کمپین تبلیغاتی مک‌دونالدز این بار به جای معرفی محصول جدید، سراغ یکی از رفتارهای آشنای مشتریان رفته است: لحظه‌ای که پشت دستگاه سفارش نمی‌دانند چه چیزی انتخاب کنند. این برند با طراحی یک مسیر خیالی برای مشتری‌های آماده و مردد، یک تجربه ساده روزمره را به ایده‌ای خلاقانه برای تعامل با مخاطب تبدیل کرده است.
این برند به‌جای تبلیغ یک همبرگر یا یک پیشنهاد ویژه، سراغ رفتاری رفته که تقریباً همه آن را تجربه کرده‌اند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند.
این ایده تنها در قالب یک تصویر منتشرشده در حساب رسمی اینستاگرام مک‌دونالدز اجرا شده؛ تصویری که طی چهار روز بیش از ۸۰ هزار لایک دریافت کرده است.
دو مسیر برای دو نوع مشتری
ایده کمپین بر پایه یک خط‌کشی خیالی روی زمین در مسیر Drive-Thru مک‌دونالدز شکل گرفته است؛ مسیری که به دو انتخاب متفاوت تقسیم می‌شود:
مسیر اول با عبارت «I’m ready» مشخص شده؛ برای مشتری‌هایی که پیش از رسیدن به دستگاه سفارش، دقیقاً می‌دانند چه چیزی می‌خواهند.
مسیر دوم با جمله «Can I get uhhhhhhhh…» معرفی شده؛ عبارتی که به کسانی اشاره دارد که تازه در آخرین لحظه منو را بررسی می‌کنند و همان‌جا تصمیم می‌گیرند چه سفارشی ثبت کنند.
وقتی رفتار مشتری از محصول مهم‌تر می‌شود
در این کمپین خبری از نمایش همبرگر، قیمت یا تخفیف نیست. مک‌دونالدز به‌جای یک پیام فروش مستقیم، روی یک رفتار آشنا و انسانی تمرکز کرده است.
همین شناخت مشترک باعث می‌شود یک لحظه معمولی از تجربه خرید، به فرصتی برای ایجاد ارتباط صمیمانه با مخاطب تبدیل شود؛ جایی که مشتری احساس می‌کند برند او را می‌شناسد و تجربه روزمره‌اش را درک می‌کند.
ایده‌ای که مخاطب را وارد بازی می‌کند
ساختار دو مسیر، در واقع مانند یک سؤال غیرمستقیم عمل می‌کند. مک‌دونالدز با قرار دادن دو انتخاب واضح، کاربران را تشویق می‌کند خودشان را در یکی از این دو گروه قرار دهند و نظرشان را به اشتراک بگذارند.
همین موضوع باعث افزایش تعامل با پست شده است؛ هزاران نفر به‌صورت عمومی اعلام کرده‌اند که به کدام دسته تعلق دارند و برخی نیز با شوخی، تردید همیشگی خود هنگام انتخاب از منو را پذیرفته‌اند.
وقتی برندها از رفتارهای روزمره الهام می‌گیرند
مک‌دونالدز در این کمپین با استفاده از طنز، تردید مشتریان هنگام سفارش را هدف قرار داده است؛ رویکردی که پیش‌تر برندهای دیگر نیز با رفتارهای مشابه مشتریان تجربه کرده‌اند.
برای مثال، برگرکینگ در فنلاند مسیر متفاوتی را انتخاب کرد و به جای تردید، سراغ خجالتی بودن مشتریان رفت. این برند یک Drive-Thru بدون صحبت کردن راه‌اندازی کرد که به مشتریان اجازه می‌داد بدون گفتن حتی یک کلمه سفارش خود را ثبت کنند؛ ایده‌ای که با ویژگی‌های فرهنگی جامعه هدف آن هماهنگ شده بود.