استاد دانشگاهی را در نظر بگیرید که یکی از سخت‌ترین و مهم ترین مباحث ترم را آموزش داده است. از قضا این آموزش به جان دانشجویان خوش نشسته و ذهن‌هایشان آماده پذیرش درس‌های بیشتر هم هست. معمولا اینطور مواقع استاد وقتی اعضای کلاس را مشتاق می‌بیند گریزی می‌زند به درس های دیگر و کمی فرمول و قرارداد اضافه میکند پای تخته، بلکه از فرصت پیش آمده بهره کافی برده باشد. ماجرای تعمیم برند نیز به همین منوال است. صاحب برند که می‌بیند نان اول (محصول اول) خوب به تنور چسبیده خمیر دوم را آماده میکند. در این مقاله قرار است درباره بسط یا تعمیم برند، مزایا و مضرات آن و نمونه‌هایی از شرکت موفق و ناموفق در این زمینه، صحبت کنیم.
تعمیم برند یا Brand Extension چیست؟
معنای لغوی تعمیم، بسط و گسترش دادن است و معنای اصطلاحی تعمیم برند استفاده از همان برند مطرح در بازار برای تولید محصولات جدیدتر است. در واقع مشابه همان عملی است که استاد دانشگاه انجام می‌دهد؛ آموزش درس و فرمول بیشتر در همان ظرفیت و ساعت موجود. تعمیم یک برند نیز یعنی تولید محصولات بیشتر و متنوع تر با نام و اعتبار همان برند موجود.
توسعه برند یا گسترش برند، یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک شرکت، محصولی را با ظاهری متفاوت به بازار عرضه می کند، محصولی که هم در ظاهر متفاوت است هم با نام دیگری عرضه میشود که به آن spin-off هم می‌گویند. معمولا سازمان‌ها از این استراتژی برای افزایش ارزش برند خود استفاده می‌کنند، این اتفاق سودآوری را برای سازمان افزایش داده و میتواند به شرکت در ارائه بیش از یک دسته محصول کمک کند.
در دهه 1990، 81 درصد شرکت‌ها از تعمیم برند برای معرفی برندهای جدید و درآمدزایی بیشتر استفاده می کردند. آنها می‌دانستند که راه‌اندازی یک محصول جدید زمان بر است، همینطور برای ایجاد آگاهی از برند و ارتقای ویژگی های یک محصول نیز به بودجه زیادی نیاز است. اما تعمیم برند یکی از استراتژی‌هایی بود که به توسعه محصول جدید کمک کرده و میتواند ریسک مالی را با استفاده از نام تجاری اصلی کاهش دهد.
ضرورت تعمیم برند
رقابت در بازار و لزوم حفظ حیات اقتصادی برند ها مدیران را به فکر تعمیم برند می‌اندازد. برندها هر قدر که قوی باشند و مورد استقبال واقع شوند برای حفظ پویایی خود و حضور فعال در بازار نیاز به ایجاد تنوع در محصولاتشان دارند. وجود سلایق مختلف و تنوع در کالاهای ارائه دهنده توسط رقیب این رقابت را شدیدتر هم میکند. تا آنجا که تقریبا میتوان گفت برندی وجود ندارد که خط تولیدش را بسط و تعمیم نداده باشد.
جالب است بدانید دستاورد‌های این امر آنقدر میان مدیران و صاحبان برند تجاری واضح است که تعمیم یک برند را طبیعی ترین پیشرفت برای برند تلقی می‌کنند. البته که ماجرا در اجرا و پیاده سازی تا این اندازه عادی، طبیعی و ساده نیست اما بدیهی است که لازم است.
تعمیم برند چه تفاوتی با توسعه برند دارد؟
خیلی از کارشناسان و مقالات معتبر تعمیم یک برند را هم ردیف توسعه برند آورده‌اند در حالی که این دو با یکدیگر تفاوت هایی دارند. درست است که درمفهوم هر دو اصطلاح بسط و گسترش برند نهفته است اما در دسته بندی دقیق‌تر میتوان گفت تعمیم برند شامل دسته بندی‌های مرتبط با برند میشود و توسعه برند شامل دسته بندی‌های مرتبط و غیر مرتبط. برای مثال شرکت نایک علاوه بر کتانی‌های ورزشی، در تولید کفش‌های متنوع، پوشاک ورزشی و تولید عینک آفتابی و لوازم گلف هم محصولات با کیفیتی را ارائه می‌دهد.
مزایای تعمیم برند
تعمیم برند اگر درست و با استراتژی اجرا شود پر از فوایدی است که شامل حال مدیرانش میشود. میتواند چندین قدم بلند صاحب برند را به خواسته هایش نزدیک‌تر کند و در آمد بیشتری را برایش به ارمغان بیاورد. البته این فواید مشروط به این است که کار درست از آب در بیاید و به جان بازار هدف بنشیند. البته در ادامه درباره اصولش صحبت می‌کنیم اما لازم است اول از فواید آن آگاه شوید. فواید و شیرینی‌های پیاده سازی تعمیم برند که برود زیر زبانتان، مجاب می‌شوید اصول و قواعدش را جدی‌تر دنبال کنید. اما در توصیف فواید بسیار آن آمده است:
- موجب افزایش درآمد میشود.
- مشتریان جدید را سوی برند شما جذب میکند.
- مشتریان گذشته را به برند وفادار نگه می‌دارد.
- برند را محبوب تر، شناخته شده تر و مورد اعتماد تر جلوه می‌دهد.
- با بسط و تعمیم سهم بازار بیشتری به برند شما اختصاص می یابد.
- مخاطبان را برای پذیرش محصول جدید آماده میکند.
- قدرت نفوذ و عملکرد برندتان را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد.
- سبب افزایش اعتبار برند میشود.
- به پشتوانه برند شناخته شده قبل محصول جدید نیز به فروش می‌رسد.
- تصویر برند والد را در جامعه بهتر و زیباتر به نمایش میگذارد.
و بی نهایت فایده و مزیت دیگر که اینجا ذکر نشده اما نقش بسزایی در موقعیت صاحب برند و دیده شدن برند او دارند.
معایب
وقتی از مزایا و فواید کاری حرف می‌زنیم یا از استراتژی و داشتن پلن می‌گوییم بی شک در طرف دیگر معایبی وجود دارد که در صورت خطا و اشتباه، خودشان را نشان می‌دهند. Brand Extension نیز از داشتن معایب بی نصیب نیست. اصلا بعید و دور از ذهن نیست که اگر شروط و قواعد آن به درستی اجرا نشوند، پروژه با شکست سهمگین روبه رو شود. تا آنجا که متخصصین حوزه بازاریابی معتقدند تعمیم برند اشتباه میتواند تبری باشد و یک شبه دیوار بلند و محکم برند والد را فرو ریزد.
تعمیم برند اشتباه علاوه بر اینکه ممکن است باعث تخریب چهره برند اصلی شود، سبب از دست رفتن سرمایه نیز میشود. واضح است که برای تعمیم یک برند و تولید محصولی جدید به سرمایه قابل توجهی نیاز است و تبع اگر این تکنیک با شکست روبه رو شود، سرمایه مدیران سازمان از دست می‌رود.
مراحل لازم برای تعمیم برند
بررسی ارزش ویژه برند
تحقیق و بررسی جایگاه فعلی برند یکی از مهم ترین اقداماتی است که باید پیش از تعمیم برند، انجام شود. در این راستا لازم است درباره برند خود به چندین سوال پاسخ دهید. این سوالات کمک میکند شما به شناخت خوبی از ارزش و جایگاه برند خود برسید. برای مثال لازم است موارد زیر را بررسی کنید.
- مشتریان چه احساس و نظری در رابطه با برند شما دارند؟
- مشتریان چه انتقادات و پیشنهاداتی نسبت به برند شما دارند؟
- نرخ حفظ مشتری‌تان در چه سطحی قرار دارد؟
- طول عمر وفاداری مشتریانتان را چقدر تخمین می‌زنید؟
- نرخ رشد کسب و کارتان را چگونه برآورد می‌کنید؟
- اگر کسب و کارتان آنلاین است، حجم جست و جوی خود را بررسی کنید.
- آمار ترافیک وب سایت فروشگاهتان چگونه است؟
تایین هدف
اگر مرحله پیش را با پاسخی مناسب پشت سر گذرانده اید یعنی وقت آن رسیده که به هدف بیندیشید. در این مرحله لازم است یک هدف قدرتمند و پر ثمر برای تعمیم برند خود انتخاب کنید. در این راستا پرسیدن سوالات زیر کمک شایانی به شما میکند.
- با تعمیم برندتان چه مشکل و شکافی از بازار را رفع می‌کنید؟
- آیا مایلید ارزش برندتان را رشد دهید؟
- چه تقاضای قابل توجهی میان مشتریان وجود دارد؟
- کدام نواحی از بردتان نیاز به ترمیم و ارتقا دارد؟
بررسی منابع
مهم ترین منبع مورد نیاز برای شروع کار، وجود بودجه مالی و شخص متخصص است. برخی گمان می‌کنند با تکیه بر توانایی‌های خودشان می‌توانند محصول درخوری تولید و به بازار عرضه کنند در حالیکه تعمیم برند از چنان اهمیتی برخوردار است که به فردی متخصص نیاز دارد.
ارزیابی روش های متداول در بازار
همانطور که از عنوان این مرحله پیداست، لازم است صاحبان برند برای تعمیم برند خود از تجربیات موجود در بازار نهایت استفاده را ببرند. به روش‌‌هایی که در بازار متداول است دقت نظر داشته باشد و از این تجارب در جهت قدرتمند شدن کسب و کار خود بهره جوید.
تحلیل رفتار رقیبان
لازم است از رفتار رقیبانتان به نقاط قوت و ضعف آنها پی ببرید و برای توسعه کسب و کارتان از آن استفاده کنید. نظر به عملکرد رقیبان شما را از پیمودن مسیر اشتباه دور کرده و به انتخاب راه درست هدایت میکند.
تعامل با مشتریان
برندتان را تعمیم می‌دهید برای جذب مشتری بیشتر؛ پس لازم است بدانید مشتریان و خواسته هایشان نقش کلیدی در موفقیت یا عدم موفقیت شما دارند.
انتخاب بازار هدف
بازاری که قرار است تعمیم برند را از شما تحویل بگیرد، به دقت بررسی کنید. نیازمندی ها، آداب، سلایق بازار هدف به داشتن تعمیم برندی حرفه‌ای کمک میکند.
ارزیابی استراژی
اینکه لازم است برای تعمیم برند استراتژی معین و دقیق تنظیم کنید، یک امر بدیهی است. اما چیزی که بد نیست به آن اشاره کنیم توجه به ظرافت‌ها و ظرفیت‌های موجود است. هزینه ها و دستاوردهایتان را به خوبی بررسی کنید؛ درباره زیرساخت‌های لازم تحقیق کنید و همواره استراتژی برندتان را مورد ارزیابی و بازبینی قرار دهید.
انواع استراتژی
استراتژی‌های تعمیم برند انواع گوناگونی دارد. متخصصین حوزه بازاریابی این روش‌ها را به چند دسته تقسیم کرده‌اند که در ادامه این مقاله به آنها پرداخته‌ایم:
تعمیم محصول (Product Extension)
استراتژی تعمیم برند در این نوع، گسترش و بسط تولیدات است. به این صورت که برند والد محصولات جدیدی متفاوت و کامل کننده محصول پیشین خود وارد بازار میکند. در این مورد میتوان به برند نایک یا هاکوپیان اشاره کرد. برند نایک ابتدا به شکل تخصصی کفش‌های ورزشی تولید می‌کرد اما پس از گذشت زمان تولیدات خود را گسترش داد و در حال حاضر کوله پشتی، عینک، لباس ورزشی و… نیز تولید میکند.
برند هاکوپیان نیز در ابتدا با فروش پوشاک معروف شد اما پس از چند سال به تولید کیف و کفش و کمربند پرداخت. البته این روش معادل توسعه برند است که به جزئیات آن اشاره کرده ایم.
تعمیم پایگاه مشتریان (Customer Franchise Extension)
این استراتژی بر مبنای جذب مشتریان جدید است. در این روش تعمیم برند مربوط به زمانی است که بخواهید پایگاه مشتریانتان را بزرگ‌تر کنید. مثلا انتشارات گاج ابتدا فقط کتاب‌های مربوط به کنکور منتشر می‌کرد؛ اما پس از مدتی کل مقاطع تحصیلی و کتب دانشگاهی را هم به سیستم فروشش اضافه کرد. البته به شکل نامحسوس در این استراتژی نیز تعمیم محصول اتفاق می افتد اما تمرکز و هدف گذاری برند اصلی بر این است که شمار مشتریانش را افزایش دهد.
تعمیم تخصص شرکت (Company Expertise Extension)
برخی از شرکت ها با توجه به تخصص خود شروع به تولید محصولی خاص می‌کنند که همه گیر نیست. پس از چندی باموفقیت در فروش محصول اول در دسته‌ی دیگر مهارت خود را به کار گیری می‌کنند. این شرکت ها بعد از مدتی به واسطه‌ی تخصص جدید خود در دسته‌ی دیگری از محصولات، به سراغ مخاطبان بیشتر می‌روند. یکی از نمونه های موفق در این شیوه کسب و کار برند پومر است. این شرکت در ابتدا سیستم‌های بایگانی تولید می‌کرد و بعد از چند سال به سراغ تولید انواع مبلمان اداری، درب‌های ساختمانی و حتی لوازم‌التحریر رفت.
توسعه خط تولید (Line Extension)
در این ساز و کار تمرکز بر افزایش تنوع در یک خط تولید است. در واقع طبق این استراتژی برند روی همان خط تولید گذشته محصولاتی متفاوت تولید میکند که فقط فرمولاسیون متفاوتی با سایر محصولاتش دارد. برای مثال برند فولیکا شامپوهای مختلفی را برای موهای افراد با ویژگی‌های متفاوت تولید میکند.
تعمیم تمایز برند (Brand Distinction Extension)
در این استراتژی هدف ایجاد نگاهی متفاوت است. به این صورت که برند مورد نظر در یک حوزه کاملا خاص و منحصر به فرد است. در عین حال تولیداتی به بازار عرضه میکند که تنها تفاوتش با کالاهای موجود، نوع زاویه دید منحصر به فرد آن است.
تعمیم جزء (Transfer Of Component Extension)
در این نوع استراتژی شرکت ارائه دهنده یک ویژگی محبوب را به کالاهای دیگرش بسط می‌دهد. مشتریان که با آن المان ویژه خاطرات بسیار دارند مجاب می‌شوند از محصولات دیگر آن شرکت نیز استفاده کنند. برای عنوان مثال برند گلرنگ به دلیل استقبال مشتری‌هایش از شامپوی لیمو، همین رایحه را در مایع های ظرفشویی خود نیز به کار برده است.
تعمیم برند ناموفق
در اوایل دهه ۱۹۸۰ تولید کننده محبوب شلوار جین Levi Strauss & Co تصمیم گرفت لاینی از کت و شلوارهای سه تکه مردانه را تحت عنوان برند Levi’s Tailored Classics راه اندازی کند. این پروژه ی شرکت لی پس از سال‌ها استقامت و پافشاری بر اقبال عمومی پایین با شکست دروبه رو شد. این شرکت که به تولید لباس‌های راحتی و غیررسمی معروف بود، نتوانست بر تصور مشتریانش غلبه کند. همان حادثه سبب شد شرکت Levi’s از اشتباه خود درس گرفت و در سال ۱۹۸۶ Levi’s Dockers را معرفی کرد. این شروع دوباره که بر پایه نیاز سنجی و شناخت جامعه هدف شکل گرفته بود با موفقیت روبه رو شد و در حال حاضر شلوارهای خاکی معمولی و سایر لباس‌های مردانه این شرکت یکی از پرفروش‌ترین شرکت‌ها است.
از دیگر شرکت های ناموفق در این عرصه شرکت Cocacola است که نتوانست با تولید محصولات جدید به موفقیت برسد. تعمیم این برند به دلیل وابستگی شدید عاطفی مشتریان به محصول اورجینال با اقبال عمومی روبه رو نشد ومحصولات جدید مورد توجه مردم قرار نگرفت.
نمونه‌های موفق تعمیم برند
برند ویرجین Virgin که در حوزه پروازهای ارزان قیمت فعالیت دارد، موفق به توسعه گسترده برند خود شد. این شرکت (با ۵۳ برند متفاوت) به بخش‌هایی نظیر توریسم فضایی، بخش سلامت و مدیا نیز وارد شده که هرکدام یکی از بهترین های عرصه خودشان هستند.
یکی دیگر از شرکت های موفق برند Mars است. این برند که کار خود را با تولید نوشیدنی های میوه ای آغاز کرد، به بستنی، نوشیدنی و شکلات نیز توسعه یافته است. نکته جالب توجه این است که امروزه بسیاری از محصولات شکلات مانند اسنیکرز از نتایج تعمیم برند مارس است.
جمع بندی
برندها از آن جهت که باید با رقبای قدر خود مقابله و رقابت کنند، نیازمند تعمیم یا Brand Extension هستند. تعمیم برند به معنای گسترش و بسط دادن برند به منظور افزایش سهم بازار انجام میشود. همانطور که قابل حدس است تعمیم یک برند مانند همه قواعد و تکنیک های موجود معایب و مزایای خاص خود را دارد که به همه آنها اشاره کردیم. ضمنا درباره مراحل ساخت و استراتژی‌های تعمیم برند گفتیم که میزان حساسیت پیاده سازی این اصل را نشان می‌دهد. امیدواریم این مقاله برایتان سودمند باشد.
معنای لغوی تعمیم، بسط و گسترش دادن است و معنای اصطلاحی تعمیم برند استفاده از همان برند مطرح در بازار برای تولید محصولات جدیدتر است. اما استفاده از تعمیم برند ضروری است چرا که برندها هر قدر هم که قوی و مورد استقبال باشند اما برای حفظ پویایی خود و حضور فعال در بازار نیاز به تعیمیم برند دارند.
موجب افزایش درآمد میشود، مشتریان جدید را سوی برند شما جذب میکند ،مشتریان گذشته را به برند وفادار نگه می‌دارد و همچنین برند را محبوب تر، شناخته شده تر و مورد اعتماد تر جلوه می‌دهد.
