هاینز (Heinz)، یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای تولید سس در جهان، هم‌زمان با جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ از ایده‌ای خلاقانه برای بسته‌بندی محصولات خود رونمایی کرده است. این برند، ساشه‌های کچاپ و خردل را به شکل کارت‌های زرد و قرمز داوران فوتبال طراحی کرده؛ ایده‌ای که بدون پرداخت هزینه‌های سنگین اسپانسری، توانسته خود را به فضای جام جهانی نزدیک کند.
کمپین جدید هاینز با نام Penalty Packets از یکی از آشناترین نمادهای فوتبال الهام گرفته است. در این طراحی، کارت قرمز در واقع بسته کچاپ و کارت زرد بسته خردل است؛ دو رنگی که معمولاً نشانه اخطار و اخراج بازیکنان هستند، اما این‌بار به نمادی برای افزودن طعم به غذا تبدیل شده‌اند.
طراحی‌ای که یک نماد را بازتعریف می‌کند
نکته جالب این پروژه، استفاده خلاقانه از یک نشانه شناخته‌شده است. هاینز به‌جای آنکه صرفاً از تصاویر فوتبال در تبلیغات خود استفاده کند، خودِ کارت داوری را به محصول تبدیل کرده است. این تغییر کارکرد، باعث شده بسته‌بندی علاوه بر کاربرد اصلی، نقش یک رسانه تبلیغاتی را نیز ایفا کند.
این پروژه توسط استودیوی خلاق The Kitchen، آژانس داخلی شرکت Kraft Heinz طراحی شده و مدیریت هنری آن را سایمون آو (Simon Au) بر عهده داشته است.
پاسخی به یک نیاز واقعی
این ایده تنها به ظاهر بسته‌بندی محدود نمی‌شود. هر بسته Penalty Packet تقریباً دو برابر یک ساشه معمولی سس ظرفیت دارد؛ تصمیمی که براساس یکی از رایج‌ترین گلایه‌های مصرف‌کنندگان گرفته شده است: «یک بسته سس هیچ‌وقت کافی نیست.»
هاینز این محصول را در قالب یک بسته ویژه با قیمت ۱.۵۷ دلار از طریق فروشگاه آنلاین Walmart عرضه کرده است؛ عددی که به شعار و هویت تاریخی این برند، یعنی ۵۷ Varieties، اشاره دارد.
تبلیغاتی متناسب با فضای شبکه‌های اجتماعی
برخلاف بسیاری از کمپین‌های جام جهانی، هاینز برای معرفی این پروژه به سراغ تبلیغات تلویزیونی یا بیلبوردهای گسترده نرفته است. تمرکز اصلی کمپین بر تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی، ویدئوهای کوتاه، همکاری با اینفلوئنسرها و مشارکت کاربران بوده تا هم‌زمان با مسابقات، محتوای آن به‌صورت گسترده منتشر شود.
این نخستین بار نیست که هاینز از فضای جام جهانی برای اجرای ایده‌های خلاقانه استفاده می‌کند. این برند پیش‌تر نیز با تبدیل سیب‌زمینی سرخ‌کرده و کچاپ به بازیکنان فوتبال در مجموعه‌ای از پوسترهای تبلیغاتی، نشان داده بود که برای حضور در بزرگ‌ترین رویداد فوتبالی جهان، همیشه نیازی به اسپانسر رسمی بودن نیست؛ گاهی یک ایده خلاقانه، بیش از هر تبلیغ پرهزینه‌ای دیده می‌شود.