ما به‌تازگی یک بازنگری برند انجام دادیم و مدام از من پرسیده می‌شود: «چطور می‌فهمید زمانش رسیده؟»
پاسخ آن‌قدرها هم ساده نیست. بازنگری برند فقط به‌روزرسانی لوگو یا تغییر جزئی شعار نیست (هرچند آن هم بخشی از کار است!)؛ هدف این است که برند شما به‌درستی بازتاب دهد شرکت امروز کجاست و فردا به کجا می‌رود.
بارها این فرایند را تجربه کرده‌ام، اما هر بار نکته‌ی تازه‌ای یاد می‌گیرم. چیزی که همیشه تکرار می‌شود این است: بسیاری از برندهای موفق هر دو تا سه سال یک‌بار بازنگری می‌شوند؛ نه به این دلیل که مشکلی دارند، بلکه چون بازار تغییر می‌کند، فناوری پیشرفت می‌کند و نیازهای مشتریان دگرگون می‌شود. نکته‌ی اصلی این است که پیش از شروع، پنج پرسش درست را بپرسید.
۱. آیا این بهترین گزینه برای مشتری است؟
این پرسش باید ستاره‌ی قطبی شما در کل فرایند باشد. هر تصمیم باید بر پایه‌ی ارزشی واقعی برای مشتری گرفته شود، نه صرفاً سلایق داخلی یا روندهای زودگذر.
در بازنگری اخیرمان، به این اصل برگشتیم: فناوری اطلاعات و امنیت، قلب بهره‌وری سازمانی هستند و بدون آن‌ها سازمان از هم می‌پاشد. مشتریان ما متخصصان IT و امنیت‌اند که با پیچیدگی‌های روزافزون سروکار دارند. آن‌ها به راهکارهایی نیاز دارند که چالش‌ها را به فرصت تبدیل کند و تیم‌ها را توانمند سازد تا بر نوآوری تمرکز کنند.
بیشتر بخوانید: ۳ گام برای تعریف داستان برند شما وقتی کسی نام شما را نمی‌داند
این پرسش باعث شد مأموریت تازه‌مان روشن شود: ارتقای توان انسانی با مدیریت، خودکارسازی و حفاظت از داده و فناوری برای تقویت نوآوری مداوم. این فقط یک پیام تبلیغاتی نیست؛ تعهدی است برای حل مشکلات واقعی مشتریان و کمک به تیم‌های IT و امنیت تا زمان و تمرکز خود را دوباره به دست آورند و روی پیشرفت و رشد واقعی متمرکز شوند.
۲. واقعاً چه چیزی می‌خواهم بفروشم؟
اینجا باید کاملاً صادق باشید. تمام حرف‌های بازاریابی را کنار بگذارید و ارزش اصلی خود را مشخص کنید.
برای ما پاسخ روشن بود: ما «یکپارچگی IT و امنیت» را می‌فروشیم. نه فقط ابزارها، بلکه هماهنگی‌ای که باعث می‌شود تیم‌ها به جای رقابت، در کنار هم کار کنند. بیانیه‌ی پرتفوی ما «مدیریت. خودکارسازی. حفاظت.» دقیقاً همین نگاه ساده و شفاف را منعکس می‌کند.
اگر نتوانید ارزش پیشنهادی‌تان را به زبان ساده توضیح دهید، مشتریان‌تان هم احتمالاً نخواهند توانست.
۳. آیا برند ما با واقعیت امروزمان هماهنگ است؟
برند باید نشان دهد که شما امروز چه کسی هستید، نه این‌که پنج سال پیش چه بودید یا امیدوارید روزی بشوید.
در دوران همه‌گیری، شعار قبلی ما («کار در همه‌جا») خوب عمل می‌کرد، اما جهان تغییر کرده بود و چشم‌انداز ما هم تکامل یافته بود. باید می‌پذیرفتیم آنچه پنج سال پیش جواب می‌داد، امروز کارایی ندارد. همین باعث شد به تغییر هویت فکر کنیم تا بازتاب‌دهنده‌ی واقعیت امروز و مسیر آینده‌مان باشد.
۴. آیا به زبان مشتریان‌مان صحبت می‌کنیم؟
مخاطبان فنی به شفافیت علاقه دارند. آن‌ها می‌خواهند دقیق بدانند شما چه می‌کنید و چگونه به موفقیت‌شان کمک می‌کنید.
از آن‌جا که خودمان این مسیر را پیموده‌ایم، باید بتوانیم به‌روشنی بیان کنیم. شعار تازه‌ی ما—«IT و امنیت. نوآوری در کار.»—مستقیماً و کوتاه به مخاطب اصلی ما پیام می‌دهد.
این فقط یک شعار نیست؛ نشانه‌ای است از این‌که ما مخاطبان‌مان را می‌شناسیم و به مأموریت‌شان متعهدیم.
۵. آیا این در گذر زمان ماندگار خواهد بود؟
بازنگری برند سرمایه‌گذاری بزرگی است. پیام شما باید در بازار متغیر همچنان معنا داشته باشد. گرچه باور دارم باید برند را مرتب ارزیابی کرد، اما نباید فدای روندهای موقت شود.
ما بازنگری‌مان را بر پایه‌ی حقیقت‌های پایدار ساختیم: نیاز به دید کامل نسبت به محیط‌های فناوری، اهمیت خودکارسازی برای مدیریت پیچیدگی و نقش حیاتی حفاظت در افزایش بهره‌وری. این اصول بنیادین با پیشرفت فناوری اهمیت بیشتری هم پیدا خواهند کرد.
اجرا به‌اندازه‌ی استراتژی مهم است
داشتن پاسخ روشن به این پرسش‌ها فقط آغاز کار است. اصل ماجرا در اجراست؛ جایی که باید مطمئن شوید هر نقطه‌ی تماس با مشتری بازتاب‌دهنده‌ی برند تازه‌ی شما باشد.
ما تیم‌هایمان را طوری سازمان‌دهی کرده‌ایم که به وعده‌ی برند عمل کنند: بازاریابی، موفقیت مشتری و تمدیدها به‌عنوان یک مجموعه‌ی یکپارچه در چرخه‌ی کامل مشتری فعالیت می‌کنند. این فقط کارآمدی سازمانی نیست؛ نشان‌دهنده‌ی یکپارچگی برند در عمل است.
بهترین بازنگری‌ها پس از تکمیل، کاملاً طبیعی و اجتناب‌ناپذیر به نظر می‌رسند. مشتریان باید بگویند: «طبیعتاً همین هستند.» اگر صادقانه به این پنج پرسش پاسخ دهید و هوشمندانه اجرا کنید، دقیقاً همین واکنش را دریافت خواهید کرد و زمینه را برای شفافیت و ارتباط واقعی فراهم می‌کنید.
ملیسا پالز مدیر ارشد بازاریابی و معاون ارشد موفقیت مشتری و تمدیدها در شرکت Ivanti است.
منبع: +