آندر اوایل فصل بهار یا اواخر فصل پاییز باغبانان درختانی را که به قدر کافی قدرتمند شدند، با درختی دیگر پیوند میزنند. حتما تا بحال میوه‌ای که پیوند دو محصول دیگر باشد خورده اید. محصول جدید کاملا مستقل است اما با رویه و ظاهر درخت قدرتمندمان رشد میکند. توسعه برند در واقع چیزی شبیه به عمل قلمه زدن یا پیوند زدن است. با این تفاوت که اینجا با تکیه بر یک برند قدرتمند محصولات تازه‌ای به بازار عرضه میشود که این محصول شباهتی با محصولات گذشته ندارد.
در این مقاله قصد داریم مفصل به اهمیت توسعه برند، استراتژی‌های توسعه برند، فواید و معایب توسعه برند و … بپردازیم. اما قبل از همه‌ی این‌ها باید ببینیم توسعه برند قرار است چه مفهومی را به ما برساند؟
توسعه برند چیست؟
وقتی یک برند به حد معقولی از محبوبیت و مقبولیت در جامعه رسید، میتواند کمی پایش را فراتر بگذارد و محصولات دیگری تولید کند و به نام برند خود به بازار عرضه کند. اینجا دیگر لازم نیست ارائه دهنده برای محصولات جدید خود راهی شبیه شاخص شدن برند اول را طی کند؛ زیرا محصول جدید به نام همان برند و تحت حمایت برند شناخته شده، عرضه میشود. به این اتفاق توسعه برند (Brand Development) گفته میشود.
توسعه‌ی برند در واقع چیزی شبیه به عمل قلمه زدن یا پیوند زدن است.اینجا برند اصلی مانند همان درخت تنومند و قوی است که قلمه‌ای تازه به آن اضافه میشود. با این تفاوت که محصول جدید مستقل از محصولات گذشته است و با آنها ادغام نمی‌شود. برای مثال برند نایک که در ابتدا پوشاک ورزشی تولید می‌کرد، پس از مدتی برند خود را با تولید عینک آفتابی، توپ فوتبال و بسکتبال، لوازم گلف و … توسعه داد.
برند اصلی یا همان تنه درخت در این مورد برند والد نامیده میشود. می‌توان گفت توسعه برند مانند، پرورش فرزند بالنده، از وظایف برند والد است.
توجه کنید که توسعه برند صرفا به معنای اضافه شدن یک خط تولید جدید نیست. توسعه خط تولید تعداد تولید محصول را افزایش میدهد اما توسعه برند، توسعه تنوع محصولات یک شرکت است. برای مثال کوکاکولا به نوشابه‌های خود یک نوع نوشابه رژیمی اضافه کرد. این موضوع شامل توسعه خط تولید آن میشود؛ درحالی که تولید لوازم گلف در کنار لباس‌های ورزشی نایک یک محصول جدید است. به این موضوع توسعه برند گفته میشود.
در واقع توسعه برند اعضای جدیدی به مشتریان شما اضافه میکند. برای مثال اگر تابحال فقط ورزشکارانی که به کفش مناسب احتیاج داشتند به نایک مراجعه می‌کردند، زین پس کسانی که به بازی گلف نیز علاقه دارند برای خرید لوازم مورد نیاز خود به این برند مراجعه می‌کنند.
بیشتر بخوانید: برند شخصی یا Personal branding چیست؟
شرکت نایک برند خود را با ساخت لوازم بازی گلف گسترش داد.مزایا و معایب توسعه برند چیست؟
استفاده از توسعه برند، کاری شبیه به بند بازی است. خیلی مهم است که طوری تعادل خود را حفظ کنید که سلامت به انتهای خط برسید و جان سالم به در برید. برخی آن را به شمشیر دو لبه نیز تشبیه می‌کنند که یک سرش شکست و سر دیگرش پیروزی است. اما باید بگوییم اگر توسعه برند به دقت و درست پیاده شود فواید بسیاری دارد که در ادامه به چند نمونه از آنها اشاره می‌کنیم:
- اگر توسعه برند درست انجام شود میتواند ارزش و اعتبار برند را بالاتر ببرد.
- سهم بازار برند خود را افزایش میدهد. یعنی در نهایت منجر به فروش بیشتر محصول میشود.
- توسعه برند کمک میکند تعداد مشتریان بیشتری فرصت دیدن و بهره وری از برند را داشته باشند.
- اگر توسعه برند با موفقیت انجام شود، شانس پذیرش محصولات جدید همان برند را به طور چشم گیری بالا می‌برد.
- وقتی کالای جدید با همان پیام و وعده برند راه اندازی و تولید میشود، تصویر برند بهبود می‌یابد و مشتریان به برند اعتماد می‌کنند.
- یکی از مهم‌ترین فوایدی که باید به آن اشاره کرد این است که توسعه برند از هزینه‌ی ایجاد یک برند تازه جلوگیری میکند.
- علاوه براینکه هزینه ایجاد برند جدید را کاهش میدهد، در هزینه تبلیغ و بازاریابی نیز صرفه جویی میشود.
- کشش و جذب اولیه به برند را افزایش میدهد.
حال همانطور که گفتیم توسعه برند شبیه به بند بازی است. درست است که اگر با موفقیت همراه باشد فواید بسیار زیادی برای برند دارد اما به همان‌اندازه اگر موفق نباشد، منجر به کاهش ارزش برند و در نهایت کاهش قدرت فروش شرکت ارائه دهنده میشود.
آن‌وقت توسعه برند جای اینکه واقعا موجب توسعه آن شود به چهره برند آسیب جدی وارد میکند. علاوه بر آن اعتماد مشتری نسبت به برند را کم میکند و به هویت برند خدشه جبران ناپذیری وارد میکند. این اتفاقات در نهایت شما را از سیل رقابتهای بازار دور نگه می‌دارد و رفته رفته موجب فراموشی برندتان میشود.
بیشتر بخوانید: برندینگ داخلی چیست؟
توسعه برند باید با دقت زیاد و انتخاب هوشمندانه انجام شود.انواع توسعه برند
محصولات جدیدی که در توسعه برند وارد بازار می‌شوند، انواع مختلفی دارند که ما اینجا به چند مورد از طبقه بندی‌های موجود اشاره می‌کنیم.
- مورد اول در طبقه بندی توسعه محصول همراه (Companion) است. به این معنا که این محصولات تکمیل کننده محصولات اولیه برند هستند. آنها با محصولات اصلی ارتباط مستقیم دارند و از مطلوب‌ترین انواع توسعه برند به شمار میرود. برند شکلات اسنیکرز (Snickers) از این نوع توسعه برند برای تولید بستنی چوبی اسنیکرز استفاده کرد. حتی اگر این محصول تنها شکل خود را تغییر داده باشد، اما به یک دسته بندی کالای متفاوت تعلق دارد.
- مورد دوم توسعه فرم محصول است. به این معنا که شامل تولید همان محصول اما به شکل دیگری است. شرکت تولیدکننده میتواند با تغییر در ظاهر محصول، مثل بسته بندی یا بهبود در کیفیت آن، به توسعه فرم محصول کمک کند.
- مورد سوم می‌توان به توسعه تخصص برند اشاره کرد. البته این موضوع زمانی گسترش پیدا میکند که شرکت تخصص برند خود را در یک محصول جدید ارائه دهد. شرکت سونی یکی از برندهای موفق در این زمینه است. برای مثال شرکتی که در ساخت بلندگوهای صوتی خوب تخصص دارد ممکن است این تخصص را در توسعه تلویزیون‌هایی که کیفیت صدای بالایی دارند، گسترش دهد.
- مورد چهارم توسعه حق امتیاز مشتری است که به آن فرانشیز گفته میشود. در این موارد شرکت، برند خود را در دسته بندی محصولات مختلف ارائه میدهد که بر قشری خاص از مشتریان متمرکز است. مثلا جانسون و جانسون محصولات مختلفی را با همین نام تولید میکند که طیف سنی کودکان را هدف قرار میدهد.
- مورد پنجم توسعه تمایز و مزایای برند است. این روش درنحوه ارائه مزایای برند منحصر به فرد هستند. در این موارد شرکت مزایا را به همراه نام برند موجود برای ورود به جایگاه و صنایع جدید استفاده میکند. از این طریق شرکت ارائه دهنده میتواند ارزش ویژه برند را به محصولی دیگر منتقل کند. محصولی که تازه راه‌اندازی شده و جدید است.
- مورد ششم توسعه پرستیژ است. در این نوع تصویر برند در کالای جدید به بازار عرضه میشود؛ درحالی که بسته بندی کالای جدید کاملا نا مرتبط با محصولات پیشین است. شرکت BMW، برند مشهور اتومبیل، اعتبار و پرستیژ برند خود را به محصولاتی که در صنعت پوشاک و اکسسوری (ساعت) عرضه کرد گسترش داده است، درحالی که صنعت پوشاک و خودرو هیچ ارتباطی باهم ندارند.
- مورد هفتم توسعه با انتقال مؤلفه است. برخی از برند‌ها به دلیل پررنگ بودن یک مؤلفه مورد استفاده قرار می‌گیرند. حال در توسعه مؤلفه برند یکی از این اجزا یا مؤلفات گسترش داده میشود. برای مثال طعم، بو، رنگ و…
- و مورد آخر توسعه برند با استفاده از شیوه زندگی است. برخی از برند‌ها با موفقیت خود را بخشی از یک سبک زندگی خاص قرارداده‌اند.
آنها یک مجموعه فرهنگ، روش زندگی و علایق و … را تقویت مرده و گسترش می‌دهند. برندهای سبک زندگی نه به دلیل مزایا و یا مؤلفه‌های مشخص بلکه به ایجاد سبک بصری متمایز معروف هستند. برند‌هایی که می‌توانند ارتباط عاطفی نزدیکی با مشتری برقرار کنند.
مانند لوکس بودن، متفاوت بودن، اخلاق خوب کاری و یا سبک زندگی در فضایی باز و… به عنوان مثال، برندمعروف خودروی جیپ با سبک زندگی خارج از خانه (outdoor) مرتبط است. این شرکت از این تصویر به عنوان یک پایه و اساس برای گسترش محصولات خود استفاده میکند که شامل لباس، چاقو کمپینگ، چادر، دوچرخه، کالسکه کودک و… میشود.
برخی از برند‌ها با موفقیت خود را بخشی از یک سبک زندگی خاص قرارداده‌اند . برند جیپ یکی از آنهاست.بیشتر بخوانید: نام تجاری چیست؟
استراتژی توسعه برند به چند شیوه انجام میشود؟
بدون شک، پیشرفت و رشد کسب و کار شما توسط یک برند قدرتمند و متمایز، خیلی سریعتر است. اما قبل از آن مهم است که فکر کنید از شغل و حرفه خود چه می‌خواهید؟ علاقمند به یک شبه پولدار شدن هستید یا می خواهید کار شما یک روند طبیعی را بگذراند؟
باید بدانید که آماده کردن استراتژی و عمل کردن به آن اولین چیزی است که برای رشد برندتان باید در مورد آن فکر کرده و به آن متعهد شوید، چون هیچ برندی بدون هدف و برنامه ریزی مشخص به جایی نرسیده است. از همین رو مهم است که شما به عنوان صاحب برند، نیازهای مشتری خود را شناخته و بر اساس آن طرح یک استراتژی را بریزید.
اما پیش از آن که به چیستی استراتژی توسعه برند بپردازیم خوب است بدانیم که توسعه برند به دو روش مستقیم و غیر مستقیم قابل اجراست که در ادامه از هر یک توضیح مختصری ذکر می‌کنیم:
1. شیوه مستقیم توسعه برند:
در این روش شرکت ارائه دهنده محصول و خدمات جدید خود را با همان نشانه‌های برند اصلی وارد بازار میکند. معمولا برندهای خوشنام و مشهور از همین روش استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توانید به خیل زیادی از برندهای موفق لوازم خانگی مانند سامسونگ و سونی اشاره کرد.
2. شیوه غیرمستقیم توسعه برند:
در این شیوه یک برند و نام جدید برای محصول توسعه یافته ایجاد میشود. با این تفاوت که برند تازه ایجاد شده با نشانه‌هایی به برند اصلی مرتبط میشود. در این باره می‌توانیم شرکت نستله را نمونه بیاوریم که با برندهای دیگری مانند نسکافه و نسکوئیک، محصولات خود را توسعه داد.
بیشتر بخوانید: جایگاه برند چیست؟
اگر هدف خود را دقیق و با جزئیات نمیشناسید یعنی هنوز به تحقق آن نزدیک نشده اید.مراحل استراتژی توسعه برند:
۱- استراتژی کلی کسب و کار خود را بشناسید:
لازم است در ابتدای کار از خودتان بپرسید چه نوع کسب‌وکاری می‌خواهید داشته باشید؟ در نظر داشته باشید که استراتژی کلی کسب‌وکار بر روی استراتژی توسعه برند شما تاثیرگذار است. برای اینکه بخواهید یک درخت را به درختی تنومند قلمه بزنید باید بدانید از آینده آن درخت چه انتظاراتی دارید؟
۲– مخاطب هدف را مشخص کنید؛
اگرمخاطبان خود را دقیق و با جزئیات نمیشناسید، یعنی هنوز به هدف خود نزدیک نشده اید. لازم است هدف‌گذاری دقیق و واضح داشته باشید و مشتریان خود را به دقت شناسایی کنید. هر چقدر مخاطبان هدف شما محدود‌تر و مشخص‌تر باشند، تمرکزتان بیشتر خواهد بود و در نتیجه سریعتر به هدف می‌رسید. تنوع مخاطبان هدف، تاثیر تلاش‌های بازاریابی را کم اثر میکند. پس لازم است در ابتدای کار قشر خاصی را برای ارائه محصول مدنظر قرار دهید.
۳- درباره مخاطب هدف تحقیق کنید:
توجه کنید! در قسمت قبل گفتیم در ابتدا برای خود یک محدوده مشخص کنید زیرا ما هیچگاه نمیتوانیم رضایت همه افراد جامعه را به خود جلب کنیم. اما در این بند ماجرا متفاوت است.حال از خود بپرسید آیا می‌دانید مشتریان هدف شما چه ویژگی‌هایی دارند؟
تحقیقات دقیق بر روی مخاطبان و شناسایی آن ها، میتواند وجه تمایز شما با رقبایتان باشد. محصول یا خدمت شما برای مخاطبانتان طراحی میشود پس باید از روحیات و علایق آنها اطلاع داشته باشید. شناخت اولویت‌های مصرف‌کنندگان این امکان را به شما میدهد تا برای تأمین خواسته آنها آنها بجنبید.
۴- توسعه موقعیت برند
خب حالا در این مرحله آمادگی این را دارید تا موقعیت برندتان را در میان کسب و کارها تثبیت کنید. به این مرحله در اصطلاح بازاریابی market positioning می‌گویند که به معنای تثبیت جایگاه و موقعیت برند در است. پس باید در این شرایط از خود بپرسید تفاوت شما با رقبا در چیست و چرا مشتریان باید شما را انتخاب کنند؟
۵- استراتژی پیام‌رسانی مشخص کنید؛
یعنی پیام‌هایی که قرار است برای موقعیت برند خود استفاده کنید چطور به دست مخاطبان هدف می‌رسد؟ چه در فضای مجازی و چه در بازار کار حواستان به مشتریان بالقوه باشد. افرادی که شما را به اشتراک می‌گذارند می‌توانند شرکای بالقوه و داوطلبانه شما باشند. سعی کنید غلب موارد این افراد مخاطب هدف شماباشند.
۶- نام، لوگو و شعار خود را داشته باشید
اگر قصد دارید با شرکت دیگری ادغام شوید یا اگر نام شما تاثیر منفی در تثبیت موقعیت برندتان دارد، ناگزیر به تغییر نام برندتان هستید. شاید هم به لوگو یا شعار جدیدی نیاز دارید. در نظر داشته باشید که نام، لوگو و شعار باید متناسب با برند باشند چراکه تداعی کننده برند شما خواهند بود.
۷- استراتژی بازاریابی محتوایی مشخص کنید.
بی شک بازاریابی محتوایی در عصری که متکی بر فضای مجازی است با بازاریابی سنتی متفاوت است. برای نمونه بازاریابی محتوایی با استفاده از محتوای آموزشی ارزشمند، مخاطبان بیشتری دارد و در نتیجه مشتریان بیشتری را به سوی شما جذب خواهد کرد.
قدرت برند شما هم از اعتبار و هم از دیده شدن کسب و کارتان سرچشمه می‌گیرد. در واقع این دو مکمل یکدیگر هستند. بدون داشتن اعتبار، یا بدون دیده شدن، اهداف شما محقق نخواهد شد. بنابراین استراتژی‌های تبلیغات سنتی دیگر نیاز کسب و کارهای امروز را برآورده نمی‌کنند.
۸- وب‌سایت فعال و قوی داشته باشید.
یکی از مهم‌ترین ابزارها برای توسعه برند در زمان حاضر، وب‌سایت‌ها هستند. این روزها مردم برای کسب اطلاعات درباره کسب و کار شما، قبل از هر کاری به سایت شما مراجعه می‌کنند. نحوه طراحی سایت و ظاهر سایت و ارائه اطلاعات کامل و دقیق دسترسی‌های خوبی به مشتری میدهد. سایت شما شکل دهنده اولین شناخت مخاطب از شما است.
بنابراین پیامی که از طریق وب‌سایت خود به آنها منتقل می‌کنید باید نشان دهنده کیفیت، سرعت و صداقت شما باشد و نیاز اولیه مخاطب را رفع کند. به نظر می‌رسد تولید محتوای ارزشمند برای مخاطب و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا سئو حداقل کاری است که در کسب و کار آنلاین، به آن نیاز دارید.
۹- ابزارهای بازاریابی
این روزها با ورود به دنیای دیجیتال، داشتن ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای یک کسب و کار آنلاین ضروری است. اگر قرار باش برای پیشرفت و توسعه برندمان از محتواهایی مانند ویدئو، مصاحبه و پادکست استفاده کنیم باید ابزار مناسب برای تولید محتوای با کیفیت را فراهم کنید.
۱۰- اجرا و اصلاح
قدم آخر در توسعه برند که یکی از مهم‌ترین مراحل آن به حساب می‌آید، اجرا و اصلاح است. واضح است که استراتژی توسعه برند باید با تمام قدرت به اجرا در آید. توجه داشته باشید که آنچه به موازات اجرا اهمیت دارد ارزیابی عملکرد توسعه برند و بررسی میزان تحقق اهداف آن است. در این مرحله باید پس از شناخت نواقص، اصلاحات لازم را اعمال کنید. ضمنا اگر استراتژی توسعه برندتان نیاز به تغییر یا تعدیل داشت در اولین فرصت آن را اصلاح کنید.
تا اینجای مقاله هر آنچه لازم بوده درباره توسعه برند بدانید گفته شده است. در ادامه به چند نمونه از شرکت‌های موفق در سطح جهان اشاره می‌کنیم. این شرکت‌ها با انتخاب هوشمندانه و درست خود توانستند جایگاه بسیار خوبی بین رقبا برای خود ایجاد کنند.
جنگ ستارگان با یک فکر خلاقانه شروع به تولید اسباب بازی کارکترهای اکشن موجود در فیلم کرد؛ از این طریق توانست طیف گسترده‌ای از مخاطبان را با خود همراه کند.• شخصیت‌های اکشن جنگ ستارگان: وقتی فیلم جنگ ستارگان برای اولین بار در سال 1977 پخش شد، میان بزرگسالان جایگاه ویژه‌ای یافت. این در حالی بود که بین نوجوانان و کودکان محبوبیت چندانی نداشت. اما آنچه که امروزه از آن مشاهده می‌کنیم جز محبوبیت نیست. برند جنگ ستارگان برای فراگیر کردن خود و محصولاتش از توسعه برند کمک گرفت؛ با یک فکر خلاقانه شروع به تولید اسباب بازی کارکترهای اکشن موجود در فیلم کرد. از این طریق توانست طیف گسترده‌ای از مخاطبان را با خود همراه کند و فروش بسیار بالایی داشته باشد.
مسواک Colgate: این برند که در ابتدا تولید کننده خمیر دندان بود، برای توسعه محصول خود از روش تولید محصول مکمل استفاده کرد. از تولید هوشمندانه مسواک. همانطور که می‌دانید بدون وجود مسواک کسی نمی‌تواند از خمیر دندان استفاده کند. بر همین اساس برند کالگیت برای توسعه برند خود شروع به تولید مسواک کرد. این اقدام برای برند کالگیت بسیار موفقیت آمیز بود و او را به سومین تامین کننده مراقبت از دهان و دندان تبدیل کرد.
بیشتر بخوانید: هویت برند چیست؟
برند کالگیت برای توسعه برند خود شروع به تولید مسواک کرد.ماشین چمن زنی هوندا: حتما برند هوندا را با تولید اتومبیل هایش می‌شناسید. برند هوندا با تکیه بر تخصص خود مبنی بر تولید موتورهای کوچک، توسعه برند خود را در سال 1978 از تولید ماشین چمن زنی شروع کرد. در حال حاضر هوندا هفتمین تامین کننده ماشین‌های چمن زنی در دنیا است. هر چند شرکتی است که در درجه اول به فروش اتومبیل مشهور است!
در حال حاضر هوندا هفتمین تامین کننده ماشین‌های چمن زنی در دنیا است.جمع بندی
همانطور که ملاحظه کردید توسعه برند اتفاقی است که هم میتواند موفقیت شما را به‌اندازه چشم گیری افزایش دهد و همچنین ممکن است با یک انتخاب اشتباه و یا با عمل نکردن به مراحل استراتژی توسعه برند با شکست روبه رو شود.
مسئله‌ای که لازم است به آن توجه کنید این است که در صورت شکست در توسعه برند ممکن است خسارات زیان باری دامن گیر اصل برند شود. البته یادآوری این نکته به این معنا نیست که اهل ریسک نباشید و برندتان را توسعه ندهید بلکه به این معناست که با بررسی همه جوانب و دقت بسیار برای توسعه برندتان قدم بردارید. اقدامی آگاهانه و قدرتمند که موجب افزایش روز افزون ارزش برند شما میشود.
وقتی یک برند مورد اعتماد قشری از جامعه قرار گیرد، میتواند کمی پایش را فراتر گذاشته و محصولات دیگری تولید کند و به نام برند خود به بازار عرضه کند.
توسعه برند به دو روش مستقیم و غیر مستقیم انجام پذیر است که متناسب با سیاست گذاری‌های صاحبان برند قابل اجرا می‌باشد.