یکی از تلخ‌ترین واقعیت‌های بازار تبلیغات در ایران، این است که بخش بزرگی از فعالان آن، حتی تعریف دقیقی از «تبلیغات» ندارند. کافی است بپرسید «تبلیغات چیست؟» تا با پاسخی سطحی، ناقص یا کاملاً اشتباه مواجه شوید. این ناآگاهی به‌ظاهر ساده، در عمل به آتشی زیر خاکستر تبدیل شده که هم کسب‌وکارها را می‌سوزاند و هم اعتماد عمومی را فرسوده می‌کند.
سوشال مدیا و تشدید بحران
از زمانی که شبکه‌های اجتماعی در ایران همه‌گیر شدند، وضعیت بدتر شد. موجی از افراد غیرمتخصص، بدون هیچ دانش و تجربه‌ای از بازاریابی، یک‌شبه وارد میدان شدند. بازاری شلوغ و بی‌در و پیکر شکل گرفت؛ بازاری که در آن هرکس با تولید چند عکس و ویدئو خود را «تولیدکننده محتوا» می‌نامد، بی‌آن‌که بداند محتوا تنها ابزار است، نه هدف. نتیجه چیست؟ جامعه‌ای پر از محتوای زرد، بی‌کیفیت و غیرحرفه‌ای که زهرش را کارفرمایان و صاحبان کسب‌وکارها می‌نوشند.
کسب‌وکارها قربانی آزمون و خطا
امروز بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، عملاً به آزمایشگاه افراد غیرمتخصص بدل شده‌اند. پروژه‌های تبلیغاتی، به جای آن‌که بر اساس اصول علمی و تجربه اجرا شوند، به زمین بازی آزمون و خطای تازه‌کاران بدل گشته‌اند. در این میان، چیزی که قربانی می‌شود نه‌تنها سرمایه مالی کارفرماست، بلکه مهم‌تر از آن، زمان، فرصت رشد و اعتبار یک برند است.
بیشتر بخوانید: چگونه برندهای آینده‌نگر جهان کسب‌وکار را تغییر خواهند داد؟
فاجعه ارزش‌گذاری غلط
باید صریح گفت: تبلیغات، میدان تجربه‌اندوزی شخصی نیست. اینکه کسی با چند ویدئوی اینستاگرامی یا چند پست زرد در شبکه‌های اجتماعی خود را «استراتژیست محتوا» یا «کارشناس تبلیغات» می‌نامد، نه‌تنها طنز تلخ روزگار ماست، بلکه یک تهدید جدی برای آینده کسب‌وکارهاست. وقتی ارزش‌گذاری خدمات تبلیغاتی به‌جای تخصص و تجربه، بر پایه روابط، سلیقه یا حتی قیمت پایین شکل می‌گیرد، نتیجه چیزی جز سقوط استانداردها نخواهد بود.
راه‌حل چیست؟
۱. بازگشت به آموزش و دانش
تبلیغات یک دانش تخصصی است. باید با آموزش‌های اصولی و دانشگاهی، نیروهای حرفه‌ای پرورش داد. تا زمانی که آگاهی عمومی از بازاریابی و تبلیغات افزایش پیدا نکند، بازار همچنان جولانگاه آزمون و خطاست. ایجاد دوره‌های آموزشی معتبر، ورود انجمن‌های حرفه‌ای و حتی پوشش رسانه‌ای تخصصی می‌تواند این شکاف دانشی را پر کند.
۲. استانداردسازی و تعریف چارچوب
بازار تبلیغات ایران نیازمند قوانین و چارچوب‌های مشخص است. باید نهادهای صنفی و اتحادیه‌ها وارد عمل شوند و برای ارزش‌گذاری خدمات تبلیغاتی، مدل‌های استاندارد ارائه دهند. وقتی چارچوبی شفاف برای قیمت‌گذاری، شرح وظایف و خروجی‌ها وجود داشته باشد، فضا برای سوءاستفاده تازه‌کاران و افراد غیرحرفه‌ای تنگ خواهد شد.
۳. مسئولیت‌پذیری صاحبان کسب‌وکار
کسب‌وکارها هم باید از نقش خود غافل نباشند. پذیرش هر پیشنهادی صرفاً به‌خاطر ارزان بودن یا جذابیت ظاهری، می‌تواند فاجعه‌آفرین باشد. صاحبان برندها باید پیش از هر همکاری، رزومه و نمونه‌کار ببینند، درباره تخصص تیم تحقیق کنند و آگاهانه انتخاب کنند. به‌عبارت دیگر، کسب‌وکارها باید هوشمندانه‌تر خرید کنند، همان‌طور که مشتریانشان هوشمندانه‌تر خرید می‌کنند.
۴. تمایز میان «محتوا» و «تبلیغات»
مهم است درک شود که تبلیغات چیزی فراتر از تولید چند ویدئو و عکس است. تبلیغات یعنی استراتژی، برنامه‌ریزی، شناخت مخاطب و هدایت پیام به‌سمت هدف. محتوا بخشی از این مسیر است، نه همه آن. تا زمانی که این تفاوت به رسمیت شناخته نشود، جامعه همچنان درگیر محتوای زرد خواهد ماند.
۵. نقش رسانه‌ها و افکار عمومی
مجلات، رسانه‌ها و حتی شبکه‌های اجتماعی می‌توانند نقش مؤثری در فرهنگ‌سازی ایفا کنند. وقتی رسانه‌ها به جای بازتولید محتوای سطحی، به نقد تخصصی و معرفی الگوهای درست تبلیغات بپردازند، نگاه عمومی نیز تغییر خواهد کرد. این تغییر نگاه، نقطه شروعی برای اصلاح بازار خواهد بود.
جمع‌بندی: تبلیغات، موتور رشد یا میدان مین؟
تبلیغات باید موتور محرک رشد اقتصادی باشد، نه میدانی برای آزمون و خطای افراد غیرمتخصص. اگر امروز هوشمندانه عمل نکنیم، فردا کسب‌وکارها بیش از امروز قربانی بی‌سامانی خواهند شد. راه نجات روشن است: آموزش، استانداردسازی، انتخاب آگاهانه و فرهنگ‌سازی. تنها با این مسیر می‌توانیم تبلیغات را از بلای جان کسب‌وکارها به نیرویی برای رشد و اعتماد تبدیل کنیم.
نویسنده:امین یاوری ثانی / طراح گرافیک و مدیر هنری