در روزهای اخیر، آگهی جدید کریسمس کوکاکولا که با استفاده گسترده از هوش مصنوعی تولید شده، با واکنش‌های تند کاربران روبه‌رو شده و بحث گسترده‌ای درباره آینده برندها در عصر تولیدات مبتنی بر AI به وجود آورده است. این واکنش‌ها حتی شدیدتر از سال گذشته ارزیابی می‌شود و بسیاری معتقدند کوکاکولا برخلاف انتظار، نتوانسته تصویر مثبت‌تری از رویکرد جدید خود ارائه دهد. در حالی که این برند مدعی بود آگهی امسال کیفیت بالاتری دارد، حجم انتقادها نشان می‌دهد مخاطبان—به‌ویژه طرفداران وفادار—به‌سادگی قانع نشده‌اند.
در شبکه‌های اجتماعی، بیشتر نظرات کاربران منفی است. برخی نوشته‌اند:
«اگر کوکاکولا نمی‌تواند از هنرمندان واقعی استفاده کند، چه کسی می‌تواند؟»
عده‌ای هم پپسی را «نوشابه هنرمندان» نامیده‌اند و حتی کاربران، تصویری طراحی کرده‌اند که تناقض‌های بصری موجود در آگهی هوش مصنوعی کوکاکولا را برجسته می‌کند.
در مقابل، گروه کوچکی معتقدند عموم مردم حتی متوجه نمی‌شوند آگهی با AI تولید شده است. یکی از کاربران نوشته: «انگار مصرف‌کننده نهایی به این جزئیاتی که ما اهمیت می‌دهیم توجه می‌کند!»
اما پرسش اصلی این است که آیا چنین واکنش‌هایی واقعاً به برند آسیب می‌زنند یا فقط اقلیتی پر سر و صدا از استفاده کوکاکولا از AI ناراضی‌اند؟ دو کارشناس برندینگ دیدگاه خود را درباره این موضوع مطرح کرده‌اند.
چرا واکنش مخاطبان مهم است؟
داستین بلک، مدیر خلاقیت اجرایی در یک آژانس برندینگ، می‌گوید:
«مسئله فقط حجم اعتراض‌ها نیست؛ اینکه چه کسانی مخالفت می‌کنند اهمیت بیشتری دارد. کسانی که ناراضی‌اند معمولاً همان طرفداران وفادار برند هستند؛ افرادی که برای ارزش‌های قدیمی کوکاکولا مثل اصالت، لحظه‌های واقعی و ارتباط انسانی اهمیت قائل بوده‌اند. وقتی این گروه احساس ناامیدی کند، موضوع مهم است—even اگر تعدادشان زیاد نباشد.»
یک کارشناس دیگر در حوزه بازاریابی دیجیتال نیز می‌گوید:
«درست است که هوش مصنوعی می‌تواند هزینه تولید را کاهش دهد و نسل جوان پذیرش بیشتری دارد، اما خطر اصلی به اعتبار برند مربوط می‌شود. زمانی که استفاده از AI حالت نمایشی و اغراق‌شده پیدا کند، ممکن است دهه‌ها اعتماد و سرمایه احساسی برند را تضعیف کند. نوآوری بدون استراتژی، حتی برای مخاطب آشنا با تکنولوژی نیز می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد.»
ثبات هویت برند در مواجهه با AI
در برخی حوزه‌ها مانند مد یا زیبایی، استفاده از جلوه‌های فراواقعی یا تولیدات تکنولوژیک طبیعی‌تر است. اما کوکاکولا بیش از صد سال هویت خود را بر اساس «واقعی بودن» ساخته است؛ از شعار معروف “It’s the real thing” در دهه ۷۰ تا شعارهای بعدی مانند “Make it real” و “Real Magic”.
به همین دلیل استفاده پررنگ از هوش مصنوعی با این میراث در تضاد است. برخی کارشناسان معتقدند این برند تلاش کرده خود را برای نسل جدید جذاب‌تر نشان دهد تا قدیمی به نظر نرسد، اما پرسش این است که آیا این تلاش ارزش تغییر پیام محوری برند را دارد؟
پیشنهاد کارشناسان این است که برندهایی با هویت مبتنی بر «اصالت» باید به‌دقت مشخص کنند هوش مصنوعی چه جایی در روند تولید محتوای آن‌ها دارد. استفاده محدود و کنترل‌شده می‌تواند مزیت داشته باشد، اما جایگزینی کامل روایت انسانی با تصاویر هوشمند، خطرناک است.
با توجه به واکنش‌های منفی سال گذشته، کارشناسان انتظار داشتند کوکاکولا در آگهی امسال محتاط‌تر باشد. اما تکرار واکنش‌ها نشان می‌دهد این برند حساسیت مخاطبان خود را در تبلیغات کریسمس که معمولاً بر احساسات انسانی و نوستالژی تمرکز دارد دست‌کم گرفته است.
شفافیت: لازم اما نه به‌عنوان نمایش
کوکاکولا استفاده از هوش مصنوعی را پنهان نکرد. حتی ویدئویی از پشت‌صحنه با صدای تولیدشده توسط AI منتشر کرد که برخی آن را «غیرضروری و اغراق‌آمیز» توصیف کردند. کارشناسان معتقدند تفاوت زیادی بین «اطلاع‌رسانی صادقانه» و «جشن‌گرفتن استفاده از AI» وجود دارد—به‌ویژه در دوره‌ای که نگرانی مردم درباره جایگزینی مشاغل با هوش مصنوعی افزایش یافته است.
انتخاب زمان انتشار نیز موضوع مهمی است. آگهی دقیقاً هنگامی منتشر شد که گزارش بزرگ اخراج‌های ناشی از استفاده از AI در شرکت‌ها منتشر شده بود. یکی از کارشناسان می‌گوید:
«کریسمس زمانی است که مردم انتظار محتواهای انسانی، گرم و احساسی دارند. انتشار یک آگهی کاملاً AI در چنین زمانی انتخاب هوشمندانه‌ای نبود.»
چگونه برندها از AI استفاده کنند بدون آنکه هویتشان آسیب ببیند؟
پاسخ ساده نیست، اما کارشناسان بر سر یک اصل توافق دارند:
هوش مصنوعی باید ابزار باشد، نه جایگزین.
این فناوری می‌تواند در انتخاب سریع‌تر ایده‌ها، کاهش کارهای تکراری، یا بهینه‌سازی تولید مفید باشد. اما ارزش‌هایی مثل اصالت، حس انسانی و داستان‌گویی، باید همچنان توسط انسان خلق و هدایت شوند.
یکی از کارشناسان می‌گوید:
«بهترین استفاده از AI استفاده‌ای نامحسوس است؛ جایی که تکنولوژی در خدمت داستان باشد، نه اینکه به‌جای داستان بنشیند.»
برندها همچنین باید پیش از انتشار عمومی، کمپین‌های AI را روی گروه‌های مخاطب آزمایش کنند تا بفهمند آیا استفاده از تکنولوژی با احساسات و انتظارات آن‌ها سازگار است یا نه.
جمع‌بندی کارشناسان این است که:
هرچند AI می‌تواند تحول‌ساز باشد، اما ارتباط عاطفی، نوستالژی و حس انسانی—به‌ویژه در برندهایی مثل کوکاکولا—چیزی نیست که بتوان آن را به تکنولوژی سپرد. این عناصر باید با دقت در هر کمپین گنجانده شوند تا هویت برند دست‌نخورده باقی بماند.