در دنیاى تبلیغات، ایده‌هاى مینى‌مال و بى زرق‌و‌برق اما درعین حال قدرتمند؛ روحیه‌ى متفاوت و سواد بصرى بالایى را چه از طرف طراحان و خالقان اثر و چه از طرف سفارشدهنده مى‌طلبد. دو فاکتور موثر در این‌گونه سفارشات، نگرش صحیح صاحبان برند به مقوله‌ى تبلیغات اثرگذار و همچنین ذهنیت هوشمندانه‌ى طراحان در خلق ایده‌هاى خاص مى‌باشد. در واقع مهم‌ترین نکته، درک متقابل و هم‌سویى هر دو طرف برای رسیدن به هدف مورد نظر است؛ چرا که بدون یکى، قطعا دیگرى کارى از پیش نخواهد برد.
کمپین برندینگ بانک ملت که از اوایل زمستان امسال اجرا شد، نمایانگر چنین ذهنیتى است. وجه بارز این کمپین، اثبات یک اصل مهم است: ایده‌هاى بزرگ، لزوما به معناى ایده‌هاى پیچیده با اجرایى دشوار نیست.
همان‌طور که در تصاویر این کمپین مى‌بینیم، اسکناس‌هایى که بر رویشان قیمتی درج نشده، به همراه شعار آگهی، هم زمان دو معنا را به بیننده منتقل مى‌کنند. از سویی در مفهوم، بیانگر این هستند که دانش، سربلندی، ایمان، وطن و هنر، سرمایه‌هایی هستند که قیمت ندارند و از سوی دیگر در تصویر، شاهد اسکناس‌هایى هستیم که به رغم معمول، واقعا قیمتى بر روى آنها وجود ندارد!
طراحی استراتژى مناسب، انتخاب پیام موثر و خلق ایده‌ای خلاق برای ارسال یک پیام فرهنگى از سوی یک نهاد مالی، کمپین متفاوتی را رقم زده که این روزها در سطح شهر و روزنامه‌ها شاهد آن هستیم.
تهمتن امینیان، مدیر خلاقیت و طراح این کمپین، در گفت‌و‌گویى اختصاصى با روزرنگ درباره‌ى مراحل شکل‌گیرى و خلق این کمپین مى‌گوید:
“بانک ملت، طراحى این کمپین تبلیغاتى را با هدف تقویت و ارتقاى برند خود سفارش داد. اولین نکته‌اى که به آن توجه کردم نگرش عمومى مردم نسبت به بانک‌ها بود. این نگرش تا حدود زیادى این بود که بانک‌ها صرفا به فکر سود و درآمدزایى خودشان هستند. پس استراتژى را بر مبنای ایجاد تغییر در همین تصور عمومى قرار دادم. چیزی که لازم داشتم، یک پیام کاملا متفاوت و به دور از کلیشه‌هاى رایج بود تا زاویه‌ی دید مردم نسبت به این ذهنیت تغییر کند. بر پایه‌ی همین استراتژی، به این پیام رسیدم: بانک ملت، بانکی است که به ارزش‌هایى فراتر از مادیات اهمیت می‌دهد.
از اینجا وارد مبحث ایده مى‌شویم. تصمیم گرفتم از زبان بانک و با استفاده از خود پول، که بارزترین المان بانک است، به مخاطب بگویم که بانک ملت در عین بانک بودنش، به ارزش‌هایى مهم‌تر از پول توجه می‌کند.
همه‌ى ما روزانه با پول و اسکناس سروکار داریم؛ آن را در جیب مان مى‌گذاریم و خرج مى‌کنیم. اما شخصا تا به حال به نقطه مشترک تصاویر روى آن فکر نکرده بودم. به این نتیجه رسیدم که این تصاویر، سمبل ارزش‌هایى هستند که واقعا نمی‌توان برای آنها قیمتی قائل شد اما در عین حال، چون روی اسکناس قرار دارند، قیمت دارند و طبیعتا ثروت به حساب مى‌آیند. در قدم بعدی، از بین اسکناس‌های رایج، پنج اسکناس را انتخاب کردم که تصاویرشان در ارایه‌ى مفاهیم مورد نظرم بهتر عمل مى‌کردند و نهایتا با حذف عدد و رقم روی اسکناس‌ها، ایده را تکمیل کردم.”
