برندسازی شهری (City Branding) چیست؟

شهرها هم دل دارند! باید خدمتتان عرض کنم که فقط محصول شما نیست که برای نشان دادن خودش و به چشم آمدن نیاز به برندسازی قوی و جذاب دارد؛ شهرها و موقیت‌های جغرافیایی نیز در مواردی نیاز به برند سازی دارند. تا بحال شهری که خالی از مسافر و یا بدون ساکنین باشد، دیده اید؟ ندیده‌اید؛ چون اساسا به محیطی که کسی در آن رفت و آمد نداشته باشد شهر نمیگویند. این مطلب از روزرنگ را به برندسازی شهری (City Branding) اختصاص داده ایم، در ادامه با ما همراه باشید.

احتمالا همه شما تایید میکنید که شهر بدون رهگذر سوت و کور است. برای همین میگویم شهرها دل دارند چون وقتی چراغ‌های خیابان هایشان روشن میشود و ماشین‌ها با سرعت از خطوط سفید و زردشان میگذرند مثل این است که شهر زنده است و نفس میکشد هنوز. شهرها مهمان نوازهای خوبی هستند برای همه مردمی که در کوچه و خیابان هایشان قدم میزنند. اما لازم است در خودشان مهارت های مهمان نوازی را توسعه دهند.

در این مقاله قرار است درباره این موضوع صحبت کنیم که چه شهری آداب مهمان نوازی را بیشتر بلد است؟ قرار است بخوانیم برند شهری چیست و چقدر اهمیت دارد؟ اینجا به شما میگوییم که تاریخچه برند شهری از کجا نشات گرفته است و مراحل برند سازی شهری چیست؟ و بسیار از نکات دیگر که نباید از  دستشان بدهید.

برندسازی شهری (City Branding) چیست؟

احتمالا یک جمله از مقدمه‌ مدام در ذهنتان پیچ و تاب میخورد و آن هم این است که شهرها مهمان نوازند یعنی چه؟ شهر را چه به مهمان نوازی؟ باید بگویم مهمان برای شهر‌ها بازدیدکنندگان و مسافران‌اند و شهر به این دلیل به استقبال از آنها مشتاق است که آنها باعث قدرتمند‌تر شدن بازوان شهر میشوند. در واقع شهر‌ها برای ارتقای خود و برای قدرتمند‌تر شدن بازارهای تجاری خود نیاز به گردشگر و توریسم دارند. واضح است که هر قدر تعداد این بازدیدکنندگان بیشتر شود، ستون‌های اقتصادی شهر قدرتمند‌تر میشود و شرایط زیست محیطی مساعد تری برای ساکنین فراهم میشود.

بیشتر بخوانید: برند شخصی برای هنرمندان؛ از صفر تا صد!

با توجه به توضیحات ارائه شده میتوان گفت برند سازی شهری شامل هر تغییرات و اعمالی میشود که به دیده شدن و برند شدن شهر کمک کند. البته لازم است همینجا این توضیح را بدهم که برند سازی شهری فقط شامل شهر نمیشود؛ بلکه منظور همه مکان‌های جغرافیایی است که در صدد برند شدن است.
آیا وقتی نام یک شهر را میشنوید تصویر به خصوصی از آن در ذهنتان شکل میگیرد؟ به نظرتان این امکان وجود دارد که تصورتتان از آن شهر عوض شود؟ و یا حداقل تصوراتتان از آن شهر بهبود یابد؟ اینجا قرار است درباره این سوالات باهم صحبت کنیم.

این تصویر در ذهن شما میتواند طیف‌های متفاوتی داشته باشد. مثلا میتواند از خاطرات گذشته‌تان شکل گرفته باشد و یا به واسطه پشتوانه تاریخی آن مکان ایجاد شود؛ میتواند از تجهیزات تفریحی و یا شهربازی‌های هیجان انگیز شهر در ذهن شما شکل گرفته باشد و یا خوراکی‌های ویژه اش؛ همچنین این تصویر ذهنی میتواند بر اساس امکانات رفاهی سطح شهر باشد و یا بازار‌های لوکس آن. هر عامل دیگری در کنار عواملی که ذکر کردم میتواند به برند شهری یک مکان قدرت ببخشد و آن را در ذهن مخاطب خاص و ویژه جلوه دهد. تمام این تصورات ذهنی برند شهری آن مکان جغرافیایی نام دارد. به طور دقیق میتوان گفت برند سازی شهری شامل تصاویر اقتصادی، کالبدی، اجتماعی، تاریخی و… میشود.

کاربرد برند سازی شهری چیست؟

هدف از برند سازی مکانی این است که شهری که مکانی معمولی برای بازدید کنندگان و توریست‌ها محسوب میشود به جایگاهی برسد که در نظر بازدیدکنندگان خود به شهری جذاب و وسوسه کننده تبدیل شود. امروزه برندسازی شهری یکی از تاثیر گذارترین و مهمترین فعالیت‌های بازاریابی به حساب میآید. و شاخص‌ترین اثرگذاریش سبب بهبود وضعیت اقتصادی شهر میشود. حتما این را میدانید که وقتی اقتصاد یک شهر دستخوش تحولی عظیم گردد آن مکان با سرعتی باور نکردنی توسعه می‌یابد.

بیشتر بخوانید: توسعه برند چیست؟

چرا برند سازی شهری مهم است؟

برند سازی شهری به همان دلیل اهمیت دارد که افزایش تعداد مراجعه کنندگان به شهر. در سال‌های اخیر توریست‌ها به هر جایی از دنیا سفر می‌کنند. برخورداری از ویژگی‌های منحصر به فرد برای شهرها می‌تواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند. امروزه شهر‌ها نیز با یکدیگر رقابت می‌کنند تا به توسعه پایدار برسند و برای شهروندان و بازدیدکنندگان خود زندگی و تفریح با سطح کیفی بالاتری را فراهم کنند. هدف از برند سازی شهری این است که شهر مورد نظر از یک مکان معمولی به یک مقصدی خاص و ویژه تبدیل شود به طوری که گردشگران آن شهر را به دیگر شهر‌های در حال رقابت ترجیح دهند و آن را انتخاب کنند.

یکی از مهمترین دلایل نیاز به برند سازی شهری، نقشی است که برند سازی شهری در جذب سرمایه و سرمایه گذاری ایفا میکند. هرچه شهر در این زمینه قدرتمندتر باشد می‌تواند سرمایه بیشتری را از داخل و خارج محدوده خود جذب کند. در برند سازی شهری آن چه حائز اهمیت است، چیزی است که شهر به آن معروف است. در نتیجه برای کسب موفقیت در برندسازی شهری باید روی پارامترهای خاص آن شهر که می‌تواند آن را از دیگر شهرهای مشابه متمایز کند، تمرکز کرد. این درحالی است که این اتفاق در کوتاه مدت انجام نمی‌شود و لازم است متصدیان امر برای آن برنامه ریزی بلند مدت انجام دهند.

بیشتر بخوانید: برندینگ داخلی چیست؟

 برند سازی شهری از کِی؟

برندسازی شهری مفهوم نوظهوری است و کمتر از نیم قرن پا به وادی بازاریابی گذاشته است. روندی که باعث شد تصویرسازی وطراحی برای شهر یک امر حیاتی شود. تا آنجا که به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری‌های آینده، واردات و صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست‌ها در نظر گرفته شود. کاتلر و همکارانش در سال 1999 میلادی طی مقالاتی دلایلی مبنی بر نیاز به برند سازی شهری ارائه کردند که همان مبانی تکیه گاه همه مباحث این حوزه شده است. در بندهای آتی به چند مورد از این دلایل اشاره شده است:

1. در دنیایی زندگی میکنیم که هیچ چیزی در حال سکون نیست. از آدم‌هایی که رویش را میروند گرفته تا تمامی اقوام مورد نیاز همین آدم‌ها برای گذران زندگی. شهر‌ها و محیط‌هایی که انسان‌ها در آنها زندگی میکنند یکی از هزاران اقلام ضروری زیست بشری است. پس لازم است مانند انسان‌ها در حرکت به سوی رشد و تعالی باشد. شهرها باید بتوانند در دنیای مدرن امروزی با مکان‌های دیگر رقابت کنند و خود را با زیست بومی که همواره در حال تغییر است منطبق کنند.
2. شهرها به واسطه‌ی شهرسازی توسعه پیدا می‌کنند. یک برند قدرتمند می‌تواند به بهبود شرایط اقتصادی شهر کمک کند و در مقابل سیاست‌های منفی وخطرات پیش رو با پشتوانه‌ای قابل اتکا برای شهر باشد.
3. دلیل دیگری که برندسازی شهری را امری ضروری میشمارد اهمیت توریست در شهر‌ها و مکان‌های متعدد است. شهر‌ها و کشور‌ها باید برای حفظ و افزایش سالانه نرخ گردشگرانشان تمام تلاش خود را به کار گیرند. همین امر ضرورت برند سازی شهری را بیان میکند.
4. سرمایه گذاری محلی آخرین دلیل اهمیت برندسازی شهری است اما اگر به‌اند ازه باقی موارد مهم نباشد از آنها کم اهمیت‌تر هم نیست. امروزه شهرها به خوبی از قدرت برگزاری رویدادهای بین المللی به منظور جایگاه یابی خود بر روی نقشه‌ی جهانی آگاه هستند. کشور‌های پیشرفته تلاش میکنند به بهانه رویدادهای ورزشی سینمایی و … قدرت و جدیت خود را برای عموم به نمایش بگذارند. یکی از همین رویدادهای آشنا استقبال زیاد کشورها برای میزبانی مسابقات ورزشی جام جهانی، المپیک و انواع مسابقات جهانی است. به واسطه‌ی برگزاری رویدادهای اینچنینی کشورها میتوانند درآمد بسیاری کسب کنند از طریق تبلیغات، درآمد بلیت فروشی، فروش غذا و کالاهای دیگر و مواردی از این دست.

بیشتر بخوانید: برند چیست؟

اهداف برند سازی شهری:

از اهمیت و چیستی برند سازی شهری که بگذریم میرسیم به نکته‌ای که بسیار مهم است اما کمتر به آن پرداخته میشود. آن هم این است که ما از یک برند شهری چه انتظاراتی داریم؟ در واقع برند سازی شهری قرار است چه دردی از ما دوا کند و چه اهدافی را دنبال میکند؟ در این باره در ذیل این مطالب چند نمونه ذکر کرده ایم که مطالعه شان اهمیت برندسازی شخصی را برایتان دو چندان میکند.

1. برند شهری گامی است بسوی ایجاد تصویر مطلوب رسانه‌ای از شهر. حتما همه‌تان میدانید یک تصویر رسانه‌ای خوب چقدر در پیشرفت یک مکان موثر است.
2. برند شهری به دنبال ارزشهای پایدار شهرنشینی است. یعنی تمام تلاشش را میکند که ساکنین شهر دیگری را برای زندگی مناسب‌تر از مکان فعلی شان ندانند.
3. برند شهری به دنبال تجاری سازی و افزایش ثروت است. اگر به دو هدف بالا توجه کنید به خوبی درمی یابید که ساخت برند شهری سرمایه‌ی جاری در سطح شهر را تا‌اند ازه چشمگیری افزایش میدهد.
4. برند شهری به دنبال تقویت ریشه‌های تاریخی است. یکی از المان‌های خاص هر شهر تاریخ آن است. شما هیچ دو شهری را نمیبینید که تاریخ یکسان داشته باشند. همین نقطه قوت تاریخ را میتوان به همه ابعاد برند سازی آن شهر بسط داد.
5. برند شهری به دنبال بازار یابی مکان و فضای شهری است. بدیهی است که یکی از مهم‌ترین اهداف برندسازی شهری گسترش بازار است.
6. برند شهری آیینه هویت شهری است. هویت هر شهر باید به گونه‌ای برای ساکنین و گردشگرانش به تصویر کشیده شود.برندسازی شهری این کار را برای شهر به درستی انجام میدهد.
7. برند شهری پلی ایجاد میکند برای برقراری ارتباط گذشته با حال و آینده شهر.
8. برند شهری قرار است موجب توسعه و رشد شهری شود. و این توسعه ابعاد گوناگونی دارد که در این مقال نمیگنجد.

چه نکاتی باید در ساخت برند شهری  رعایت شد؟

تا بحال مباحث بنیادین و تئوری برند سازی شهری را برایتان توضیح دادیم. حال قرار است بگوییم برای ساخت یک برند شهری موفق چه اقدامات و مراحلی باید طی شود؟ در ادامه این مطلب تلاش کردیم تمام نکات موثر در ساخت برند شهری را برایتان گردآوری کنیم:

• بکوشید برند شهر ترکیبی از برداشتها و تصورات ذهنی در مورد رفتار مردم آن شهر باشد.
• ارتباط مستقیم با عرصه ارتباطات جهانی میتواند در ساخت برند شهری کمک کننده باشد.
• تاثیر گذاری در شبکه گسترده جهانی و بهره مندی از منافع گردشگری و کسب و کار و سرمایه گذاری مهم است.
• ارتباط با زیبایی‌های فیزیکی و خصوصیات آب و هوایی شهر نقش بسزایی در جلب نظر مردم دارد.
• ارتباط با زیبایی‌های شهر در ساخت یک برند خوب موثر است.
• ارتباط با مکانهای فیزیکی شهر میتواند گراهایی خوبی در ساخت برند شهری بدهد.
• ارائه فرصتهای اقتصادی و آموزشی به بازدید کنندگان صاحبان مشاغل و مهاجرین یکی از مسائلی است که موج وسیعی از طرفداران را به سوی شهر میکشاند.
• خصوصیات ساکنین شهر (مهمان نوازی ، خونگرمی، میزان تعصب نسبت به ساکنین شهر) مهم است.
• امکانات و تسهیلات و مجموعه شرایط زندگی در شهر برای کسانی که قصد مهاجرت به این شهر را دارند بسیار اهمیت دارد.
• ارزیابی شهر به منظور تعیین نقاط قوت و ضعف آن در ساخت برند شهری کمک کننده است.
• از طریق برگزاری جلسات و تحقیقات لازم، تفسیری از یافته‌ها داشته باشید.
• فهم و مشخص کردن شرایط رقابتی و جایگاه شهر از اولین کارهایی است که لازم است پیگیری شود.
• ایجاد چشم‌اند از برای شهر و فهرست کردن اهداف باعث میشود هیچگاه از مسیر اصلی و هدف برند خارج نشوید.
• توسعه استراتژی به منظور پیشرفت و ترفیع شهر یا فرآیند برندسازی شهری آخرین نکته‌ای است که لازم است به آن توجه کنید.

با به ثمر رسیدن هر یک از مراحل بالا شهر هویت شناخته شده‌ای پیدا می‌کند که منعکس کننده تصویری است که برای آن در نظر گرفته شده است. در صورتی که برندسازی شهری به خوبی انجام شود، نام برند/ شهر سبب می‌شود سرمایه گذاری‌هایی در بخش‌های مختلف از جمله گردشگری، تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی، نوآوری و تحقیقاتی صورت بپذیرد.برندسازی شهری معمولاً حول شعاری شکل می‌گیرد که در یک جمله ویژگی شاخص شهر را بیان می‌کند. به عنوان مثال ” شهری که هرگز نمی خوابد” شعاری است که عموماً برای شهر نیویورک مورد استفاده قرار می‌گیرد.

برندسازی شهری طبیعی یا مصنوعی

برندینگ شهری عموما به دو دسته تقسیم میشود. ممکن است طبیعی باشد یا مصنوعی. برندسازی طبیعی فرهنگ رایج حال حاضر را برجسته می‌سازد.این موضوع میتواند شامل همه ویژگی‌های خاص شهر یا اهالی شود. برندسازی مصنوعی در واقع هنوز به واقعیت نپیوسته و فقط چشم‌اند ازی از شهر را به نمایش در می‌آورد. میتوان گفت یک تصویر آرمانی که ممکن است در آینده تداعی شود یا نشود.

اگر بخواهیم این دو نوع را با هم مقایسه کنیم میتوان گفت به صورت کلی برندسازی طبیعی بسیار موثرتر از برندسازی مصنوعی است؛ زیرا بر جاذبه‌های طبیعی شهر تاکید دارد. هر چند این جاذبه‌ها ممکن است مناظر دیدنی و تاریخی، غذایی خاص، ویژگی‌های زیست محیطی و مواردی از این دست باشند، اما گردشگران به این موارد توجه ویژه‌ای نشان می‌دهند و استقبال از جاذبه‌های طبیعی بسیار بالا است. طبیعت هر مکان و اقلیم ویژگی‌هایی مختص خود دارد که توریست‌ها نمیتوانند آن را هیچ جایی دیگر پیدا کنند بر همین اساس آن را به برند مصنوعی ترجیح میدهند.

برند سازی شهری پتانسل بالایی دارد و اجرای درست آن منافع بی شماری را برای شهر‌ها به ارمغان می‌آورد. اما لازمه‌ی اجرای آن مدیریت درست، انجام فعالیت‌های یکپارچه، برگزاری رویدادهای مناسب، تمرکز و تاکید بر جاذبه‌های طبیعی و حفظ آنها و معرفی جاذبه‌های مصنوعی است.

یک خبر دست چندم اما مهم!

این خبر دسته چندم است اما لازم است دوباره یادآوری شود. بعد از صنعت نفت و صنعت خودروسازی، سومین منبع پر سود برای کشور‌های مختلف جهان صنعت توریسم به شمار می‌رود. حال این موضوع چه ارتباطی با برندینگ شهری دارد؟ همانطور که در مطالب فوق به آن تاکید بسیار شده یکی از کارکرد‌ها و اهداف برندینگ شهری جذب توریسم و گردشگر است.

در برندینگ شهری سعی و تلاش بر این است تا شهر مورد نظر در سطح کشور و نیز در جهان به یک برند و تصویر ذهنی ماندگار تبدیل شود. این تلاش ‌ها شامل مواردی چون: معرفی تاریخچه شهر، نشان دادن جاذبه‌های شهری، نسبت دادن یک لقب به شهر، ارائۀ اطلاعات مفید از یک شهر مانند اطلاعات جمعیتی، اقتصادی، گردشگری، سبک زندگی ساکنان شهر و غیره. البته این موضوع به این سادگی که گفته شد نیست.

برای اینکه بتوان یک شهر را به صورت یک برند در اذهان عمومی جا‌اند اخت، باید ویژگی‌ها و تعریف مشخصی برای شهر مشخص کرد تا از یک هویت حقیقی برخوردار شود و همان طور که قبلا به آن اشاره کردیم این موضوع زمان بر است و صبر و استقامت بسیار میطلبد.

آمار و ارقام در هند نشان می‌دهد که رشد بازار گردشگری در هند٢/۲ میلیارد دلار در سال ٢٠١٢ بوده است. در راستای ارتقا و حفظ این آمار دولت هند به میدان آمد. تعهد دولت باعث ایجاد انگیزه‫ای برای سرمایه گذاران خصوصی شد تا آنجایی که صندوق مالی خصوصی ایالات متحده، به علاوه سرمایه‫گذاران کشور هند، در مجموع بیش از ۴٠ میلیون دلار برای مراقبت‫های بهداشتی و درمانی کشور هند سرمایه‫گذاری کرده‫اند.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

چه شهرهای در حوزه برندینگ شهری موفق هستند؟

با اینکه کمتر از نیم قرن برندینگ شهری وارد عرصه بازار یابی شده اما برخی از شهرها توانستند در این زمینه اتفاقات خوبی را برای خودشان رقم بزنند. ایده پردازی خلاق و همچنین دارایی تاثیر بسزایی در این موفقیت داشته‌اند. در ادامه به چند نمونه از مکان‌هایی که در حوزه برند سازی موفق عمل کردند اشاره میکنیم.

1. پیاده راه‌های کپنهاگ،
2. میدان ترافالگار لندن،
3. پروژه بازآفرینی بیلبائو به واسطه موزه گوگنهایم
4. در کشور خودمان هم میدان نقش جهان
5. میلان در معماری حرفی برای گفتن دارد.
6. نیویورك در تنوع و پویایی موفق عمل کرده است.
7. توکیو به مدرن بودن شناخته شده است.

شهرت میتواند یک مجموعه یک شهر و یا یک شی را به عرش برساند و از طرفی عدم داشتن شهرت میتواند یک موضوع را با وجود داشتن کیفیت مناسب راکد و بی حرکت نگه دارد.

جمع بندی:

در دنیایی زندگی میکنیم که شهرت میتواند یک مجموعه یک شهر و یا یک شی را به عرش برساند و از طرفی عدم داشتن شهرت میتواند یک موضوع را با وجود داشتن کیفیت مناسب راکد و بی حرکت نگه دارد. توسعه شهرها و اقتصاد آنها جز با افزایش شهروندان میسر نمیشد. همچنین افزایش شهروند ساکن و گردشگر جز با وجود برتری و ویژگی خاص نسبت به رقبا رقم نمیخورد؛ برندینگ شهری به کمک شهر‌ها و مکان‌های اجتماعی آمده است تا به کمک هدف که توسعه شهری است، محقق شود.

منابع (++++++++++)

 

1. مرکز مطالعات و برنامه ریزی شهری تهران مجموعه مقالات برند شهری ۱۳۸۷ تهران.
2. بنتلی و همکاران،(۱۳۸۲)،محیط پاسخده،مترجم:مصطفی بهزاد فر،نشردانشگاه علم و صنعت ایران.
3. پاکزاد، جهانشاه، (۱۳۸۳)، راهنمای طراحی فضاهای شهری در ایران، وزارت مسکن و شهرسازی، معاونت شهرسازی و معماری، دبیرخانه شورای عالی شهرسازی و معماری.
4. عباس منوریان ، محمد ابوئی اردکان، سید موسی پور موسوی (۱۳۹۲) مقاله مدل فرایند برند سازی شهری برای کلان شهر‌های ایران ،
5. دکتر ناصر یزدانی ، مصطفی رعیتی ، زلیخا مرسلی مقاله شناخت عوامل موثر در ایجاد برند شهری و رفتار مثبت شهروندی در شهر کرج
6. A Model for City Branding in Iran Based on the Grounded Theory1.

کوثر علیپور