چيدمان خلاقيت و ادبيات يا هنر نفوذ در بينندگان با طراحى كلمات؟
کپى رایتینگ چيست؟! شايد بتوان گفت به تعبيرى كپى رايتينگ، تولید فکر و کانسپت و نوشتن راهبردی و هدفمند برای اثرگذاری بیشتر آگهی ها و متن های تبلیغاتی است. مهارت و دانشى كه از مشاغل اثرگذار مقوله ى تبليغات است و در جذب مخاطبان و تاثير ذهنى و بصرى بر روى آن ها نقش انكارناپذيرى دارد.
وظيفه ى يك كپى رايتر، ايده پردازى و طراحى جملات خلاق، به بهترين نحو و در جهت اهداف مورد نظر برند يا محصول ارائه شده است. به اين صورت كه “چه چيزى گفته شود” و “چگونه گفته شود” تا بهترين و بالاترين تاثيرگذارى بر روى مخاطبان اتفاق بيافتد.
يك كپى رايتر حرفه اى، مى بايست آشنايى كامل با رسانه هاى تبليغاتى، جامعه شناسى، ارزش هاى محصول و اشراف كامل به اصول نوشتن و كوهى از خلاقيت داشته باشد! و از تمامى اين توانمندى ها بهترين بهره را ببرد.
محمد معتمدى، كپى رايتر و ايده پرداز متولد ١٣٦٢ و فارغ التحصيل دانشگاه اميركبير است؛ اما علاقه و جست و جوى او در مسير خلاقيت، او را به سمت ايده پردازى كشاند و اكنون پس از گذشت چند سال و همكارى با استوديوها و آژانس هاى معتبر، تبديل به چهره اى شناخته شده در دنياى تبليغات شده است.
آن چه كه در ادامه مى خوانيم، گفت و گوى روزرنگ با محمد معتمدى است:
يك بيوگرافى كوتاه از خودتان برايمان بگوييد.
از آذرماه ۱۳۶۲ وارد دنیای نسبتاً فانی شدم و بعد از دوران شیرین شیرخواری و چاردست‌وپایی، عزم خود را جزم کرده و روی دو پا ایستاده و پیاده‌روی را آغاز کردم و تا قبل از همین مصاحبه هم در حال پیاده‌روی بودم.
جایی میان راه، مدرک مهندسی شیمی‌ام را از دانشگاه امیرکبیر اخاذی کردم که حداکثر به درد این مصاحبه می‌‌خورد تا مدرکی برای ارائه داشته باشم.
از سال ۱۳۸۱ که وارد دانشگاه شدم، وبلاگ نویسی را شروع کردم و چون آزادترین فضایی بود که در اختیار داشتم، تا توانستم تازاندم تا اینکه پرشین‌بلاگ، وبلاگم را بست! من هم نوشته‌هایم را جمع کردم و به blogspot مهاجرت کردم که همان فرار مغزها باشد در فضای مجازی.
در سال ۱۳۸۶ یکی از دوستانم که وبلاگم را خوانده بود به من گفت که به درد کارگاه‌های ایده‌پردازی می‌خورم. بیا! منم رفتم و شکفتم و بعد از یک‌سال، کپی‌رایتر ارشد شبکه آفتاب شدم و بعد از سربازی (سال ۱۳۸۹) تا کنون به صورت Freelance با آژانس‌هایی مثل اشاره و داروگ و مدیا و استودیو شیزارو و شرکت همکاران سیستم همکاری می‌کنم و به پیاده‌روی در میان ایده‌ها می‌پردازم.
اگر بخواهيم تعريف درستى از رشته ى تخصصى شما ارايه بدهيم، بايد چه بگوييم؟
کپى رایتینگ مثل طراحی گرافیک است؛ ولی دیزاین با «واژه‌ها» انجام می‌شود. سفارش و سفارش‌دهنده و مخاطبِ معلوم دارد و باید کاربرد داشته باشد: نوشتن هدفمند و راهبردی است.
سلیقه و استایل شخصی در کار نیست و باید پیامِ آگهی را درست و جذاب منتقل کند تا مخاطب را از جایش تکان دهد.
کپی رایتنیگ قبل از طراحی گرافیک، از طراحی core concept و فکر اولیه و نامگذاری برند شروع می‌شود و در ادامه صدا، لحن، پیام‌ها و متن‌های برند را می‌سازد.
در طراحى شعارهاى تبليغاتى، معمولاً چه فرآيندى را طى مى كنيد؟
اول دو تعریف را ارائه دهم. یکی، تعریف Tagline که همان عبارتی‌ست که مدت طولانی در کنار برند است و نشان‌دهنده‌ی جایگاه برند یا جوهره و کانسپت اصلی برند است.
تعریف دیگر Slogan است، عبارتی که با هدف مشخص و برای زمان محدود یا فعالیت خاصی از برند طراحی می‌شود. معمولاً به همه‌ی اینها می‌گویند «شعار» که خیلی هم خوشایند نیست.
اما روند کار: همه چیز از یک بریف خوب شروع می‌شود. وقتی پاسخ به سؤال‌های اساسی مثل چه هستیم، که هستیم، چه‌کار می‌کنیم، چه مزیتی داریم، مخاطب کیست، چه می‌خواهیم بگوییم و … آماده باشد، فقط می‌ماند تحقیق و فکر و ایده‌پردازی برای رسیدن به نتیجه. همین!
مهمترين (عجيب ترين) چيزى كه در رويارويي با يك پروژه با آن مواجه مى شويد چيست؟
بامبول‌هایی که درمی‌آید عجیب‌ترین چیزی‌ست که با آن مواجه می‌شوم!
چه چيزى را الآن مى دانيد كه دوست داشتيد سال‌ها پيش مى‌دانستيد؟
آیا می‌دانید دوسوم بدن، بد است؟
چه موضوعات يا پروژه‌هايى بيشتر مورد علاقه‌ى شما هستند؟
پروژه‌هایی که نیت‌شان پاک باشد. به درد مردم و جامعه بخورد. فقط و فقط برای کسب درآمد نباشد. در یک کلام «حال‌خوب‌کن» باشد.
آخرين كارى كه تحسينتان را برانگيخت چه بود؟
«اضافه‌ها می‌روند…»
هدلاین آگهی کرم موبر بیوتال
و «ظرف یک لب به‌هم زدن»
برای آگهی آب‌میوه سن‌ایچ با ظرف شیشه‌ای
كدام كارهايتان را بيشتر دوست داريد؟ مى توانيد مثال بزنيد؟
کارهایی که باعث خنده شد. مثل کمپین تلویزیونی «زندگی دلپذیر می‌شود» و کارت‌های هدیه «باما» و سایت «شیپور» و متن‌های عسل فیونا.
به نظرتان وضعيت گرافيك تبليغاتى امروز ايران چطور است؟
خوب است. شما چطورید؟
در تخصص شما، انگار لازم است كه هر لحظه ايده‌اى تازه و خلاق داشته باشيد؛ چگونه ايده هايتان را مديريت مى كنيد؟
در تخصص ما لازم است راه رسیدن به ایده را بلد باشیم. منتظر نشینیم تا زیر دوش، ایده نازل شود.
به هر حال ابزار ثبت و ضبط ایده از نون صبح هم واجب‌تر است. خدا هم بزرگ است. ایده‌رسان و روزی‌رسان است.
تفاوت بين يك نوشتن خلاق و كپى رايتنگ چيست؟
مثل تفاوت هنر و دیزاین است. در هنر، سفارش‌دهنده خودمان هستیم و هرکاری دوست‌داریم می‌کنیم. نوشتن خلاق هم همینطور، مثل وبلاگ‌نویسی.
ولی کپى رایتینگ صاحب دارد! سفارش‌دهنده و مخاطب دارد. هر چه دل تنگ‌مان خواست نمی‌توانیم بگوییم.
کپى رایتینگ فکر کردن خارج از چارچوب است ولی در چارچوب.
آخرين پروژه اى كه به اتمام رسانده‌ايد چه بوده است؟
آخرین کارها نامگذاری برای برند روغن خوراکی و متن سایت و بروشور و طراحی شعار برای نرم‌افزار «تاکسی‌یاب» و کمپین «سودمند» بانک آینده است. که اگر دیده باشید «اولین بیلبورد خاورمیانه!» است که آموزش می‌دهد. معنی کلمه‌ی سودمند را از لغت‌نامه دهخدا بازگو کرده است.
سخت‌ترین بخش کار شما چیست؟
این است که بفهمانیم کپى رایتینگ چیست و چرا مهم است و به زمین و زمان قسم که ارزش مادی و معنوی دارد.
و آخرین حرف؟
پیشاپیش عید نوروز را تبریک می‌گویم!
