ورود مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) به زندگی روزمره نه‌تنها یکی از سریع‌ترین تغییرات رفتار مصرف‌کننده در سال‌های اخیر را رقم زده، بلکه فرصت بی‌نظیری برای برندسازی با هوش مصنوعی ایجاد کرده است. سم آلتمن، بنیان‌گذار و مدیرعامل OpenAI، امسال اعلام کرد که حدود ۱۰ درصد از مردم جهان از ChatGPT استفاده می‌کنند؛ آماری که این پلتفرم را به یکی از سریع‌ترین کسب‌وکارهای تاریخ تبدیل کرده و نشان می‌دهد برندهایی که امروز با هوش مصنوعی تعامل هوشمندانه و انسانی برقرار کنند، فردا در ذهن مخاطب ماندگار خواهند شد.
در همین حال، یک نظرسنجی نشان می‌دهد ۷۱ درصد مصرف‌کنندگان خواهان ادغام ابزارهای هوش مصنوعی مولد در تجربه خرید هستند. در میان همه تحلیل‌ها درباره این تغییر، یک موضوع کمتر دیده می‌شود: برند برای مدل‌های زبانی چه معنایی دارد؟
در همین مرحله اولیه از تجاری‌سازی AI، به‌نظر می‌رسد ChatGPT و Claude از رقبای خود جلوتر هستند؛ نه فقط به خاطر تعداد کاربران یا برتری زمانی، بلکه به خاطر ساختن یک برند متمایز و مشخص—چیزی بسیار فراتر از یک لوگوی زیبا.
چرا برند مهم است و LLMها با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستند؟
رهبری یک دسته جدید
مزیت پیشگام بودن قابل انکار نیست، اما معمولاً به معنای «اولین بودن» نیست. هرچند تحقیقات اولیه AI در گوگل شکل گرفت، اما OpenAI توانست بحث عمومی درباره AI تجاری را به‌سرعت در اختیار بگیرد، چون از ابتدا یک برند کاملاً متمرکز بر هوش مصنوعی ساخت.
در شرکت‌هایی مانند گوگل، متا و آمازون، AI بیشتر یک ویژگی است تا یک محصول مستقل. همین مسئله با «معضل مخترع» گوگل هم پیوند می‌خورد: جستجوی مبتنی بر AI می‌تواند به کسب‌وکار اصلی گوگل آسیب بزند. این موضوع اهمیت داشتن معماری برند روشن را ثابت می‌کند.
بیشتر بخوانید: برندسازی: چگونه طراحی، ارزش برند شما را دگرگون می‌کند؟
OpenAI از همان روز اول—حتی با وجود همکاری عمیق با مایکروسافت—برندی مستقل و قابل‌تشخیص ساخت. سم آلتمن نیز با نقش یک سخنگوی کاریزماتیک، این هویت را تقویت کرد. فاصله‌گذاری حساب‌شده مایکروسافت از OpenAI نیز به هر دو برند سود رساند.
نتیجه: پیشگامی یعنی ساختن برند در زمان مناسب با یک پیشنهاد متفاوت نه لزوماً اولین بودن در بازار.
توهم محصول
با رشد AI، الگوی تکراری دنیای تکنولوژی دوباره دیده می‌شود: چیزی که «پیتر واینبرگ» و «جو لومباردو» آن را توهم محصول می‌نامند؛ این باور که «بهترین محصول» همیشه برند برنده خواهد بود.
اما واقعیت چنین نیست. انسان‌ها انتخاب‌های خود را صرفاً بر اساس بهترین ویژگی‌های محصول انجام نمی‌دهند—حتی در دوران‌های انقلابی فناوری.
در دسته‌ای مانند LLMها، تقریباً همه برندها پیام‌های مشابه و مزایای مشابهی را تکرار می‌کنند. حتی هویت بصری بسیاری از آنها یکسان شده؛ همان گرادیان‌ها، افکت‌های فضایی، رنگ‌های درخشان و نمادهای ستاره‌ای.
وقتی همه برندها کدهای بصری مشابهی را تقلید کنند، تنها برنده، رهبر دسته خواهد بود—نه برندهای کوچک‌تر.
ChatGPT و Claude این موضوع را فهمیده‌اند
OpenAI کمپین «جهش بعدی در نوآوری انسانی» را کنار گذاشت و به سمت پیام انسانی‌تری رفت: Everyday Magic.
استفاده از فیلم 35 میلی‌متری و کارگردانی با حضور طراح هالیوودی «هایدی بیونز» به کمپین حس واقع‌گرایی و اصالت بخشید.
Claude نیز با کمپین «Keep Thinking» دقیقاً با مخاطبانش—توسعه‌دهندگان و حل‌کنندگان مسئله—صحبت کرد. بازخوردها نشان می‌دهد این پیام برای آنها کاملاً ملموس و مرتبط بوده است.
درس اصلی: برندی که خودش باشد، در ذهن می‌ماند.
یک پژوهش از Ehrenberg Bass و لینکدین نشان می‌دهد:
«مرسوم‌ترین دلیل رد کردن یک برند (۲۲٪)، عدم آشنایی با آن بوده است.»
اگر برندی در ذهن مخاطب حضور نداشته باشد، مخاطب به‌دنبال کشف آن نمی‌رود.
در دنیای LLMها، برنده بهترین AI نیست—بلکه آشناترین AI است.
نقش سرگرمی در یادسپاری برند
در جشنواره کن ۲۰۲۵، مارک ریتسون و System1 نشان دادند که کیفیت خلاقیت (Creativity) پس از اندازه برند، مهم‌ترین عامل سودآوری است و حتی ۱۲ برابر بیشتر بر نتایج اثر می‌گذارد.
خلاقیت شامل:
- پیام‌های احساسی
- استفاده از کدهای برند
- پرهیز از یکنواختی
- سرگرم کردن مخاطب
- تداوم پیام در طول زمان
این مسئله فقط درباره برندهای مصرفی نیست. در محصولات پیچیده و حتی خسته‌کننده، سرگرم‌کنندگی نقش پررنگ‌تری در ماندگاری دارد.
طبق یک تحقیق در سال ۲۰۲۲، ۹۲ درصد خریداران B2B از برندهایی خرید می‌کنند که در روز اول در فهرست ذهنی‌شان بوده‌اند.
در حال حاضر، AI جذاب‌ترین حوزه تکنولوژی است و توجه زیادی دارد. اما بیشتر برندهای AI به‌جای استفاده از این جذابیت، روی پیام‌های خشک «امنیت و پایداری» تمرکز می‌کنند—مواردی مهم، ولی نه ماندگار.
طبق پژوهش‌های دکتر «کارن نلسون-فیلد» درباره اقتصاد توجه:
برندها «نمایش» نمی‌خرند؛
توجه انسانی می‌خرند، چون تنها توجه است که منجر به حافظه و اثرگذاری می‌شود.
در نهایت، رقابت بر سر سلطه AI با قدرت محاسبات تعیین نمی‌شود بلکه با قدرت برند مشخص می‌شود. برندی که بیشترین حضور ذهنی و آشنایی را ایجاد کند، برنده است.