برای خلق برندهای آینده چه چیزی لازم است؟ با ظهور فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی مولد و محاسبات کوانتومی، وارد دوره‌ای از نوآوری‌های بزرگ شده‌ایم. به نظر می‌رسد که در آستانه ظهور برندهای آینده بیشتری هستیم؛ برندهایی که نه‌تنها صنایع فعلی را متحول می‌کنند، بلکه روش زندگی، کار و تفریح ما را هم دگرگون خواهند کرد. این تحولات، دیدگاه جدیدی را در چگونگی شناسایی فرصت‌ها، توسعه ایده‌ها و معرفی برندهای آینده به جهان ایجاد کرده‌اند. ذهنیت برهم زدن وضع موجود، تنها یکی از عناصری است که این برندها را به سوی موفقیت هدایت می‌کند.
این موضوع پارادایم جدیدی را در چگونگی شناسایی بهترین فرصت‌ها توسط شرکت‌ها و توسعه، برندسازی و فعال‌سازی این ایده‌ها ایجاد می‌کند. طی ۴۰ سال گذشته، من از نزدیک شاهد روزهای ابتدایی برخی از ارزشمندترین برندهای جهان بوده‌ام. شرکت «لکسیکون برندینگ» در توسعه نام برای صدها برند و محصول نمادین – که بیشترشان در زمان خود جدید و نوظهور بودند – نقش داشته است. برندهایی مانند بلک‌بری، ایمپاسیبل فودز، لوسید، سونوس، پنتیوم و بسیاری دیگر.
داشتن نامی نوآورانه تنها بخشی از ساخت یک برند آینده‌نگر است که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند، در عین حال به یاد ماندنی و متمایز باشد. برندهای برهم‌زننده صنعتی که با آن‌ها کار کرده‌ایم، رویکردی منحصربه‌فرد برای ساخت برندهای خود و یافتن جایگاه ویژه‌شان در صنایع خود اتخاذ کرده‌اند. این برندها اصول زیر را برای موفقیت در ساخت نسخه بعدی خود به کار گرفتند.
از صفر به یک فکر کنید
«صفر به یک» عبارتی است که فرآیند خلق چیزی کاملاً جدید و رساندن آن به اولین گام رشد را توصیف می‌کند. ایده‌ای از صفر به یک درباره برهم‌زدن نیست، بلکه درباره گسترش بازار است. آن‌ها کوچک شروع می‌کنند، خیلی کوچک، و سپس بزرگ می‌شوند. برندهای آینده‌نگر متفاوت عمل می‌کنند. آن‌ها با نگرش می‌آیند. از گذشته فاصله می‌گیرند.
گرچه گاتورید در سال ۱۹۶۵ اختراع شد، اما نمونه کاملی از برندی است که تفکر ریسک‌پذیر را منعکس می‌کند. ریسک عنصر ضروری نگرش است. استفاده از یکی از قدیمی‌ترین شکارچیان زمین برای آوردن ایده و نگرشی کاملاً جدید به بازار ریسک‌پذیر بود، اما موفق شد. نام گاتورید ما را به فکر فرو می‌برد: در آن بطری چیست؟ از سوی دیگر، محصول رقابتی کوکاکولا به نام پاورید، که بسیار تلویحی است، هم ایمن و هم معمولی است. شصت سال پس از عرضه، گاتورید همچنان پیشرو است.
برندهایی که نگرش صفر به یک را در خود دارند، متفاوت از دیگران در بازار عمل می‌کنند. اسپیس‌ایکس نمونه بارز یک برند صفر به یک است. اسپیس‌ایکس فقط نوع جدیدی از سفر فضایی نیست، بلکه پایه‌ای برای صنایع کاملاً جدید چند میلیارد دلاری مانند گردشگری فضایی، انرژی خورشیدی مبتنی بر فضا و استخراج از ماه و سیارک‌هاست. تمرکز بی‌وقفه بر دستیابی به «اولین‌ها» – از فرود روی سکوهای اقیانوسی گرفته تا تبدیل شدن به اولین شرکت خصوصی که فضانوردان را به ایستگاه فضایی بین‌المللی فرستاد – نشان‌دهنده معنای واقعی یک شرکت صفر به یک است.
مثال دیگر چت‌جی‌پی‌تی از اوپن‌ای‌آی است. چت‌جی‌پی‌تی پارادایم جدیدی را برای مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها تعریف کرد تا از هوش مصنوعی مولد در کار و زندگی روزمره استفاده کنند. از زمان عرضه، چت‌جی‌پی‌تی همچنان علاقه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرده و ترافیک جستجوی آن ۱۰ برابر چهار مدل هوش مصنوعی بعدی combined است.
بیشتر بخوانید: مشاغل برتر و پررشد سال ۲۰۲۵ به انتخاب لینکدین
رفتارهای متمایز را پرورش دهید
برندهای آینده‌نگر نگرش‌های منحصربه‌فرد و جدیدی را در خود جای داده‌اند. آن‌ها با جسارت از گذشته جدا می‌شوند. آن‌ها تنها به محصول خود وابسته نیستند، بلکه باید رفتارهایی را پرورش دهند که در بازار برجسته باشند. در بازاری که تحت سلطه تصاویر آرامش‌بخش از جزایر بکر و چشمه‌های آلپی است، لیکویید دث با جسارت هنجارهای صنعت نوشیدنی را زیر پا می‌گذارد. این برند آب کوهستانی را در قوطی‌های بلند شبیه به آبجوهای دست‌ساز – همراه با برندینگ الهام‌گرفته از هوی‌متال – بسته‌بندی می‌کند و یک محصول ساده را به بیانیه‌ای از ناسازگاری تبدیل می‌کند. استراتژی بازاریابی آن با شعارهایی مانند «تشنگی‌ات را بکش» این رفتار منحصربه‌فرد را تقویت می‌کند و به لیکویید دث کمک کرده تا ارزش خود را از سال ۲۰۲۲ دو برابر کند و امروز به ۱.۴ میلیارد دلار برسد.
نام‌گذاری برندهای جدید یک ضرورت استراتژیک
در بازار بیش از حد رقابتی امروز، نام یک برند دیگر نمی‌تواند صرفاً یک برچسب باشد – این یک دارایی استراتژیک است. باید سخت‌تر کار کند، دورتر برسد و در چندین پلتفرم و فرهنگ طنین‌انداز شود. ما از نام‌گذاری تاکتیکی به تصمیم‌گیری استراتژیک در حال حرکت هستیم، جایی که نام مناسب می‌تواند یک مزیت رقابتی قدرتمند باشد.
راحتی دشمن برندسازی عالی است. تأثیرگذارترین نام‌ها ریسک‌پذیر هستند. همان‌طور که اسکار وایلد به‌درستی گفته است: «ایده‌ای که خطرناک نباشد، شایسته نامیده شدن به ایده نیست.» به یاد داشته باشید: نامی که انتخاب می‌کنید اغلب اولین و ماندگارترین دارایی بازاریابی شماست. با دقت انتخاب کنید و بگذارید سنگ بنای مزیت استراتژیک شما باشد.
ایمپاسیبل فودز (که قبلاً ماراکسی نام داشت) نامی جسورانه را با هدفی جسورانه هم‌راستا کرد: تولید جایگزین‌های خوشمزه و کاملاً گیاهی برای محصولات گوشتی. گرچه بیاند میت اولین برند گوشت جایگزین بود که در رستوران‌ها ظاهر شد، ایمپاسیبل به نامی آشنا تبدیل شده و برتری خود را در علاقه جستجوی گوگل نسبت به بیاند حفظ کرده است. این برند با حرکات جسورانه‌ای مانند حمایت از جویی چستنات، رکورددار جهانی خوردن هات‌داگ، به سرمایه‌گذاری در شهرت برند خود ادامه می‌دهد.
اوبر به‌عنوان یک سرویس لوکس «ماشین سیاه» شروع به کار کرد و سپس به ارائه خدمات سواری با تقریباً هر نوع خودرویی تغییر یافت. نام اوبر، به معنای بالاتر از همه، نه تنها برای مشتریان بلکه برای کارکنان نیز نقطه مرجعی بود. این یک اصطلاح شگفت‌آور آشنا است – قابل‌شناسایی اما رایج نیست – که به کنجکاوی و علاقه مصرف‌کننده کمک می‌کند. امروزه بیش از ۱۷۰ میلیون نفر هر ماه از اوبر استفاده می‌کنند و ارزش بازار اوبر بیش از ۱۵۵ میلیارد دلار است.
مشکلات بزرگ‌تر را حل کنید
برندهای آینده‌نگر روندها را دنبال نمی‌کنند؛ آن‌ها آینده را می‌سازند. این برندها باید بر روی رسیدگی به چالش‌های مهمی تمرکز کنند که درها را به روی امکانات جدید و نتایج مثبت باز می‌کنند. به عنوان مثال، سی‌ترین لاینز در سال ۱۹۲۸ حمل‌ونقل دریایی را با رویکردی آینده‌نگر متحول کرد. بنیان‌گذار گراهام براش کشتی‌هایی طراحی کرد که قادر به حمل واگن‌های راه‌آهن کاملاً بارگیری‌شده بودند و روش سنتی جابجایی بار را تغییر داد. این نوآوری امکان بارگیری و تخلیه یکپارچه واگن‌های قطار را فراهم کرد، زمان را صرفه‌جویی کرد و خطرات آسیب را کاهش داد. مفهوم سی‌ترین نه تنها یک بهبود نبود؛ بلکه حمل‌ونقل را به‌طور کامل بازتعریف کرد. با ایجاد بازاری جدید برای حمل‌ونقل بین‌مدلی، سی‌ترین صنعت را فراتر از برهم‌زدن گسترش داد و زمینه را برای حمل‌ونقل کانتینری مدرن و بازسازی حرکت جهانی بار فراهم کرد.
ما فراموش می‌کنیم که آمازون با آسان‌تر کردن خرید کتاب آنلاین شروع کرد. تمرکز آن بر راحتی مشتری نوآوری‌هایی مانند خدمات وب آمازون را جرقه زد که محاسبات ابری را متحول کرده و به سنگ بنای کسب‌وکارش تبدیل شده است و انتظار می‌رود در سال ۲۰۲۴ به نرخ درآمد ۱۱۰ میلیارد دلار برسد. در حالی که خرده‌فروشی همچنان بزرگ‌ترین بخش درآمد آمازون با ترکیب آنلاین و خرده‌فروشی است، محصولات مبتنی بر هوش مصنوعی آن مانند الکسا و کاوش در تحویل با پهپاد همچنان تجارت الکترونیک را بازتعریف می‌کنند.
آنچه همه این برندها در آن مشترک هستند، نگرش و بصیرت برای پذیرش ریسک و دیدن فراتر از ایده اولیه خود است. با بازاندیشی در روش توسعه، مفهوم‌سازی و در نهایت نام‌گذاری و معرفی برندها به جهان، انتظار می‌رود برندهای آینده‌نگر بیشتری زندگی ما را به سمت بهتر شدن مختل کنند.
نویسنده: دیوید پلیسک