تجربه برند یا (BX) نوعی استراتژی بازاریابی بوده که پایه و اساس آن تجربه است. تجربه برند در واقع شرایطی را برای مشتریان یک برند فراهم میکند تا بتوانند در آن سیستم احساسات مختلفی را تجربه کنند. واضح است که برای حفظ وفاداری مشتری به برند، باید برایند تجربیات ایجاد شده توسط مشتریان مثبت باشد. به همین خاطر است که می‌توان ادعا کرد bx یا تجربه برند، مانند مجموعه رفتارهای اعضای یک خانواده است، خانواده ای متشکل از برند و مشتری.
تجربه برند چیست؟
در واقع تجربه برند تلاش میکند بر احساسات مشتریان اثری ماندگار بگذارد. این احساسات مشترک میتواند شامل احساساتی از قبیل امنیت، رضایت، نشاط، حسن نیت، اعتماد و… باشد. سازمان‌هایی که مایلند تجربه‌های منحصر بفرد برای مشتریانشان رقم بزنند، نیازمند عناصری حیاتی هستند. بخش کوچکی از این تجربیات متفاوت بر عهده رسانه‌های دیجیتال مانند تصاویر، ویدیوها، موشن، پوسترو… قابل اجراست ولی بخشی دیگر نیاز به عناصر فیزیکی دارد.
عده ای گمان می‌کنند همین که برای برندشان یک لوگو طراحی کنند کافیست اما ما می‌دانیم که تجربه برند بخش‌های زیادی دارد و به یک طراحی لوگو ختم نمی‌شود. شما قبل از هرکاری در مورد کسب وکارتان باید به سوالاتی از این قبیل پاسخ دهید:
برند شما چگونه صحبت می کند؟ دلیل یا هدف برند شما چیست؟ و آیا این دلیل برای مصرف کنندگان روشن است؟
مسائل زیادی برای فکر کردن وجود دارد اما نمی‌توانید به همه آن یکجا بپردازید. شما باید روی مفهومی که می‌خواهید ذهن مخاطب را آنجا نگه دارید تمرکز کنید.
تجربه برند، تجربه حسی است که افراد با یک برند برقرار می‌کنند و در واقع یک حس هم ذات پنداری بین آنها برقرار می شود که سود آن به نفع دو طرف است. این ارتباط زمانی کاربرد درستتری دارد که مجموعه تمام احساس، فکر، ادراک، عمل و تجربه باشد.
تاریخچه تجربه برند
ماهیت تجربه برند از اوایل سال ۱۹۸۰ مورد بررسی قرار گرفت. البته عده‌ای معتقدند این مفهوم نخستین بار توسط اشمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح شد. آقای اشمیت معتقد بود تجربه برند فقط شامل واکنش‌های احساسی نمی‌شود، بلکه هر نوع ارتباط و تعاملی به روش‌های موجود زیرمجموعه تجربه برند به حساب می‌آیند. برای مثال کنش‌های رفتاری و شناختی، حمایتی و … از این دست به شمار می‌آیند. اما سال‌ها بعد یعنی حوالی سال ۲۰۰۹ پژوهشگر دیگری به نام براکوس تجربه برند را با چهار مولفه معرفی کرد که در ادامه به ابعاد آن اشاره خواهیم کرد.
بیشتر بخوانید: وعده برند یا brand promise چیست؟
ابعاد تجربه برند
۱- بعد حسی
در این بعد، تمرکز بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرف‌کننده است. این بعد، میزان جذابیت یک برند را برای تحریک حواس پنجگانه مصرف کننده معین میکند.
۲- بعد عاطفی
بعد عاطفی کمی درونی‌تر است و معمولا نمود بیرونی ندارد. این بعد تجربه برند بر عواطف و احساسات درونی مصرف‌کننده نسبت به برند مورد نظر تاثیر مستقیم دارد.
۳- بعد شناختی
بعد شناختی (فکری) تجربه برند حاصل تفکر و رویا پردازی خلاق مشتری از برند است. در واقع برندهایی موفق به دریافت تجربه شناختی از مخاطب می‌شوند که به قدر کافی حس کنجکاوی و حل مسئله را در مشتری ایجاد کرده باشند.
۴- بعد رفتاری
در بعد رفتاری تجربه یک برند، شرکت ارائه دهنده بر تقویت تجارب عینی، واقعی و فیزیکی تمرکز دارد. برندی که مدعی پیاده سازی بعد رفتاری است باید توانایی درگیر کردن مشتریان در فعالیت‌های فیزیکی را داشته باشد.
تصویر برند چه تفاوتی با تجربه برند دارد؟
احتمالا شبیه بودن این دو اصطلاح برمی‌گردد به اینکه هردوی آنها با احساسات گره خورده‌اند. درست است که این دو کلمه از سوی احساسات به هم نزدیک‌اند اما در واقعیت تفاوت‌هایی نیز دارند. تجربه برند یک امر عینی بوده و شامل احساسی است که بین شرکت ارائه دهنده و مشتری در تبادل است. در حالی که تصویر برند امری ذهنی است. تصویر برند، شعار و ذهنیتی است که برند می‌خواهد خود را به واسطه آن به مشتری بشناساند.
نقطه تلاقی این دو تاثیر گذاری مستقیمی است که بر یکدیگر دارند. در حالیکه تجربه برند میتواند تایید یا رد کننده، تشدید یا تهدید کننده تصویر برند باشد.
اقدامات لازم برای تجربه برند
۱. کشف اهداف
برای هر کاری مهم است که مقصود و هدف آن مشخص باشد. در بازاریابی نیز صاحب برند لازم است بداند از اقدامات و تولیدات خود چه توقع و انتظاری دارد؟ صاحب برند باید بداند از این زمین بازی که از قضا به اندازه بازار تمام جهان بزرگ است چه می‌خواهد، برای نمونه هدف نایک فروختن کفش نیست! نایک بیشتر از اینکه به فکر فروختن محصولات خود باشد به دنبال حفظ جایگاه خود به عنوان برندی در جهت تقویت اراده افراد است.
۲. داستان‌‌سرایی
می‌توان گفت یکی از اقدامات بسیار مهم، اساسی و پیش برنده برای ترسیم تجربیات برند، داستان سرایی خوب و به‌جاست و اولین ویژگی که یک داستان خوب دارد برانگیختن حس کنجکاوی در ذهن مشتریان است. بازاریاب از طریق وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی میتواند داستان‌های خلاقانه خود را به اشتراک بگذارد و این روش برای آحاد مردم حس زیبا و لطیف و سرگرم کننده‌ای ایجاد میکند. درک همه این احساسات، یک تجربه قوی از اعتماد در مشتریان ایجاد میکند.
۳. ثابت قدم بودن
بدیهی است که حضور هیچ یک از امکانات، دسترسی‌ها و سایر نکات، منجر به یک اتفاق خارق العاده نمی‌شود اگر در این مسیر استقامت نداشته باشید خواهید دید که هر گونه ناسازگاری میتواند به تجربه مشتری، از برند شما آسیب برساند.
۴. یافتن فرصت‌هایی جهت تعامل
وقتی صحبت از کسب تجربه است، بدون شک تعامل نیز در ادامه آن می‌آید. واضح است که ایجاد تجربه به داشتن تعامل بستگی دارد. یک تجربه برند موفق مستلزم ارتباط گیری و تعامل پیش برنده با مشتریان است. در نتیجه مهم است که هر فرصت و روزنه‌ای برای ایجاد تعامل سازنده و در نهایت بنا نهادن تجربه برند را غنیمت بشماریم.
در این راه می‌توانید از لزوم بکارگیری حواس پنجگانه و ایجاد فرصت‌های دیدن شنیدن، مطالعه، گفتگو، لمس کردن و… استفاده کنید. استفاده از فرم نظرسنجی یکی از کارهایی است که کمک میکند مشتریان تجربیات تفکری و احساسی و رفتاری خود را با صاحب برند مطرح کنند.
۵. شناخت مخاطب
برای اینکه بتوانید بهترین شیوه‌ی تعامل با مخاطب را دریابید، لازم است تمام ابعاد شخصیتی آنها را بشناسید. شناخت جامعه هدف بدون شک یکی از اقدامات بسیار مهم برای داشتن تجربه یک برند قوی است.
خاطره انگیز ترین بخش تجربه
بهترین خاطرات تجربیات برند قبل، حین و بعد از فروش است که در ذهن مشتری نقش می‌بندد. با تکیه بر همین اصل لازم است صاحبان برند و کسب و کارهای متعدد به نکات زیر توجه کنند.
- تجربه برند پیش ازخرید لذت بخش و ساده باشد.
- پس از خرید به مشتریان حس خوب منتقل کند.
- به اصول زیبایی شناسی قبل، حین و پس از تجربه خرید توجه کنید.
- نحوه برخورد کارکنان فروش با مشتریان بسیار در ایجاد یک خاطره خوش مهم است.
روش‌های ایجاد تجربه برند
شرکت‌ها و سازمان‌های ارائه دهنده باید بتوانند برای ایجاد تجربیات برند خوب روش‌های کاربردی اتخاذ کنند. در این راستا باید بتوانند با رویکردی ثابت، احساس تعلق به برند را افزایش دهند. احساس تعلق به برند زمانی افزایش می‌یابد که تعاملات ایجاد شده با مشتری، ماندگار و تاثیر گذار باشد.
با توجه به این اهداف دو روش برای ایجاد تجربه برند وجود دارد. روش مستقیم و غیر مستقیم. در روش مستقیم تجربه برند از طریق ارتباط فیزیکی ارائه دهنده و مصرف کننده ایجاد می‌شود. در روش غیر مستقیم تجربیات برند به دستان علاملی مانند تبلیغات رسانه‌ای و ارتباطات مجازی شکل می‌گیرد. در هر دو روش مهم این است که تجربه ایجاد شده مثبت و طولانی مدت باشد.
چند نمونه تجربه برند
روش‌هایی که برای ایجاد تجربه برند گفته شد روش‌های کلانی است که خوب است شرکت‌ها آنها را الگوی رفتاری خودقرار دهند. اما اگر بخواهیم مصداقی درباره هر یک صحبت کنیم، مباحث کاربردی‌تر می‌شوند. برای مثال تبلیغاتی که مخاطبان خاصی را مورد هدف قرار می‌دهد، توانایی تداعی یک احساس مثبت و ویژه در دل مخاطبان را دارد. در این موارد تجربه‌ای که مخاطبان از برند با خود می‌برند حسی شیرین و منحصر بفرد است. شخصی سازی و محدود کردن مخاطبان کلید این اتفاق است.
در برخی از موارد دیده شده که طراحان رنگ‌هایی را برای تبلیغات، محتوای وب و سایر بخش‌ها انتخاب می‌کنند که در هر مرحله ی بخصوص، یک حس خاص را در ذهنشان متبادر کند. توجه لحظه‌ای به حضور مشتریان و برنامه ریزی برای احساسی که به آنها دست میدهند، در این مورد قابل توجه است.
مهم است که شرکت‌ها همه تلاش خود را برای همراهی با مشتری بکار گیرند. چالش‌های جامعه، دیدگاه‌های سیاسی، نقاط عطف تاریخی و زندگی شخصی، تعطیلات رسمی و… جایگاهی است که شرکت‌های ارائه دهنده می‌توانند همدلی و همراهی خود را به مشتریان نشان دهند. در نظر گرفتن تخفیف‌های فصلی، ماهانه و هفتگی، تخفیف‌های مناسبتی و قرار دادن امتیازات ویژه برای مشتریان ثابت و… ارتباط مستقیمی با شکل گیری تجربیات و احساسات مثبت در مشتریان دارد.
استفاده از جملات یا شعارهای جذاب میتواند تاثیر بسزایی در جذب مشتری گذارد. البته که مهم است شرکت ارائه دهنده در راستای شعارهایش قدم برداشته باشد. جملات و شعارهای زیبا اگر فقط در بیان مانده باشند ممکن است اثرات تبلیغاتی معکوس بگذارند.
دادن سیگنال های احساسی مثبت میتواند از طریق چیدمان فروشگاه، ویترین، قفسات، تابلو ها و پوستر ها، لوگوها و هویت بصری، نام تجاری و… نیز منتقل شود. در نتیجه می‌توان گفت همه جزئیات یک کسب و کار در ایجاد تجربه برند مثبت یا منفی نقش دارند.
شرکت‌های موفق وتجربه برند
Vroom
وروم یک شرکت آنلاین است برای خرید و فروش خودروهای دست دوم. این شرکت قدمت زیادی ندارد و از زمان همه‌‌گیری ویروس کرونا در ایالات متحده آمریکا شروع به کار کرد. با توجه به اینکه مردم در این دوران از وایل حمل و نقل عمومی واهمه داشتند بازار خودروهای دست دوم رونق گرفت.
شرکت وروم با ارائه خدمات منحصر بفرد خود با در نظر گرفتن شرایط مشتریان میان خیل عظیم مردم جا باز کرد. وروم در سایت خود عمدتا از خودروهایی رونمایی می‌کرد که مشخصاتش نشان می‌داد به نیاز های مردم توجه شده است. برای مثال خودروهای باکیفیت، با مسافت پیموده شده پایین، فاقد جریمه، سادگی امور مالی آنلاین، تحویل در منزل و عدم برخورد با نمایندگی‌های متقلب کسب‌‌وکار امکانات و خدماتی بود که این شرکت ارائه می‌کرد.
Apple
اپل یکی از شرکت هایی است که در حوزه ایجاد تجربه برند مثبت نظیر ندارد. فراوانی این محصولات در خانه‌ها و خیابان‌ها و ادارات شهر حکایت از این تجربه مثبت دارد. سادگی، خلاقیت، فناوری به روز، کاربری آسان، تبلیغات غافلگیرکننده و داشتن کارکنان ماهر، این برند را به جایگاهی که دارد رسانده است.
جمع بندی
تجربه مشتری از برند یک ابزار بسیار مهم برای مدیریت برند است. برای داشتن تجربیات برند مثبت لازم است ابتدا طیف مشتریان خود را به خوبی بشناسید و مطابق میل و سلیقه آنها، خدمات ارائه کنید.
برای ایجاد یک برند قوی، لازم است اقداماتی را انجام دهیم که در این مقاله به آنها اشاره داشته‌ایم و امید است که موجب ترقی کسب و کارتان گردد.
در واقع تجربه برند تلاش میکند بر احساسات مشتریان اثری ماندگار بگذارد. این احساسات مشترک میتواند شامل احساساتی از قبیل امنیت، رضایت، نشاط، حسن نیت، اعتماد و… باشد.
درست است که این دو کلمه از سوی احساسات به هم نزدیک‌اند اما در واقعیت تفاوت‌هایی نیز دارند. تجربه برند یک امر عینی بوده و شامل احساسی است که بین شرکت ارائه دهنده و مشتری در تبادل است. در حالی که تصویر برند امری ذهنی است. تصویر برند، شعار و ذهنیتی است که برند می‌خواهد خود را به واسطه آن به مشتری بشناساند.
