آیا قدرت دیزاین میتواند ارزش مالی یک برند را به طور کامل تغییر دهد؟ آیا می‌توان از طراحی به عنوان دارایی استراتژیک در برندسازی استفاده کرد؟
طراحی فراتر از ظاهر زیبا، توانایی برانگیختن احساسات عمیق را دارد، بدون اینکه حتی مخاطب همیشه متوجه آن شود. اما این تمایلات ظریف و گاهی ناخودآگاه چگونه بر فرآیند تصمیم‌گیری ما تأثیر می‌گذارند؟ دنیل کانمن فقید، با کارهای پیشگامانه‌اش در زمینه تصمیم‌گیری انسان و سوگیری‌های شناختی، انقلابی در درک ما از این موضوع ایجادکرد و راه را برای ما روشن ساخت.
کانمن، پیچیدگی‌های ذهن انسان را رمزگشایی کرد. چارچوب ارزشمندی را برای بررسی تأثیر عوامل بیرونی مانند طراحی بر تصمیم‌گیری و در نتیجه، روایت‌های مالی و ارزش‌گذاری شرکت‌ها ارائه داد.
این هم‌پوشانی میان طراحی و روانشناسی رفتاری، ما را به بازنگری ارزش واقعی طراحی در دنیای تجارت دعوت می‌کند. ما باید از این تصور که طراحی صرفاً جنبه تزئینی دارد، فراتر برویم و تأثیر قدرتمند آن بر ارزش برند را به رسمیت بشناسیم.
رنگ و شکل اعتماد
دنیل کانمن با تفکیک بین دو سیستم فکری ما، یعنی سیستم ۱ (سریع، غریزی و احساسی) و سیستم ۲ (کندتر، حساب‌شده‌تر و منطقی‌تر)، دریچه ارزشمندی برای بررسی تأثیر انتخاب‌های طراحی، به ویژه تایپوگرافی، رنگ و شکل در برندسازی ارائه می‌دهد.
تایپوگرافی میتواند احساس مدرن‌بودن یا سنتی‌بودن را برانگیزد. این هنر با استفاده از تئوری رنگ، مستقیماً بر سیستم ۱ تأثیر می‌گذارد و واکنش‌های فوری و احساسی را برمی‌انگیزد. تایپوگرافی میتواند با هویت و ارزش‌های برند هماهنگ شود، حتی قبل از اینکه مصرف‌کننده به طور کامل دلیل احساس خود را درک کند. این واکنش فوری به این عناصر میتواند پایه و اساس احساسات متعددی مانند اعتماد یا نوآوری را ایجاد کند. ویژگی‌هایی که برای وفاداری بلندمدت برند و ارزش‌گذاری آن حیاتی هستند.
به همین ترتیب، روانشناسی اشکال میتواند به ترجیحات غریزی متوسل شود. برای مثال اشکال خاص، احساس امنیت، ثبات یا پویایی را برانگیخته و مصرف‌کنندگان را در سطحی شهودی درگیر می‌کند.
بینش‌های کانمن در مورد سوگیری‌های شناختی که ادراکات ما را شکل می‌دهند، بر استفاده استراتژیک از اشکال در برندسازی تأکید می‌کند. این پاسخ‌های عاطفی و روانی را که به هویت برند کمک می‌کنند، هدایت می‌کند.
به عبارت دیگر، اشکال مختلف با توجه به احساساتی که برمی‌انگیزند، می‌توانند تأثیرات متفاوتی بر مصرف‌کنندگان داشته باشند و به شکل‌گیری تصویری ناخودآگاه از برند در ذهن آن‌ها کمک کنند.
روایت‌گویی و اقتصاد رفتاری
کارهای دانیل کانمن روی «خطای روایت» -تمایل ما به ساختن یک داستان بعد از وقوع اتفاقات برای اینکه آن‌ها را منطقی جلوه دهیم- قدرت داستان‌گویی روایی در برندسازی را برجسته می‌کند.
برندهایی که داستان‌های جذاب تعریف می‌کنند، صرفاً محصولی را به بازار عرضه نمی‌کنند. در حقیقت آن‌ها مصرف‌کنندگان را در روایتی درگیر می‌کنند که انگار اجتناب‌ناپذیر و واقعی است.
این روایت‌گویی با مشاهدات کانمن در مورد چگونگی تمایل انسان‌ها به انسجام و هماهنگی در داستان‌هایی که برای خودشان تعریف می‌کنند، همسو است. همچنین میتواند داستان را به ابزاری قدرتمند برای برندهایی تبدیل کند که به دنبال تثبیت جایگاهی در جهان‌بینی مصرف‌کننده هستند.
علاوه بر این، یک داستان برند قوی و منسجم میتواند پتانسیل درک شده یک شرکت را افزایش دهد. بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر بگذارد و انتظارات سرمایه‌گذاران را در مورد رشد و موفقیت آینده شکل دهد.
علم رفتار و ارزش‌گذاری برند
تحقیقات دانیل کانمن در زمینه روانشناسی رفتار، دیدگاه‌های ارزشمندی در مورد ارزش‌گذاری برند ارائه می‌دهد، به خصوص با تمرکز بر «نظریه چشم‌انداز». این نظریه که یکی از رکن‌های اصلی تحقیقات کانمن است، چارچوبی را برای درک تصمیم‌گیری در شرایط عدم اطمینان فراهم می‌کند و سوگیری‌های شناختی‌ای را که بر رفتارهای مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران تأثیر می‌گذارند، روشن می‌سازد.
نظریه چشم‌انداز بیان می‌کند که ما انسان‌ها سود و زیان را به شکل متفاوتی ارزش‌گذاری می‌کنیم و به ضررهای احتمالی، نسبت به سودهای برابر، وزن عاطفی بیشتری می‌دهیم. این عدم تقارن میتواند تأثیر عمیقی بر نحوه درک و ارزش‌گذاری برندها داشته باشد. برای مثال، برندی که بتواند از طریق عملکرد ثابت و ارتباطات شفاف و قابل اعتماد، با موفقیت ریسک‌های درک شده را کاهش دهد، میتواند به «نفرت از زیان» که کانمن توصیف می‌کند، پاسخ دهد. با تأکید بر ثبات و قابلیت اطمینان محصولات خود، برندها می‌توانند خود را به عنوان سرمایه‌گذاری یا خرید «ایمن‌تر» معرفی کنند و در نتیجه جذابیت خود را برای مصرف‌کنندگان محافظه‌کار و سرمایه‌گذارانی که نسبت به درد روانی ناشی از زیان حساس هستند، افزایش دهند.
علاوه بر این، کشف «اثر تملک» توسط کانمن، که در آن افراد صرفاً به دلیل مالکیت، ارزش بیشتری به اشیاء قائل می‌شوند، لایه دیگری از بینش را در مورد ارزش‌گذاری برند ارائه می‌دهد. برندهایی که می‌توانند حس مالکیت و ارتباط شخصی را با مصرف‌کنندگان خود پرورش دهند، می‌توانند از این سوگیری بهره‌مند شوند، زیرا ارزش درک شده برند صرفاً به این دلیل افزایش می‌یابد که مصرف‌کنندگان احساس می‌کنند سهم شخصی در داستان و موفقیت آن دارند. به عبارت دیگر، هرچه مصرف‌کنندگان احساس کنند با برند ارتباط شخصی بیشتری دارند، ارزش آن برند در ذهنشان بالاتر می‌رود.
کانمن و نظریه درمورد برندسازی
کانمن با بررسی مفهوم “لنگر انداختن” که به تمایل ما برای تکیه بیش از حد بر اولین اطلاعات دریافتی هنگام تصمیم‌گیری اشاره دارد، اهمیت اولین برداشت‌ها در برندسازی را نشان می‌دهد. برندی که بتواند از همان ابتدا ارزش‌های خود را به درستی و مؤثر منتقل کند، میتواند یک “لنگر” مثبت در ذهن مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران بالقوه ایجاد کند. این “لنگر” بر تمام برداشت‌ها و تصمیمات بعدی آن‌ها در رابطه با برند تأثیر می‌گذارد. ارتباط اولیه برند با مخاطبان صرفا جنبه اطلاع‌رسانی ندارد، بلکه ارزش درک شده و ریسک مرتبط با برند را شکل می‌دهد و در نهایت بر ارزش‌گذاری کلی آن تاثیر می‌گذارد.
کارهای کانمن همچنین به «اثر هاله» اشاره می‌کند. این یعنی اگر یک برند در یک ویژگی خاص مثل کیفیت بالای محصولاتش شناخته شود، مردم تمایل دارند ویژگی‌های مثبت دیگری را هم به آن نسبت دهند. ویژگی مانند اخلاق‌مداری و مسئولیت‌پذیری. برندهایی که در یک زمینه درخشش داشته باشند، می‌توانند از این تمایل ذهنی مردم به نفع خود استفاده کنند. این روشی برای بالابردن ارزش کلی برندهاست. چون مصرف‌کنندگان و سرمایه‌گذاران با دیدن نقاط قوت شناخته‌شده، یک تصویر کلی از ارزش برند شکل می‌دهند.
با در نظرگرفتن این سوگیری‌ها و قواعد ذهنی که کانمن شناسایی کرده، برندها می‌توانند ارزش پیشنهادی خود را به شکل مؤثرتری منتقل کنند. این همسوشدن با الگوهای روانشناختی بر انتخاب مصرف‌کننده و هم بر قضاوت سرمایه‌گذار تأثیر می‌گذارد. همین موضوع است که جایگاه برند را در بازار ارتقا می‌دهد و ارزش‌گذاری آن را افزایش می‌دهد. سرمایه‌گذاران به لطف درک عمیق برند از زیربنای روانی رفتار مصرف‌کننده و سرمایه‌گذار، برند را در موقعیت بهتری قرار می‌دهند. این درک همچنین برای مدیریت ریسک‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌ها بسیار ضروری است.