تداعی برند چیست؟ بررسی تاثیر تداعیات و توانایی شرکت و آگاهی از برند

چقدر تداعی برند را می شناسید؟ چه چیزی باعث شد از میان بی شمار برند موجود، ساعتی که در دستتان هست را انتخاب کنید؟ اگر کمی به انتخاب هایمان توجه کنیم درمی یابیم در بیشتر موارد این احساسات هستند که ما را رهبری می‌کنند. احساس لذت،آرامش، زیبایی، امنیت، کارآمدی و… البته قریب به ذهن است که عده ای هم با شنیدن این جمله دست به انکار بزنند و خیلی به مذاقشان خوش نیاید. اینجا باید بگوییم که اتفاقا این دوستان بسیار بیشتر از افراد دیگر در مواجهه با اتفاقات و پیشنهادات با احساساتشان جلو رفته و عمل می‌کنند. این مخالفت یا انکار بدون تفکر و بدون تامل مهر تاییدی است بر پیشتازی قوه‌ی احساس در ما آدم‌ها. اما این سوال پیش می‌آید که وجه اشتراک احساسی بودن آدم ها با موضوع مقاله‌ای که پیش رو داریم چیست؟

باید بگوییم تداعی برند ارتباط مستقیمی با احساسی که آن برند در دل مشتریان خود ایجاد می‌کند، دارد. همان احساسی که با شنیدن نام برند در ذهن و دل مشتری تداعی می‌شود.

تداعی برند یا Brand Associations چیست؟

به زبان ساده تداعی برند همان احساس مثبت یا منفی پایداری است که در ذهن مشتریان نقش می بندد. این احساس همواره وجود دارد و ارتباطی به خرید یا عدم خرید آن محصول ندارد. در واقع ، احساسی است که خصوصیت مهم آن برند را به ذهن متبادر می‌کند. همان ویژگی خاصی که محصول انتخاب شده را از محصولات مشابه اش جدا می‌کند. برخی افراد از این جهت تداعی برند را ابزاری برای تشخیص کالاها هم معرفی می‌کنند، مثلا نوشابه‌ای که کاور قرمز دارد طعم دلچسب کوکاکولا و آن که کاور آبی رنگ دارد طعم بی نظیر پپسی را یادآور می‌شود. در عین حال، یک طبقه بندی نامحسوس وجود دارد که نشان می‌دهد Brand Associations متاثر از آن است.

برندها برای همه ما معانی متفاوتی دارند، اما بعضی از برندهای مطرح مثل نایک و اپل معنا و مفهوم بسیار واضحی دارند. یک طراح برند و استراتژیست که می‌خواهد تداعی برند را ایجاد کند علاوه بر اینکه باید خلاق و به روز باشد باید نسبت به الگوهای ذهنی هم آگاهی داشته باشد.
تداعی برند یک ارتباط ذهنی بین برند و یک مفهوم است. ارتباطاتی است که در ذهن بین برند و افراد، مکان ها، اشیا و احساسات ایجاد می‌شود. هنگامی که یک برند و یک تفکر با هم در ذهن بیایند، از نظر عصبی به هم متصل شده و به احتمال زیاد آن فرد در آینده به آنها همزمان فکر می‌کند. تداعی برند ممکن است افراد را به سمت برند شما سوق داده یا از آن دور کند. هرچه آگاهی بیشتری در مورد هدف و تداعی برند باشد ارزش ویژه‌ای برای محبوبیت برند خلق خواهد شد.

می‌توان گفت تمام تلاش‌های که برای ساخت برند و طراحی لوگو و نوشتن استراتژی برند و…انجام می‌گیرد، فقط و فقط برای ایجاد یک تداعی برند مثبت است. البته واضح است این مفهومی که ما در دو کلمه خلاصه کرده‌ایم به عوامل متعددی وابسته است. در ادامه درباره هر یک از این عوامل که مانند تکه‌های یک پازل به هم گره خورده و احساسات مثبت و منفی از برند برایمان تداعی میکنند، مفصل صحبت می‌کنیم.

تاریخچه تداعی برند

حوالی سال ۱۹۹۱ بود که دیوید اکر یک تعریف جدید ارائه داد. او معتقد بود ویژگی‌های محصول، منافع مشتری، كاربردها، كاربران، سبک زندگی، طبقه محصول، رقبا و كشورها تداعی برند را شکل می‌دهند. البته این تعریف بسیار کلی است و بیشتر به عوامل موثر در این موضوع پرداخته است. اما در کنار این تعریف‌ها یک دیدگاه تازه‌تری نیز وجود دارد که جالب است.

عده ای از متخصصین بازاریابی تداعی برند را کمی فراتر از تعریف گفته شده می‌دانند، آنها معتقدند یک برند برای ایجاد تداعی خوب باید بتواند یک حس مشترک میان مخاطبانش ایجاد کند. به این معنا که همه افرادی که دست روی ماشین ولوو می‌گذارند، آن را به دلیل امنیت بالایش انتخاب کنند؛ و به زبانی ساده تر ولوو برای همه مشتریان حس امنیت را در دل تداعی کند. تداعی برند اینطور نیست که برای مثال ولوو برای یک خانواده قدرت را به ارمغان بیاورد و برای خانواده دیگر زیبایی و لوکس بودن و برای خانواده سوم امنیت را، چون امنیت برای ولوو باید اولویت اول مشتریان باشد.

بصورت کلی می‌توان گفت زمانی که مخاطبان پس از شنیدن نام برند یا دیدن المان‌هایی از آن، به تداعی مشترکی در ذهن برسند، تداعی برند درست سر جایش قرار گرفته است.

بیشتر بخوانید: برندسازی شهری (City Branding) چیست؟

اهمیت تداعی برند

گفتیم همه ابزارها و هویت بصری که برای برندمان در نظر می‌گیریم در خدمت تداعی برند هستند که همین موضوع اهمیت آن را به خوبی نشان می‌دهد. در واقع این احساس مثبت است که شخص را مجاب به استفاده از محصول شما می‌کند. همچنین به همین اندازه که احساس مثبت در انتخاب افراد نقش دارد، احساسات منفی نیز در عدم انتخاب یک محصول  دخیل است.  در نتیجه نقطه اشتراک انتخاب یا عدم انتخاب نشان می‌دهد که Brand Associations یا احساسی که برند را به ذهن پیوند میدهد از اهمیت بسزایی برخوردار است.

مدیران و صاحبان کسب و کار همواره باید این موضوع را در نظر بگیرند و با فعالیت مستمر و مداوم طی حدودا پنج سال به این جایگاه دست یابند. یعنی باید برندشان را طوری در دل و ذهن مردم جای دهند که به ساخت یک حس مشترک برسد، امری که متاسفانه در ایران خیلی با موفقیت همراه نبوده است. نه به این دلیل که این محصولات کیفیت کافی نداشته، بلکه به این علت که لزوم داشتن یک تداعی برند خوب میان کارفرمایان جا نیفتاده است. در واقع هیچ وقت علم برندینگ بصورت اصولی پیگیری نشده، و چیزی که بیشتر مد نظر مدیران ایرانی است فروش محصول و سود مالی بیشتر است. اما واضح است تا وقتی که تداعی برند به معنا و مفهوم خلق یک احساس مشترک بین مشتریان رشد نکند، منفعت مالی چشمگیری دست مدیران را نخواهد گرفت.

پایه های اساسی در تداعی برند

تداعی برند به مثابه آن تصویر تکمیل شده‌ای است که با اتصال قطعات پازل ساخته می‌شود. بنیان این تصویر نهایی اگر وجود نداشته باشد و یا به هر دلیلی از زیبایی کافی برخوردار نباشد، هیچگاه مخاطب را به خود جلب نمی‌کند. پس برای داشتن یک تداعی برند قدرتمند، به ایفای نقش تک تک قطعات پازل نیازمندیم. اما ببینیم قطعات این پازل چه چیزهایی هستند؟ (توجه کنید که این موارد به ترتیب اولویت نوشته نشدند و فقط به شکل رندوم کنار هم قرار گرفته‌اند.)

تبلیغات، قیمت، کیفیت، هدف

1. تبلیغات، از هر نوعش، رسانه‌ای یا دهان به دهان می‌تواند یکی از تکه های پازلی باشد که در ایجاد تداعی برند موثر است. البته تبلیغات خودش شامل طیف گسترده‌ای می‌شود. شما برای داشتن تبلیغات موفق به برند و گرافیک خوب، لوگو، بسته بندی خوب، خلاقیت و… نیازمندید. اما در نهایت می‌توان گفت پکیج تبلیغات باید برای شما خیلی مهم باشد.
2.  دومین عامل موثر یا بهتر است بگویم قطعه‌ بعدی پازل، قیمتی است که شما با آن محصولات را به فروش می‌رسانید. قیمت تمام شده محصول شما باید طوری تعیین شود که ضمن رساندن ارزش واقعی محصول برای قشر زیادی از مشتریان مناسب باشد. هزینه پرداختی برای محصول باید با در نظر گرفتن قدرت خرید مردم و ارزش برند تعیین شود. قیمت گذاری فضایی قطعا تعداد مشتریان تان را محدود می‌کند.
3. کیفیت تولیدات سومین قطعه پازل تداعی برند است. کیفیت محصول اگر به قدر کافی بالا باشد میتواند دو عامل گفته شده در بالا را تضمین کند. در عین حال کیفیت نامناسب نیز همه تلاش های شما برای تبلیغ و قیمت گذاری و در نهایت ایجاد یادآوری برند، تحت الشعاع قرار می‌دهد. این بخش شامل اسکلت و فونداسیون کار می‌شود که هرقدر محکم تر باشد می‌تواند امنیت بیشتری را برای مخاطبان فراهم کند.
4. می‌توان گفت پیش نیاز همه اتفاقات بالا این است که شما برای برند خود برنامه و طرح و هدف تعیین کرده باشید. مهم است که می‌خواهید با شنیدن نام برندتان چه چیزی در ذهن مشتریان تداعی شود. لازم است پیش از انجام هر کاری اول برای برند خود یک طرح مناسب انتخاب کنید. بعد با توجه به هدفتان نحوه صحیح انتقال مفاهیم را پیدا کرده و استارت بزنید.

فواید تداعی برند

تداعی برند که خوب جا افتاده و اجرا شود، جایگاهی میان مردم پیدا می‌کنند که موجب افزایش ارزش برند می‌شود. وقتی عده زیادی از مردم استقبال خوبی از یک برند خاص  داشته باشند، بسیاری از هزینه ها کم می‌شود. همچنین تداعی برند اگر درست خلق شود، کمتر نیاز به تبلیغات، پروموشن، برنامه های مدیریت بازار، توسعه بازار و… داریم. و همین مسئله هزینه‌های احتمالی را به طرز چشمگیری کاهش می‌دهد.

هرچه تداعی برند جا افتاده‌تر بوده و در جامعه بزرگتری رشد کرده باشد، قدرت و ارزش برند هم بالاتر خواهد رفت. واضح است برندهایی که تداعی ذهنی مشترک و بالاتری در میان مخاطبینشان دارند، بسیار موفق‌تر عمل میکنند. تداعی برند فواید تخصصی‌تری نیز دارد و موارد گفته شده تنها بخشی از مزایای داشتن آن است، بخش های که احتمالا برای صاحبان کسب و کار مهم تر و پر کاربرد‌تری است.

بیشتر بخوانید: تاریخچه برند در ایران؛ روایتی از اولین برندسازی‌های وطنی

چطور تداعی برند منفی را به مثبت بدل کنیم؟

بدیهی است که تداعی برند همیشه مثبت نیست! گاهی یک محصول به واسطه معایب خود شناخته میشود. برای مثال در نظر سنجی های انجام گرفته عموم مردم از خودروی پراید شرکت سایپا ناراضی اند. در این نظر سنجی عمده مردم به خطر آفرین بودن این خودرو اقرار کردند. پراید با وجود فراوانی که دارد، از اقبال عمومی محروم است و در ذهن مخاطبانش خاطرات تلخی را تداعی میکند. ذهنیت منفی ایجاد شده در خودروی پراید که جز با تغییر خود محصول، مثبت نمی‌شود، اما شما می‌توانید با چند اقدام کوچک تداعیات منفی از برند خودتان را به سمت تغییرات و تداعیات مثبت میل دهید.

گام اول

گام اول برای ایجاد تغییرات مثبت در برندتان تلاش است، البته که لازمه ی تلاش مستمر از دست ندادن امید و انگیزه شماست. تصمیم بگیرید که برای برند خود سخت تلاش کنید و در این راه موانع و رقبا را کنار بزنید. بدانید هر اقدامی با تلاش به نتیجه می‌رسد پس دوباره از نو شروع کنید. ایرادات و ضعف های خود را شناسایی کنید و کار را از رفع همین اشکالات ساده و پیش و پا افتاده استارت بزنید. به یاد داشته باشید هر چه فعالیت شما در این راه بیشتر و هدفمند‌تر باشد، ورق زودتر به نفع شما برمی‌گردد.

گام دوم

گام دوم، به شیوه مدیریت شما باز می‌گردد. مدیریت و کنترل دقیق وقایع و تبلیغات آنقدر مهم است که اصلاح و بازآفرینی آن می‌تواند سر نوشت برندتان را عوض کند. این مرحله نیز نیازمند شناخت دقیق شرایط برند است. البته تنها بررسی شرایط برند کافی نیست و عواملی مثل موقعیت اجتماعی، تجارت های به روز دنیا و… نیز لازم است. یک مدیر کار کشته و حرفه‌ای همه مراحل ساخت برند را به دقت بررسی می‌کند؛ حتی چک کردن مراحل تولید نیز می‌تواند به مدیر یک مجموعه کمک کند.

اگر در این دو گام مطرح شده به خوبی اهتمام کنید در می‌یابید که به راحتی و با کمی استقامت می‌توانید تداعی برند خود را از منفی به مثبت برسانید.

بیشتر بخوانید: وعده برند یا brand promise چیست؟

نمونه های شاخص داخلی و خارجی با تداعی مثبت و موفق

برند هایی که در ادامه نام می‌بریم نمونه‌های موفقی در تداعی برند هستند. نمونه هایی که اکثر قریب به اتفاقشان برای شما آشناست.

برند های خارجی

• برند گوگل؛ اطلاعات، سرچ و جستجو، پاسخگویی
• برند اپل؛ سادگی، نوآوری، تکنولوژی
• برند نایک؛ ورزشکاران، لوازم ورزشی با کیفیت
• برند مایکروسافت؛ نرم افزاری خلاقانه و کاربردی
• برند BMW؛ طراحی و مهندسی فوق العاده برتر
• برند تسلا؛ خودرو برقی تسلا
• برند آمازون؛ خرید اینترنتی، سایت جهانی، فضای مجازی، رنگ نارنجی

برند های ایرانی

• برند مای؛ آرایشی و بهداشتی
• برند گلرنگ؛ شامپو و صابون، وسایل بهداشتی و شوینده ها
• برند فرمند؛ شکلات، شیرینی، کیک
• برند پاک و پگاه؛ لبنیات

چه گفتیم چه شنیدید؟

می‌توان گفت که سخت‌ترین و ارزشمندترین بخش مدیریت برند، انتقال درست مفاهیم و هدف برند در جامعه است. مهم ترین و با ارزش ترین بخش برند خلق یک تداعی مشترک از برند است و پس از آن مراقبت از آن در جایگاه سوم قرار دارد. در این مقاله گفتیم داشتن یا نداشتن تداعی برند چه اثار و نتایجی را به همراه دارد. همچنین به میزان اهمیت تداعی برند اشاره کردیم و از گام های مهمی که می‌تواند قول خلق یک تداعی برند موفق را به شما بدهد، گفتیم. تا برایتان روشن شود که برندهایی که تداعی ذهنی مشترک بالاتری در میان مخاطبینشان دارند، بسیار موفق‌تر عمل می‌کنند.

در آخر امیدواریم این مقاله اطلاعات مفیدی را در اختیارتان قرار داده و به کمک آن بتوانید تداعی برند خود را اصلاح کنید و یا ارتقا دهید.

منابع(+++++)