پاییز امسال، کمپین تبلیغاتی برند «نیسان» در سطح شهر تهران و روزنامه‌هاى سراسر کشور اجرا شد. این کمپین از چند جهت، کمپینى قابل اعتنا در زمینه خلاقیت و گرافیک دیزاین بود و همین موضوع باعث شد تا امروز به سراغ این پروژه برویم.
شاید بتوان گفت مهمترین نکته‌اى که در نگاه اول جلب توجه می‌کند؛ جنس ترکیب و هماهنگی تصاویر و شیوه برخورد با المان‌های محیطی در آرت‌ورک‌های این کمپین است. حال و هوایی که شاید در ابتدا، فضای شهری اروپایی را در ذهن تداعى کند. این مساله زمانی پررنگ‌تر می‌شود که مخاطب، خود را در برابر یک برند جهانى خودرو (Nissan) می‌بیند و احتمالا این تصور را خواهد داشت که تصاویر اکران شده، آرت‌ورک‌هاى کمپین جهانی این شرکت براى معرفى خودروى جدیدش است که صرفا در ایران ترجمه و منطبق (Adaptation) شده‌اند.
تکنیک تصویری به‌کار رفته در این آگهی‌ها، ترکیب (فوتو مانیپولیشن/ Photo Manipulation) است. به طور خلاصه فوتو مانیپولیشن به این معنی است: کلاژ و تغییر تصاویر با استفاده از روش‌های گوناگون، برای ساخت یک تصویر واقعی اما غیرمتعارف.
در این کمپین، کیفیت استفاده از این تکنیک به شکلی است که مخاطب در رویارویی با تصاویر، فضایی مصنوعی را احساس نمی‌کند. با اینکه جزییات و مشخصه‌ها‌ی منحصر به فضای شهری ایران در تصاویر دیده نمی‌شود؛ اما تمام بخش‌های تصویر برای مخاطب ایرانی آشناست.
کمپین نیسان که در آژانس تبلیغاتی «ارتباطات خلاق کرگدن» شکل گرفته؛ در سه مرحله اجرا شده است. در مرحله نخست (فاز انتظار/ Teasing) تصویر یک جای پارک رزرو شده را مى‌بینیم که در گوشه کادر، درخشش نور صبحگاهى، آسفالت را روشن‌تر کرده که تداعى‌کننده شروع یک روز است. می‌توان گفت که تصویر با شعار هماهنگى دارد: «نوآورى هیجان انگیز؛ به زودى در ایران»
و اما در دومین مرحله کمپین (فاز رونمایی/ launch) سه حیوان مختلف را در جای پارک خودرو می‌بینیم! حیواناتی که هر‌کدام با خصلت مشهور خود، بیان‌کننده یک مزیت یا ویژگى در خودروی مورد نظر هستند: زیبایی طاووس، اقتدار ببر و اصالت اسب.
مهمترین وجه تمایز این کمپین در همین مرحله مشخص مى‌شود: اینکه در کشورمان کمتر شاهد حضور حیوانات واقعى به عنوان نماینده ویژگی‌های یک محصول بوده‌ایم. این اتفاق در مورد تبلیغات خودرو به مراتب کم‌سابقه‌تر است. به طور کلى و در طول سالیان اخیر، تصاویر و آرت‌ورک‌هاى تبلیغات خودروها، همیشه بر پایه استفاده از عکاسى رئال از محصول و با کمترین ریسک بنا شده‌اند. استفاده از زوایاى جذاب در عکاسى خودرو و پس زمینه‌هاى باشکوه، نهایت تاخت‌و‌تاز طراحان و شرکت‌هاى تبلیغاتى، براى خلق یک آگهى خودرو بوده است. بنابراین تماشاى یک طاووس یا یک اسب اصیل در حاشیه بزرگراه براى معرفى یک برند بزرگ خودرو، به خودى خود می‌تواند بسیار جالب توجه باشد.
قطعا فاز سوم این کمپین، نه تنها به جسارت و خلاقیت دو فاز قبلى آن نیست؛ بلکه ایراداتی هم بر آن وارد است. در فاز سه، تکرار همان روش کلیشه‌اى معرفى خودروى جدید، گریبان این کمپین متفاوت را هم گرفته است. علاوه بر این شاید عدم پیوستگى تصویر این فاز با تصاویر قبل، باعث شود بخشی از مخاطبین متوجه این نکته نشوند که بیلبورد یا آگهى روزنامه‌اى خودروى جدید نیسان، همان “نوآورى هیجان انگیز” وعده داده شده است.
با تمامى این اوصاف، حضور چنین کمپین‌هایى در میان سیل عظیم تبلیغات نه‌چندان خلاق و نوآور این روزها، می‌تواند نویدبخش روزهای روشن ورود سفارش‌های بین‌المللی (و نه ترجمه یا بومی‌سازی) به بازار تبلیغات ایران باشد.