مسکاتها یا شخصیتهای برند مسیر پرفرازونشیبی را پشت سر گذاشتهاند. مسکات برند در ۲۰۲۶ اگرچه امروز دوباره در کانون توجه قرار گرفته، اما سابقهای طولانی دارد؛ از نخستین حضور مرد میشلن در سال ۱۸۹۸ تا دوران طلایی تبلیغات تلویزیونی. این شخصیتهای بهیادماندنی زمانی ستون اصلی هویت برندها بودند. کاراکترهایی مانند تونی ببره، غول سبز شاد یا رونالد مکدونالد آنقدر در فرهنگ عمومی جا افتادند که فراتر از خود محصول یا خدمات برند شناخته میشدند.
اما در مقطعی، این مسیر بهطور ناگهانی تغییر کرد. با گرایش برندها به مینیمالیسم و تلاش برای نمایش نوعی بلوغ در ارتباط با مخاطب، این شخصیتهای بازیگوش کمکم قدیمی و حتی زائد به نظر رسیدند. بسیاری از مسکاتها کنار گذاشته شدند یا به حاشیه رفتند.
بازگشت مسکاتها در عصر اشباع دیجیتال
چند عامل بهطور همزمان این تغییر نگرش را رقم زدهاند. نخست، اشباع بیسابقه بازار دیجیتال است. در فضایی که توجه مخاطب بهشدت محدود شده و رقابت میان برندها هر روز شدیدتر میشود، دیدهشدن به یک چالش اساسی تبدیل شده است. برندها بیش از هر زمان دیگری به نوعی میانبُر بصری نیاز دارند؛ نشانهای که بتواند در کسری از ثانیه پیام را منتقل کند و در ذهن بماند.
در چنین شرایطی، یک مسکات خوشطراحی میتواند کاری انجام دهد که یک لوگو بهتنهایی از عهده آن برنمیآید. شخصیتها سریعتر شناخته میشوند، قابلیت روایت دارند و میتوانند احساس ایجاد کنند. آنها بهنوعی زبان مشترک میان برند و مخاطب تبدیل میشوند.
بیشتر بخوانید: چرا برندسازی، سرنوشت برد و باختِ رقابت هوش مصنوعی را رقم خواهد زد؟
اما مسئله فقط دیدهشدن نیست. مرز میان دیجیتال و فیزیکی، محصول و بازاریابی، بهسرعت در حال محو شدن است. برندها دیگر صرفاً مجموعهای از تبلیغات یا محصولات جداگانه نیستند، بلکه در قالب تجربهای یکپارچه در کانالهای مختلف حضور دارند. در این فضای سیال، مسکاتها نقش لنگر را ایفا میکنند؛ نقاط تماس آشنایی که میتوانند بدون از دست دادن انسجام هویتی، از شبکههای اجتماعی تا اپلیکیشن، از بستهبندی تا تبلیغات محیطی جابهجا شوند.
وقتی هوش مصنوعی به شخصیت نیاز دارد
نقش هوش مصنوعی در این تحول بسیار کلیدی است. با گسترش استفاده از دستیارهای هوشمند و چتباتها، برندها به این نتیجه رسیدهاند که کاربران با «شخصیت» ارتباط بهتری برقرار میکنند تا با یک رابط کاربری بیروح. این موضوع سالهاست برای طراحان روشن بوده، اما حالا در مقیاس وسیعتری تجربه میشود.
دادن چهره، لحن و کاراکتر مشخص به عاملهای مبتنی بر هوش مصنوعی صرفاً یک تصمیم زیباییشناسانه نیست؛ بلکه راهی برای ایجاد اعتماد، کاهش فاصله و شکلدادن به نوعی ارتباط انسانیتر است. نمونههایی مانند Notion AI نشان میدهند که چگونه یک کاراکتر میتواند مستقیماً در دل محصول حضور داشته باشد و با کاربر ارتباطی بیانی و قابلدرک برقرار کند.
در سوی دیگر، برند دسر Butter در جاکارتا مسکات کودکانه خود را به هسته اصلی هویت برند تبدیل کرده است. این شخصیت فقط در تبلیغات دیده نمیشود، بلکه بخشی از نحوه ارتباط برند با مخاطب و تعریف شخصیت آن است. چنین رویکردهایی نشان میدهد که مسکاتها دیگر ابزارهای موقتی کمپینی نیستند، بلکه در ساختار عملکردی برندها نقش دارند.
عنصر انسانی؛ چرا برندها دوباره به شخصیت و صمیمیت رو آوردهاند
وفور ایموجیها و گسترش زبان تصویری احساسی نیز اهمیت مسکاتها را دوچندان کرده است. زمانی که برندهایی مانند Duolingo و Android اقدام به ریبرند کردند، بیش از گذشته روی مسکاتهای خود تمرکز داشتند، چرا که این شخصیتها دامنه احساسی بسیار گستردهتری نسبت به عناصر کلاسیک برند در اختیار میگذارند.
این ویژگی برای برندهایی که میخواهند در مقیاس بزرگ با مخاطبان خود رابطهای نزدیکتر بسازند، اهمیت حیاتی دارد. یک مسکات میتواند در لحظهای بازیگوش باشد، در موقعیتی دیگر همدلانه رفتار کند و در زمان لازم نقش راهنما یا آموزشی داشته باشد، بدون آنکه از چارچوب هویت برند خارج شود. دستیابی به چنین انعطافی با پالت رنگ سازمانی یا تایپوگرافی ثابت، عملاً ممکن نیست.
در لایهای عمیقتر، این بازگشت به شخصیتها ریشه در نیاز انسانی دارد. هرچه زندگی روزمره بیش از پیش توسط صفحهنمایشها، الگوریتمها و سیستمهای خودکار مدیریت میشود، میل به گرما، صمیمیت و حضور انسانی افزایش مییابد. مسکاتها میتوانند حس بازیگوشی، شوخطبعی و انسانبودن را به تجربه دیجیتال بازگردانند؛ چیزی که در برابر سردی بسیاری از طراحیهای معاصر، بسیار ارزشمند است.
میتوان آنها را راهنمایانی دوستانه تصور کرد؛ شخصیتهایی که مخاطب واقعاً دوست دارد هر روز با آنها روبهرو شود، نه صرفاً تحملشان کند. در دورانی که خستگی از برندها پدیدهای واقعی است و کاربران با وسواس بیشتری انتخاب میکنند با چه برندهایی تعامل داشته باشند، این دوستداشتنیبودن یک مزیت رقابتی مهم به شمار میآید.
برای طراحان و فعالان حوزه برندسازی، این تغییر هم فرصت محسوب میشود و هم مسئولیت. طراحی یک مسکات موفق صرفاً به مهارت تصویرسازی محدود نیست؛ بلکه نیازمند تفکر استراتژیک درباره شخصیت، رفتار، لحن ارتباطی و امکان رشد و تکامل آن در بلندمدت است.
اگر این مسیر بهدرستی طی شود، نتیجه فقط خلق یک کاراکتر نخواهد بود، بلکه شکلدادن به سفیری است که میتواند سالها هویت یک برند را تعریف کند. به همین دلیل، انتظار میرود در سال ۲۰۲۶ مسکاتها همهجا دیده شوند؛ نه بهعنوان یک نوستالژی سرگرمکننده، بلکه بهعنوان ابزاری جدی و مؤثر در استراتژی برند. برندهایی که این موضوع را زودتر و عمیقتر درک کنند، احتمالاً در ساخت ارتباطات احساسی معنادار در بازاری شلوغ و رقابتی، یک گام جلوتر خواهند بود.