پاييز امسال، کمپین تبلیغاتی برند «نیسان» در سطح شهر تهران و روزنامه‌هاى سراسر کشور اجرا شد. اين كمپين از چند جهت، كمپينى قابل اعتنا در زمينه خلاقیت و گرافیک دیزاین بود و همين موضوع باعث شد تا امروز به سراغ اين پروژه برويم.
شايد بتوان گفت مهم‌ترین نكته‌اى كه در نگاه اول جلب توجه می‌کند؛ جنس ترکیب و هماهنگی تصاویر و شیوه برخورد با المان‌های محیطی در آرت‌ورک‌های این کمپین است. حال و هوایی که شاید در ابتدا، فضای شهری اروپایی را در ذهن تداعى كند. این مساله زمانی پررنگ‌تر می‌شود که مخاطب، خود را در برابر یک برند جهانى خودرو (Nissan) می‌بیند و احتمالا اين تصور را خواهد داشت که تصاویر اکران شده، آرت‌ورك‌هاى کمپین جهانی این شرکت براى معرفى خودروى جديدش است كه صرفا در ایران ترجمه و منطبق (Adaptation) شده‌اند.
تكنيك تصویری به‌كار رفته در اين آگهی‌ها، ترکیب (فوتو مانیپولیشن/ Photo Manipulation) است. به طور خلاصه فوتو مانیپولیشن به این معنی است: کلاژ و تغییر تصاویر با استفاده از روش‌های گوناگون، برای ساخت یک تصویر واقعی اما غیرمتعارف.
در این کمپین، کیفیت استفاده از اين تكنيك به شکلی است كه مخاطب در رویارویی با تصاویر، فضایی مصنوعی را احساس نمی‌کند. با اینکه جزييات و مشخصه‌ها‌ی منحصر به فضای شهری ایران در تصاویر دیده نمی‌شود؛ اما تمام بخش‌های تصویر برای مخاطب ایرانی آشناست.
کمپین نيسان که در آژانس تبلیغاتی «ارتباطات خلاق كرگدن» شکل گرفته؛ در سه مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست (فاز انتظار/ Teasing) تصویر یک جای پارک رزرو شده را مى‌بينيم كه در گوشه كادر، درخشش نور صبحگاهى، آسفالت را روشن‌تر كرده كه تداعى‌كننده شروع یک روز است. می‌توان گفت كه تصوير با شعار هماهنگى دارد: «نوآورى هيجان انگيز؛ به زودى در ايران»
و اما در دومین مرحله کمپین (فاز رونمایی/ launch) سه حیوان مختلف را در جای پارک خودرو می‌بینیم! حیواناتی که هر‌کدام با خصلت مشهور خود، بيان‌کننده يك مزيت يا ويژگى در خودروی مورد نظر هستند: زیبایی طاووس، اقتدار ببر و اصالت اسب.
مهمترين وجه تمايز اين كمپين در همين مرحله مشخص مى‌شود: اينكه در کشورمان کمتر شاهد حضور حیوانات واقعى به عنوان نماینده ویژگی‌های یک محصول بوده‌ایم. اين اتفاق در مورد تبليغات خودرو به مراتب كم‌سابقه‌تر است. به طور كلى و در طول ساليان اخیر، تصاوير و آرت‌ورك‌هاى تبليغات خودروها، هميشه بر پايه استفاده از عكاسى رئال از محصول و با كمترين ريسك بنا شده‌اند. استفاده از زواياى جذاب در عكاسى خودرو و پس زمينه‌هاى باشكوه، نهايت تاخت‌و‌تاز طراحان و شركت‌هاى تبليغاتى، براى خلق يك آگهى خودرو بوده است. بنابراين تماشاى يك طاووس يا يك اسب اصیل در حاشيه بزرگراه براى معرفى يك برند بزرگ خودرو، به خودى خود مي‌تواند بسیار جالب توجه باشد.
قطعا فاز سوم اين كمپين، نه تنها به جسارت و خلاقيت دو فاز قبلى آن نيست؛ بلکه ایراداتی هم بر آن وارد است. در فاز سه، تكرار همان روش كليشه‌اى معرفى خودروى جديد، گريبان اين كمپين متفاوت را هم گرفته است. علاوه بر این شايد عدم پيوستگى تصوير اين فاز با تصاوير قبل، باعث شود بخشی از مخاطبين متوجه اين نكته نشوند كه بيلبورد يا آگهى روزنامه‌اى خودروى جديد نيسان، همان “نوآورى هيجان انگيز” وعده داده شده است.
با تمامى اين اوصاف، حضور چنين كمپين‌هايى در ميان سيل عظيم تبليغات نه‌چندان خلاق و نوآور این روزها، می‌تواند نویدبخش روزهای روشن ورود سفارش‌های بین‌المللی (و نه ترجمه یا بومی‌سازی) به بازار تبلیغات ایران باشد.