برندهای قدیمی، مانند جگوار و کمپبل، سال‌ها نمادهایی از سنت، کیفیت و هویت فرهنگی بوده‌اند. اما وقتی این برندها تصمیم می‌گیرند تصویر خود را تغییر دهند، مصرف‌کنندگان اغلب با سوالات مهمی درباره هویت و ارتباط خود با آن‌ها مواجه می‌شوند. آیا این برندها با تغییراتی که انجام می‌دهند، هویت تاریخی خود را از دست می‌دهند یا در تلاش‌اند تا در دنیای مدرن جایگاه جدیدی پیدا کنند؟
در این مقاله، تأثیر تغییرات برندهای قدیمی بر هویت مصرف‌کنندگان و واکنش‌هایی که این تغییرات به دنبال داشته‌اند، بررسی می‌کنیم. این تغییرات چه چیزی درباره روابط عاطفی ما با برندها و تأثیر آن‌ها بر زندگی روزمره‌مان نشان می‌دهد؟
وقتی کاتیا ووگت به جگوار فکر می‌کند، تصویر یک خودروی بریتانیایی را مجسم می‌کند که با اطمینان در طول سواحل ایتالیا حرکت می‌کند — تصویری آشنا که حس رؤیاپردازی و دلتنگی دلپذیری را به او القا می‌کند.
اما حالا که شرکت ۸۹ ساله جگوار اعلام کرده است یک تغییر اساسی در برند خود اعمال خواهد کرد، کاتیا مطمئن نیست چه نظری داشته باشد. این تغییر شامل رنگ‌های جیغ و افرادی با ظاهر اندروژنی است — بدون حضور خودرو! جگوار، که حالا JaGUar نوشته می‌شود، اعلام کرده است که از سال ۲۰۲۶ تنها خودروهای برقی تولید خواهد کرد.
رنگ‌های سبز معروف مسابقه‌ای بریتانیا، آبی «کاتسوولد» و مشکی نیز دیگر وجود نخواهند داشت. طبق ویدئویی که با واکنش‌های منفی آنلاین مواجه شده، رنگ‌های جدید جگوار شامل صورتی الکتریکی، قرمز و زرد خواهد بود. شعار جدید این برند: «شادی بیافریند. زنده و پرشور زندگی کنید. عادی بودن را حذف کنید. قالب‌ها را بشکنید.»
جگوار در شبکه‌های اجتماعی نوشت: «کنجکاو شدید؟» اما کاتیا در اینستاگرامش پاسخ داد: «عجیب و ناراحت‌کننده است.»
او که طراح برند مستقر در قبرس است، می‌گوید: «به‌ویژه حالا که دنیا چنین حس دیستوپیایی دارد، یک برند قدیمی مثل جگوار باید حس امنیت، ثبات و شاید کمی شورش مثبت القا کند — آن نوع شورشی که دنیا را به شکلی خوب تکان دهد، نه این‌که حس ناراحتی به وجود آورد.»
ما و برندهای ما
جگوار، که همیشه نمادی از سنت و ظرافت بریتانیایی بوده، یکی از چندین برند قدیمی است که در هفته‌های اخیر تغییرات اساسی در برند خود اعلام کرده‌اند. این تغییرات باعث دگرگونی در تعدادی از نمادهای تجاری و فرهنگی شده‌اند — نمادهایی که بسیاری از ما با آن‌ها هویت خود را تعریف می‌کنیم، دیگران را دسته‌بندی می‌کنیم، و جهان اطرافمان را می‌شناسیم.
کمپبلز، برند ۱۵۵ ساله آمریکایی که با هنر اندی وارهول جاودانه شد، نام خود را به یک نام جدید بدون اشاره به سوپ تغییر خواهد داد. همچنین، سازماندهی مجدد شرکت کامکست باعث شده دو شبکه تلویزیونی CNBC و MSNBC دیگر هیچ ارتباطی با بخش خبری NBC نداشته باشند، بخشی که سال‌ها نماد اخبار معتبر آمریکا بوده است.
حتی می‌توان گفت ایالات متحده نیز در حال تغییر برند است؛ چرا که انتخابات اخیر با پیروزی دونالد ترامپ و اکثریت جمهوری‌خواهان در کنگره، به‌نوعی بازتابی از هویت ملی آمریکا بوده است.
آیا ما همان چیزی هستیم که می‌خریم، به کجا سفر می‌کنیم یا به چه کسی رأی می‌دهیم؟
این پرسش بیشتر مربوط به کسانی است که از لحاظ مالی امکان چنین انتخاب‌هایی را دارند. با این حال، تحقیقات گسترده در حوزه برندسازی نشان داده است که این عوامل نقش زیادی در شکل‌گیری هویت مدرن دارند. بنابراین، تغییر برند، به‌ویژه برای نام‌های قدیمی، می‌تواند برای مصرف‌کنندگان نوعی خیانت عمیق تلقی شود.
«وقتی یک برند قدیمی تغییر می‌کند، گاهی حس می‌کنیم همه ارزش‌هایی که نماینده آن‌ها بود را کنار گذاشته است — و به همین ترتیب، انگار ما را که به این ارزش‌ها باور داشتیم، کنار گذاشته است.» این توضیح از علی مارمدوک، مدیر استراتژی شرکت Brand Potential در آمستردام است.
مارمدوک می‌گوید که تنش‌های فرهنگی — از سیاست گرفته تا بحران‌های زیست‌محیطی و جنگ‌ها — باعث شده است مردم به دنبال چیزهایی باشند که به آن‌ها حس امنیت و ثبات بدهد. تغییراتی که هویت برندهای قدیمی را از بین می‌برد، می‌تواند حس ناراحتی و عدم اطمینان بیشتری ایجاد کند.
وقتی جگوار دیگر خودروی ستاره‌ای نیست، چه چیزی باقی می‌ماند؟
هیچ‌یک از تغییرات اخیر در برندهای قدیمی، واکنشی به‌اندازه تغییرات جگوار برنینگیخته است. جگوار از زمان جنگ جهانی دوم به‌عنوان نماد هویت سنت‌گرای بریتانیا شناخته می‌شد.
این تغییرات شامل لوگوی جدیدی است که قرار است در تاریخ ۲ دسامبر و هم‌زمان با هفته هنر میامی رونمایی شود. در این رویداد، جگوار مدل جدید خودروی برقی GT را نیز معرفی خواهد کرد. این شرکت در بیانیه‌ای اعلام کرده است که این تغییرات بر اساس فلسفه بنیان‌گذار آن، سر ویلیام لیونز، مبنی بر «تقلید نکردن از هیچ‌چیز» طراحی شده است.
بیشتر بخوانید: بازطراحی جگوار: جنجالی‌ترین تغییر برند سال ۲۰۲۴
«جگوار جدید» هر چیزی را تغییر خواهد داد، از فونت نام برند گرفته تا جایگاه نماد معروف گربه جهنده آن. به گفته این شرکت، «مدرنیسم پرشور» تمامی جنبه‌های هویت جدید جگوار را تعریف خواهد کرد. این رویکرد احتمالاً به‌منظور تولید خودروهایی کمتر، با قیمت بالاتر (شش‌رقمی) و جذب مشتریانی متنوع‌تر طراحی شده است.
اما واکنش‌ها از سردرگمی تا مخالفت شدید متغیر بوده است. برخی افراد در شبکه‌های اجتماعی، ویدئوی تبلیغاتی جگوار را با برنامه کودک تلتابیز یا تبلیغات یونایتد کالرز آو بنتون مقایسه کرده‌اند. عده‌ای دیگر آن را به پیروی از «فرهنگ بیداری» (woke culture) نسبت داده‌اند که جنبه‌های سیاسی آن نیز واکنش‌برانگیز شده است.
یکی از کاربران توییتر به نام @JonnyHorsepower نوشت: «وقار، فضا، سرعت. این‌ها مفاهیمی هستند که جگوار باید نماینده آن‌ها باشد. نمی‌دانم این تبلیغ قرار است چه چیزی را نشان دهد.» در پاسخ، اکانت رسمی جگوار با کنایه نوشت: «این‌ها استروک‌تروهای ما هستند. عمداً گرافیکی و خطی.»
نشریه Spectator با تیتر «برندسازی جگوار محکوم به شکست است» اعلام کرد که این تغییرات «یک نماد بریتانیایی را از بین برده است.»
طراحان برند و بازاریابی تأکید می‌کنند که هر برندسازی مجدد باید حداقل برای مصرف‌کنندگان ساده و قابل‌درک باشد. جگوار از همان روز اول در این آزمون لغزید.
نتیجه‌گیری: برندسازی یا بحران هویت؟
هم‌زمان با افزایش بحران‌های جهانی — از جنگ‌ها و بحران‌های زیست‌محیطی گرفته تا قطب‌بندی‌های سیاسی — برندهای قدیمی باید با دقت بیشتری تصمیم بگیرند که چه نوع تغییراتی را اعمال کنند. این تغییرات اگرچه ممکن است از لحاظ بازاریابی نوآورانه به نظر برسند، اما برای مصرف‌کنندگانی که به هویت پایدار برندها وابسته‌اند، می‌توانند حسی از بیگانگی و ناراحتی ایجاد کنند.
برندهایی که به تغییرات بنیادین فکر می‌کنند، باید به این نکته توجه کنند که برای مخاطبانشان فقط یک محصول نیستند، بلکه نمادهایی از هویت و ارزش‌هایی هستند که ارتباطی عاطفی و تاریخی با آن‌ها دارند. جگوار، با تلاشی برای تعریف دوباره خود، شاید مسیری دشوار اما تعیین‌کننده را در پیش گرفته باشد — مسیری که نشان می‌دهد آیا می‌تواند در دوران مدرن همچنان جایگاهی برای خود حفظ کند یا خیر.
منبع: آسوشیتد پرس