردم خود ايجاد كرده است. با حضور رقابتی برندهاى بزرگی همچون kia، hyundai و ssangyong علاوه بر ایجاد اشتغال، ارز‏آوری و توسعه صنعتی، سطح رفاه و امنیت اجتماعی مردم این کشور هم ارتقا یافته است. منظورم این است که اگر ساز‏و‏كار اقتصادى به خوبى پرورش پيدا كند، رقابت حرفه‏اى و افزايش كيفيت شكل مى‏گيرد كه در نهايت به سود همه اقشار جامعه است.

هدف اصلى شما از شروع و استمرار اين گونه تبليغات چيست؟
– اگر جبهه‏ گيرى نشود دليل اصلى، خلا بزرگى است كه به واسطه‏‌ى توجه بیش از حد به گرافیک فرهنگی و كم‏‌كارى طراحان تجارى ايجاد شده است. حرف من اين است كه آثاری با كاركرد اجتماعى، صرفا لازم نيست پوسترهايى باشند كه اسم “فرهنگى” بر‏ روى آن‏هاست. چرا كه يك برند “تجارى” هم مى‏تواند به واسطه نفوذ خود در بين توده‏ه‌اى مردم، كار فرهنگى انجام دهد و اتفاقا خيلى بيشتر و بهتر هم ديده شود. مثلا بعید است يك پوستر تئاتر، هرگز در يك شهر يا روستاى كوچك ديده شود؛ اما بسته‏‌بندى یک صابون یا آگهی يك بانک تا دوردست‏ترين نقاط خواهد رفت و تاثير خودش را خواهد گذاشت.

درباره راه‏‌هاى رسيدن به ايده‏‌ى خلاق صحبت كنيم. آيا تكنيك ويژه‏‌اى براى ايده‏‌پردازى و رسيدن به یک نتيجه درخشان وجود دارد؟
– بخشی از اين كار، تكنيك است. كسانى كه به صورت تخصصى اين‏كار را انجام مى‏دهند با اين روش‏‌ها آشنا هستند كه البته چيز چندان پيچيده‏‌اى نيست و با مطالعه‏‌ى كتاب‏‌هاى تخصصى يا سرچ در اينترنت هم مى‏توان با اين تكنيك‏‌ها آشنايى پيدا كرد.
اما من به تجربه، سه روش را در اين زمينه موفق‏‌تر ديدم كه البته شخصى نيستند. تك‏تك اين روش‏‌ها مى‏توانند بسيار عميق بوده و بسط و گسترش پيدا كنند. يكى از بهترين تكنيك‏‌ها، طوفان‏ فكرى یا Brainstorming است. معمولا يك گروه متخصص دور هم جمع مى‌‏شوند و براساس يك بريف مشخص از سفارش‏‌دهنده، شروع به ايده‏‌پردازى مى‏كنند. افراد حاضر معمولا طراح گرافيك، مديرخلاقيت، مدير‏هنرى، كپى‏‌رايتر و گاهی اوقات استراتژيست هستند. تكنيك بعدى كه كمتر شناخته شده gordon نام دارد كه تكنيك فوق‏العاده جذابى است. در تکنیک گوردون، تنها مدير‏خلاقيت از اصل موضوع مطلع بوده و ایده‏‌پردازی از طريق يك مسیر غيرمستقیم به نتيجه مى‏رسد. به عنوان مثال شما مى‏خواهيد تبليغى براى يك كرم مرطوب‏‌كننده با رايحه هلو كار كنيد. در اين بخش مدير‏خلاقيت بدون اين‏كه چيزى درباره كرم مرطوب‏كننده بگويد، از طراحان و ايده‏‌پردازان مى‏خواهد كه درباره هلو حرف بزنند. بعد احتمالا راجع به ميوه‏‌ها، فصل تابستان، رطوبت، مناطق استوايى و شاید مناطق حاره صحبت خواهد شد. در ادامه، اين صحبت‏ها به مناطق خشك، كوير و خشكى مى‏رسند. در اين ميان، تضادها، تقابلات و درهم‏ تنيدگى‏‌ها منجر به جرقه‏‌هايى مى‏شود كه اگر صياد خوبى حضور داشته باشد؛ اين ايده‏‌ها را صيد مى‏كند. تكنيك سوم كه بيشتر شخصي‏ست تا جمعى، نقشه‏‌ی ذهن یا mindmapping نام دارد. من معمولا از اين تكنيك استفاده مى‏كنم؛ چرا كه شخصا آدم خيال‏‌پردازى هستم و مرتب درحال فكر‏كردن به همه‏‌چيز. فرقى نمی‏کند كه زير دوش باشم يا در تاكسى يا پشت چراغ قرمز و يا حتى در خواب! هميشه ذهنم درگير است و به واسطه‏‌ى علاقه‏‌اى كه به اين كار دارم؛ بسيار لذت مى‏برم از اين‏كه يك بريف به خودم بدهم و بعد شروع كنم به فكر‏كردن كه اگر چنين سفارشى مى‏گرفتم چه مى‏كردم؟ گاهى، مدت‏ها به يك موضوع فكر مى‏كنم. اگر تكنيك نقشه‏‌ی ذهن با این تجربه همراه شود كه شما بتوانيد خودتان را در قالب شخصیت‏‌هاى مختلف قرار دهيد؛ نتيجه به مراتب درخشان‏‌تر مى‏شود. مثلا اين‏كه من بتوانم يك نواب پرهیجان باشم، يك نواب خانه‏‌دار باشم، يك نواب شکمو و يا یک نواب سالخورده باشم؛ همه و همه من را به يك نتيجه بهتر مى‏رساند.

تكنيك نقشه ذهن به چه صورت عمل مى‏‌كند؟ 
– در ابتدا نقشه‏‌ی‏ ذهن بيشتر مورد استفاده‏‌ى دانشجويان و مهندسان طراحی‏‌صنعتى بود اما به دلیل کارآمد بودن توانست در بسیاری از حوزه‏‌ها خود را مطرح كند. اين تكنيك به اين صورت عمل مى‏كند كه براى يك موضوع يا محصول، يك سرى مشخصات استخراج مى‏كنيد. بر اساس اين مشخصات، تعدادی جمله شكل مى‏گيرد و براساس اين جملات، كليدواژه‏‌ها يا keyword به وجود مى‏آيند. بعد مى‏توانيد شروع به سرچ در مورد اين واژه‏‌ها كنيد يا از تيم متخصص بخواهيد كه يك جلسه‏‌ى brainstorming داشته باشيد. کم‏کم كليدواژه‏‌ها شروع به رشد و گسترش می‏کنند. اين مرحله مهم كه develop نام دارد باعث رسيدن شما به يك سرى تصاوير مرتبط شده و اين تصاوير منجر به visual و keyvisual مى‏شوند. در نهایت همه‏‌چيز حول اين تصاوير و ایده‏ی اصلی، شكل نهايى به خود مى‏گيرد.
تکنیک مایند‏ مپینگ همیشه با کلمات، گسترش پیدا نمی‌کند. بعضی وقت‌ها ممکن است شما با اسکیس و خط‏‌خطی‌هایی شروع به گسترش دادن هسته‌ی مرکزی کنید و از فرم‌ها یا مفاهیم مشابه با اسکیس اولیه به تصاویر و المان‌های جدیدی دست پیدا کنید.
بنابراین معمولا ترتیب و توالی این مساله به این صورت است که تصویر (ویژوال) و شعار (وربال) از مسیری مشترک و واحد پیش می‌رود؛ اما ممکن است نتایج متفاوتی بر اساس اولویت انتخاب تصویر یا شعار رقم بخورد.

ممکن است برای روشن‏‌تر شدن تکنیک نقشه‎‎ی ذهن یک مثال بیاورید؟ مثلا موضوع سالمند را با این تکنیک چگونه بررسی می‏‌کنید؟
– خب ممکن است یک نفر این مقوله را سن ببیند، یک نفر مرگ، یک نفر ناتوانی. اما این‌ها چیزهایی هستند که ما به صورت معمول می‌بینیم. حالا بیایید از یک دریچه دیگر به سالمند نگاه کنیم. اینکه کوه چه‌قدر سالمند است؟ درخت و جنگل چه‌قدر؟ طبیعت؟! و خدا! حتی به خدا فکر کنیم و آن موقع است که معانی و مفاهیم را از روزنه‏‌ی جدیدی می‌بینیم. آن وقت است که سالمند بیشتر از این‏که ضعیف باشد، دارای حرمت و ارزش می‌شود.
یک نگاه دیگر این است که چرا سالمند را با فاکتور سن بسنجیم؟ سخن مشهوری است که گمانم “چارلز بوکوفسکی” گفته: “گاهی آدم دست به خودکشی می‌زند، نه اینکه تیغ بردارد و رگش را بزند؛ نه! قید احساسش را می‌زند.” به این فکر کنیم که هر آدمی بدون قلب و احساس و عشق، سالمند است و این مساله لزوما ربطی به سن ندارد.
شاید سالمند برای من یک تجربه‌ی انتزاعی باشد چون تجربه‌اش نکرده‏‌ام. اما با تغییر زاویه‌ی دید یا تغییر پرسپکتیو، ممکن است برای هر اتفاق به زعم ما انتزاعی هم، جریانات جالبی شکل بگیرد. مثلا تصور کنیم آدم‌ها بر خلاف انتظار متولد بشوند. یعنی به جای کودک و نحیف و لطیف، پیر و فرتوت به دنیا بیایند و بر خلاف طبیعت، سنشان کم و کم‌تر شود و این بار به جای اینکه از ناتوانی کودکی به ناتوانی سالمندی برسند، از ناتوانی سالمندی به ناتوانی کودکی برسند! می‌بینید؟ اول و آخر کار تفاوتی ندارد! هردو با ناتوانی شروع و به اتمام می‌رسند؛ اما این شکستن عادت‌ها و تغییر نگاه ما به مقوله‌ای که به شدت معمول است، به همین سادگی می‌تواند تبدیل به یک شاهکار سینمایی شود: “مورد عجیب بنجامین باتن” اثر “دیوید فینچر”
ایده‌ها به همین صراحت و شاید به همین سادگی شکل می‌گیرند، فقط کافی‏ست آن‏ها را جدی بگیریم.

معمولا بعد از پیدا‏کردن ایده به سراغ برندها می‌روید یا برعکس بعد از انتخاب برندها ایده‌پردازی می‌کنید؟
– خب معمولا آن برند، یک جایی در ذهنم هست. اما راستش گمان می‏کنم آن فرآیندی که برایم اتفاق می‌افتد کمی بیمارگونه است! به شکل بسیار عجیبی نام برندها و ویژگی اصلی محصولاتشان در خاطرم وجود دارد و مرتب در حال بازی‏‌های ذهنی با آن‏ها هستم. مثلا به طور قطع می‏دانم که روزی برای “تاید” طرحی خواهم زد، اما نمی‏دانم چه‏وقت. می‏دانم که زمانش خواهد رسید. همین‏طور برای “کاترپیلار” یا “نایک”.
بنابراین برندها در ذهن من حضور دارند. اما این‏که چه زمانی این اتفاق می‏افتد بستگی به رویدادهای مختلفی دارد. مثلا صحنه‏‌ای را در خیابان می‏بینم که برایم الهام‏‌بخش است یا خواندن یک بیت شعر یا یک داستان یا حتی برشی از یک فیلم. این اتفاق ممکن است به لحاظ فرمی روی بدهد. مثلا گاهی از هم‏نشینی اجسام در کنار هم یا مثلا در نقش کاشی‏‌ها چیزی می‏بینم که با خودم می‏گویم: پیام این تصویر چه می‏تواند باشد؟ و سوال بعد این است که این پیام با کدام برند مرتبط است؟
حالت دوم این است که از یک پیام همه چیز شکل می‏گیرد، چرا که می‏دانم باید برای فلان اتفاق کاری انجام دهم. مثلا فاجعه مرگ سربازهایی که اخیرا قربانی شدند؛ یا روز مادر یا شروع سال جدید. این مسیر به مراتب مشکل‏‌تر است تا کار به پختگی لازم برسد. اما گاهی هم به خوبی همه‏‌چیز شکل نهایی به خود می‏گیرد. مثلا آگهی Victoria’s Secret در جریان ایده‏‌پردازی برای سفارش دیگری شکل گرفت؛ اما در نهایت متوجه شدم ضرب‏‌المثلی که در ایران استفاده می‏شود تا چه حد با نام این برند هماهنگی مطلوب و دقیق دارد.

در واقع انگار ذهن شما بر روی این دغدغه کوک شده است، نه؟
– همین‏طور است. در واقع تمام ساعات غیرکاری‏‌ام هم قلاب ماهیگیری‏‌ام را جمع نمی‏کنم و حواسم به قلاب هست.

تا جايى كه مى‏دانم علاقه‏‌ى ويژه‏‌اى به ادبيات و شعر داريد. آيا مطالعه و شناخت دنياى ادبيات، تاثير مستقيمى بر اين مجموعه داشته است؟
– در بعضی از این آگهی‏‌ها به طور مستقیم با ایجاز یا استعاره سروکار داریم. اما به طور کلی فکر می‏کنم کسی که نگاه استعاری یا شاعرانه به پیرامون خود دارد، راحت‏‌تر می‏تواند در دنیای تبلیغات موفق عمل کند. چرا که اگر نگاه تو این‏گونه باشد؛ جهان را با زیبایی و اعجاز بیشتری خواهی دید و علاوه بر این، به بروز خلاقیت شما کمک ویژه‏‌ای خواهد شد.
اعتراف می‏کنم که تا حدود ۵ سال قبل، من یک طراح فرهنگی‏ صرف بودم و تقریبا هیچ کار تجاری انجام نمی‏دادم. از همان زمان کم‏‌کم با این حیطه آشنا شدم. اتفاقا هرچه از دنیای تبلیغات بیشتر بد شنیدم، بیشتر جذبش شدم؛ چرا که مقوله‏‌ای بسیار عمیق، پیچیده و سنجیده به نظرم می‏رسید. مقوله‏‌ای که با توده‏‌ی عظیمی از مخاطبان و بودجه‏‌های کلان سروکار دارد و کوچک‏ترین اشتباهی می‏تواند تیر آخر باشد. بنابراین نیاز مبرمی به آگاهی، تسلط و دانش دارد؛ به یک نگاه جامع الاطراف. در نتیجه مطالعه در تمامی زمینه‏‌ها از جمله ادبیات، تاثیر فوق‏العاده‏ای در این زمینه دارد. به نظر من هر شخص باید با توجه به علاقه‏‌مندی‏‌هایش وارد این کار شود. اگر به سینما علاقه‏‌مند است از طریق آن تبلیغات را یاد بگیرد. اگر آشپز ماهریست به خوبی می‏تواند از فرم‏‌های جذاب میوه‏‌ها و سبزیجات استفاده کند و به ایده‏‌های خلاقانه برسد.
به همین خاطر است که در سری اول این مجموعه، چیزی که بیشتر می‏بینید؛ کلمه است. کشف‏‌هایی که با فرم و مفهوم کلمات ایجاد شده‏‌اند. راستش شعر و ادبیات من را دلگرم می‏کند و حس‏‌و‏حال خوشایندی که در خود دارند حالم را خوب می‏کند.

كمى درباره تاثیر این مجموعه در مقوله‏‌ى personal branding شما صحبت کنیم.
– صادق نیستم اگر بگویم که مبحث personal branding به پیشرفت و تداوم این مجموعه کمک نکرد. در واقع استقبال از این طرح‎ها باعث شد که من به ادامه‏‌ی این مسیر تشویق شوم. چندان اهل خودنمایی و مطرح شدن کاذب نیستم؛ اما این‏جور مطرح شدن را دوست داشتم چرا که در آن متانتی می‏دیدم که جالب بود. قرار نبود با آن حق کسی را پایمال کنم، بزرگ‏نمایی کنم یا مجیز کسی را بگویم.

و به عنوان سوال آخر، تبليغات خلاق بدون ‏سفارش‏‌دهنده چه دستاوردى مى‏ تواند داشته باشد؟ 
– برای خودم احتمالا این دستاورد را دارد که در کار حرفه‏‌ای قوی‏تر ‏شوم. این‏ها همه تمرین‏‌هایی‏ست برای قبل از مسابقه. من فکر می‏کنم ورزشکاری که قرار است در مسابقات جهانی یا المپیک شرکت کند (که همان سفارشات و کمپین‏‌های واقعی است) باید بدن ورزیده و ذهن آماده‏‌ای داشته باشد. به نظرم، این‏که همواره تکنیک‏‌های مختلف در ذهن شما باشد و همیشه و هرلحظه آماده باشی که با سفارشات روبه‏‌رو شوی؛ بسیار مهم است. از طرفی مواجه شدن با برندهای بزرگ – هرقدر مجازی و غیر‏واقعی- باعث می‏شود تا دیگر نگران رو‏یارویی و کار‏‏کردن برای نام‏‌های بزرگ نباشی. بنابراین گمان می‏کنم که اگر روزی، ژیلت یا نوتلا یا هر برند معتبر دیگری به من سفارش کار بدهد؛ با تصور این‏که قبلا برایش کار کرده‏‌ام؛ دیگر جایی برای نگرانی وجود ندارد.
از طرف دیگر، فکر می‏کنم مجموعه‏‌ای در حال شکل گرفتن است که امیدوارم اتفاقات بهتری برایش بیفتد. برنامه‏‌ی من این بود که بیست آگهی اول به مرور منتشر شوند و بیست آگهی دوم کمتر دیده شوند تا به‎طور هم‏زمان و یک‏جا، در قالب یک نمایشگاه به‏‌طور کامل نمایش داده شوند. امیدوارم روزی این اتفاق بیفتد. شاید یک نمایشگاه اختصاصی تبلیغات تجاری سوژه جذابی برای مخاطبان باشد و همه شاهد این باشیم که تبلیغات تجاری هم می‏تواند پیام مثبت، امید‏بخش و سازنده بدهد و این‏که در نهایت این اتفاق برای مخاطب، سفارش‏‌دهنده، طراح گرافیک و حتی عموم مردم لذت بخش باشد.

گفت و گو و متن: زینب عسگری

[xyz-ips snippet=”5844″]