کارشناسان برندینگ برای اینکه به محصولات شما در بازار پررقابت، جهانی و دیجیتالی امروز کمک کنند تا بیشتر دیده شوند، نکاتی را برای انتخاب نام عالی ارائه می‌دهند.
با وجود اهمیت بالای برندسازی محصول، انتخاب نام تجاری مناسب اغلب نادیده گرفته‌می‌شود. در دنیای پرتغییر امروز، انتخاب نام درست نه تنها مهم‌تر از همیشه شده‌است، بلکه فرآیند نامگذاری نیز با چالش‌های بیشتری روبرو است.
به یاد داشته باشید که نام، تنها دارایی شماست که رقبا نمی‌توانند آن را تصاحب کنند. در نهایت، بسیاری از محصولات و خدمات با گذشت زمان قابل کپی‌برداری هستند، اما نام تجاری به عنوان یک علامت تجاری ثبت‌شده، قابل کپی‌برداری نیست. درست به اندازه ثبت اختراع، نام تجاری یک دارایی معنوی باارزش است. این امر انتخاب نام‌های منحصربه‌فرد برای محصولات را بیش از پیش پررنگ می‌کند.
دیوید پلاسک، متخصص نامگذاری با بیش از 40 سال سابقه در این حوزه، براساس رویکرد ترکیبی استراتژی، خلاقیت و زبان‌شناسی، چند قانون و قاعده ضروری برای انتخاب نام محصول را شناسایی کرده‌است. این قواعد با هدف ایجاد نامی تجاری طراحی شده‌اند که منحصربه‌فرد، به‌یادماندنی، ماندگار باشد و از همه مهم‌تر، به رشد شرکت شما کمک کند.
1.قدرت یک نام تجاری؛ فراتر از توصیف
انتخاب نام مناسب برای محصول، یکی از ارکان اصلی موفقیت یک برند است. نام‌های تجاری قدرتمند، همواره سه ویژگی کلیدی برای «ایجاد فضا» برای پیام‌رسانی موفق دارند.
اولین ویژگی، تمایز و برانگیختن حس کنجکاوی است. نام تجاری باید این حس را به مخاطب القا کند که با محصولی جدید، متفاوت و کارآمدتر روبرو است. دومین ویژگی، به‌یادماندنی‌بودن است. نامی که به راحتی به خاطر سپرده نشود، عملا شکست‌خورده است. تمایز، نقشی اساسی در به‌یادماندنی‌شدن ایفا می‌کند.
سومین ویژگی، ارتباط است. اما این مفهوم می‌تواند کمی گمراه‌کننده باشد. بسیاری از افراد تصور می‌کنند ارتباط به معنای نامی توصیفی یا کاملاً واضح است. در برخی موارد این گفته درست است، اما ارتباط می‌تواند از طریق القای حس‌وحال یا تداعی معانی نیز شکل بگیرد. به نام‌هایی مانند گوگل، اپل و Sonos فکر کنید. این‌ها نام‌های توصیفی نیستند، اما حس و حالی خاص را القا می‌کنند و به مخاطب امکان درک سریع محصول را می‌دهند.
بنابراین، در انتخاب نام تجاری، درک بازار هدف و مشتریان بالقوه ضروری است. با درنظرگرفتن تاثیر نام بر آن‌ها، ارتباط را به شیوه‌ای صحیح برقرار کنید.
2.فراموش نشدنی باشید
برای اینکه بر انتخاب‌های مردم تأثیر بگذارید (که قطعا چنین هدفی دارید)، باید بر چیزهایی که به خاطر می‌آورند، نفوذ کنید. نام‌های به‌یادماندنی، خرید محصولات شما را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کنند. ارزش این موضوع تا چه اندازه است؟
بر اساس تحقیقات عمیق مصرف‌کنندگان و زبان‌شناسی، می‌دانیم که برای به‌یادماندنی‌بودن، نام باید پردازش آسانی داشته باشد و درک آن ساده باشد. مغز ما ایده‌های پیچیده را دوست ندارد. ما دوست داریم سریع فکر کنیم. همچنین درک این نکته مهم است که پشت حافظه، علم وجود دارد. همه ما چیزهایی را به خاطر می‌آوریم که می‌فهمیم و می‌توانیم تجسم کنیم. «بیماری گاو دیوانه» به یاد ماندنی است، اما «آنسفالوپاتی اسفنجی شکل گاوی» (عبارت علمی بیماری گاو دیوانه) اینطور نیست. هنگام درنظرگرفتن اینکه چگونه یک نام می‌تواند به ایجاد شناخت ماندگار برند برای شرکت شما کمک کند، این موضوع را به خاطر بسپارید.
3.کمک به مخاطبان برای تفکر متفاوت
برند “Impossible Burger” نمونه‌ی عالی از برندی‌ست که با این رویکرد به موفقیت رسیده‌است.
پیش از معرفی پردازنده‌های پنتيوم توسط شرکت اينتل، اکثر مصرف‌کنندگان چندان به اجزای داخلی کامپیوتر خود اهمیت نمی‌دادند. اما تنها چند ماه پس از عرضه‌ی این محصول، مشتریان به فروشگاه‌های «بست‌بای» مراجعه کرده و درخواست کامپیوتری با پردازنده‌ی پنتيوم می‌کردند.
ما نیز با چالش مشابهی روبرو شدیم، زمانی که شرکت Maraxi از ما خواست به آن‌ها در انتخاب نامی برای جایگزین گیاهی محصولات گوشتی کمک کنیم. نام “Impossible” (غیرممکن) گزینه‌ی مناسبی به نظر می‌رسید، چرا که این برند در حال بازتعریف کامل مفهوم غذای سالم بود. هر دو مثال نشان می‌دهند که چطور نام‌ها می‌توانند به مصرف‌کنندگان کمک کنند تا به شکل متفاوتی به محصولات نگاه کنند.
4.پرورش یک شخصیت برای برند
Gatorade نمونه‌ی بی‌نظیری از یک نام تجاری مؤثر است که این طرز فکر را منعکس می‌کند و در شهرتِ گسترده‌ی این برند در بازار نمود پیدا کرده‌است. این اسم با الهام‌گرفتن از یکی از قدیمی‌ترین شکارچیانِ کره‌ی زمین، ایده‌ای کاملاً جدید و شخصیتی خاص را به بازار معرفی می‌کند. باعث می‌شود درباره‌ی محتویاتِ آن بطری کنجکاو شویم. از طرف دیگر، Powerade بر اساسِ یک ویژگیِ محصول، القاءکننده‌ی آن و بسیار هم معمولی‌تر است. ۳۰ سال پس از عرضه، Gatorade همچنان پیشرو است. اگر هدف شما این است که یک اسمِ تجاریِ واقعاً مؤثر خلق کنید، فراموش نکنید که برای برندتان شخصیتی خاص بسازید.
5.ایجاد تمایز از طریق نام تجاری محصول
مشتریان اغلب درخواست‌هایی دارند که نمی‌خواهند محصولشان شبیه سایر محصولات موجود در بازار به نظر برسد. گاهی حتی آن‌ها به دنبال خلق یک دسته‌بندی کاملا جدید هستند.
این چالشی بود که ما با نامگذاری Lucid، خودروی لوکس برقی، با آن روبرو شدیم. کلمه “Lucid” هم یک کلمه واقعی است و هم صفت، که مفهوم هوش و آگاهی را می‌رساند و از لحاظ آوایی و حروف به‌کاررفته، حس نرمی و راحتی را القا می‌کند.
زمانی که نام Dasani را توسعه دادیم، شرکت Coca-Cola به دنبال راهی برای متمایزکردن خود در بازار شلوغ آب‌های بطری بود. نام Dasani ساخته شده‌است، اما با این حال کلمه لاتین «سلامتی» (San) در میانه‌ی آن به کار رفته‌است. Dasani در دنیایی از Crystal Springs و Aquafina فریاد می‌زند: «من متفاوت هستم».
منبع: Creative blog