جایگاه برند چیست؟

جایگاه یابی برند در واقع برای یافتن پنجره‌ای به ذهن مشتری است. هر چه موقعیت برند شما بتواند پنجره‌ای بزرگتر خلق کند، هم برای برند و هم برای مشتری سودمند‌تر است. درواقع میتوان گفت تعاملات بیشتر و کارآمد تری بین مخاطب و شرکت ارائه دهنده ایجاد میشود. در مقاله‌ای که مطالعه می‌کنید تمام آنچه که لازم بوده درباره جایگاه برند و چگونگی خلق آن بدانید، آورده ایم. از تاریخچه جایگاه برند گرفته، تا اهمیت برخورداری از جایگاه برند. همچنین ابعاد و انواع مختلف جایگاه‌های برند رابررسی کردیم و از بیانیه برندهای معروف برایتان گفته ایم.

جایگاه یابی برند چیست؟

برای تعریف جایگاه یابی برند از یک مثال بسیار ساده شروع می‌کنیم. یک مثال خوشمزه و به یاد ماندنی؛ از یک چی توز موتوری! همان طور که می‌دانید همه‌ی مردم در اقشار و طبقات مختلف حداقل یک بار در عمرشان از چی توز و محصولاتش استفاده کرده‌اند . چی توز نام تجاری اسنک‌های ذرتی حرارت داده شده با طعم پنیر است.

شاید برایتان جالب باشد که شرکت چی توز متعلق به شرکت پپسی کو در ایالات متحده آمریکا است و این محصول یا مواد اولیه آن همزمان به بیش از 20 کشور دیگر صادر می‌شود. موضوعی که اهمیت دارد این است، شرکت چی توز با گذشت 100 سال همچنان انتخاب اول همه‌ی مردم جهان برای خرید اسنک‌های پنیری است. حال انتخاب چی توز توسط مشتری بین بی شمار محصولی که در بازار تولید میشود در نظر بگیرید.

اینکه انتخاب ما به عنوان مشتری یک محصول با ویژگی خاص باشد یعنی آن محصول در ذهن مخاطبین خود جایگاه خوبی برای خود ساخته است. پس با این تعاریف میتوانیم بگوییم جایگاه یابی یا موقعیت یابی برند (Brand Positionin) یعنی ایجاد جایگاه ذهنی مناسب در ذهن بازار هدف. درست مانند جایگاه که اسنک‌های چی توز موتوری در ذهنمان ساخته‌اند.

بیشتر بخوانید:‌ برند چیست؟

برای جایگاه برند مهم است که افراد بیشتری کسب و کار و برند شما را بشناسند و از شما خرید کنند. پس برای یک جایگاه یابی موفق لازم است با کنترل تداعیات ذهنی مشتری، او را مجاب کنید که در یک یا چند مؤلفه‌ی خاص رقیبی ندارید و یکتا هستید.

کنترل و مدیریت جایگاه ارائه دهنده در ذهن مخاطب به عهده‌ی عناصر سازنده جایگاه برند از جمله: عناصر گرافیکی، لوگو، نام تجاری، کانال‌های توزیع، قیمت گذاری و … است. به زبان ساده‌تر میتوان گفت همه‌ی المان‌های مورد نیاز حوزه‌ی برندینگ در خدمت ساخت یک جایگاه برند موفق به کارگیری می‌شوند.

باید توجه کنیم که دستیابی به یک جایگاه خوب در بازاریابی یک شبه اتفاق نمی افتد و مستلزم فعالیتی هدفمند و مستمر است. فرایندی که جایگاه برند شما را در ذهن مشتری مطلوب و منحصر به فرد نشان دهد. همچنین نباید فراموش کنیم که این اصطلاح بسیار فراتر و گسترده‌تر از قرار گرفتن یک نام تجاری و یا یک برند در ذهن مخاطب است. پس مفهوم جایگاه برند را به هیچ عنوان با تصویر برند اشتباه نگیرید.

در کنار مطالبی که در تعریف جایگاه برند گفته شد دیدگاه دیگری نیز وجود دارد که بد نیست مروری روی آن داشته باشیم.
دیوید اگلیوی در تعریف و تبیین جایگاه برند میگوید: پوزیشنینگ یعنی کاری که محصول برای مخاطب خاص خود انجام می‌دهد. دیوید اشاره‌ای به مکان اختصاصی برند در ذهن مخاطب ندارد ومعتقد است مفهوم جایگاه برند کار خاصی است که فقط یک شرکت می‌تواند آن را برای مخاطب خاص خود بسازد. برای مثال فقط برند Dove می‌تواند به بانوانی که پوستی خشک و حساس دارند کمک کند و در عین حال در میان آقایان برای شستن دستان کثیف جایگاهی ویژه داشته باشد.

دیوید معتقد است همه‌ی شرکت‌های خودرو سازی برای تولید خودروی با کیفیت نهایت تلاش خود را می‌کنند. جایگاه برند آن جایی معنا پیدا می‌کند که برای مثال شرکت ولوو (Volvo) در کنار کیفیتی که عموم مردم را راضی نگه می‌دارد، مشخصه‌ی ویژه تری نیز دارد. شرکت ولوو به طور خاص روی مفهوم امنیت تاکید می‌کند و این باعث شده است مشتریانی که امنیت یا Safety برایشان مهم‌تر از دیگر امکانات است این شرکت را انتخاب کند.

در واقع شرکت ولوو به این نکته‌ی بسیار مهم پی برده است که برای اینکه بتواند فروش خوبی در سطح جهانی داشته باشد باید دارای مولفه‌ای خاص خود باشد و روی آن‌ها تاکید ویژه‌ای کند؛ خدماتی که شرکت ولوو در آن بی رقیب باشد.

تاریخچه جایگاه برند

نخستین بار ماجرا از آن جایی شروع شد که استفاده از توصیفات تکراری برای معرفی یک برند، کارآمدی لازم را نداشت. متخصصین حوزه برند به این نتیجه رسیدند که از این پس واژه‌هایی مثل کیفیت، مردم را مجاب به استفاده از محصولی خاص نمیکند و لازم است واژه‌ی کلی کیفیت برای مشتری ساده سازی و خاص شود. برای مثال شرکت ولوو با واژه‌ی ساده‌تر امنیت، کیفیت را ساده سازی کرد و همین امر سبب شد مشتری بهتر بتواند درباره‌ی انتخاب یا عدم انتخاب آن برند تصمیم بگیرد.

و اما به طور خاص برای اولین بار مفهوم Brand Positioning را ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) حدود نیم قرن پیش مطرح کردند. این دو نفر در سال 1981 با انتشار کتاب (نبردی برای تسخیر ذهن شما) نکاتی را تحت عنوان جایگاه یابی برند گفتند که جالب توجه‌اند . در ابتدا این دو محقق بحث خود را با چند سوال چالش برانگیز شروع کردند؛ سوال اول این بود که می‌دانیم بلندترین قله‌ی جهان، اورست است. اما آیا دومین قله‌ی بلند جهان را می‌شناسید؟ و سوال دوم، مشابه سوال قبل به این صورت بیان شد که آیا می‌دانید دومین نفری که قله‌ی اورست را فتح کرد چه کسی بوده است؟

سوالات به شیوه‌ی هنرمندانه‌ای به ما می‌گوید درست است تفاوت چندانی بین اولین نفر و دومین نفری که قله‌ی اورست را فتح کردند وجود ندارد اما در واقع معمولا اولین‌ها در ذهن ما می‌مانند و این نکته در برند سازی بسیار مهم است. در واقع این تفاوت کوچک در حوزه‌ی برندینگ، اختلافی فاحش به حساب می‌آید.

ال ریس و جک تروت در تدوین کتاب خود از استعاره‌ی نردبان استفاده کردند؛ آن دو در کتاب خود آورده‌اند : (برند‌ها در ذهن مخاطب روی پله‌های یک نردبان قرار میگیرند و برند سازی یعنی تثبیت جایگاه خود روی بالاترین پله‌ی نردبان).

حال حتما در ذهن شما اینطور میگذرد که بالا‌ترین پله‌ی نردبان جایگاهی دست نیافتنی و دور از ذهن است. در اینجا جایگاه برند می‌تواند کمک کننده باشد و از قضا زیر بازویتان را بگیرد. البته اگر درست و زیرکانه از مفهوم آن استفاده کنید! ال ریس و جک تروت خود معتقدند:( اگر نمی‌توانید روی بالاترین پله‌ی نردبان بایستید،باید نردبان دیگری برای برند خود بسازید).

این نکته می‌تواند دریچه‌ای نو برای شرکت‌های نوپا باشد. برای مثال وقتی شرکت سون آپ شروع به برند سازی کرد، پله‌ی اول آن حوزه متعلق به کوکا کولا و پله‌ی دوم در دست پپسی بود. قطعا سون آپ نمی توانست در این رقابت روی پله‌ی اول نردبان قرار بگیرد اما این برند برای خودش نردبان تازه‌ای ساخت و کمپین Uncola را راه‌اند ازی کرد و به این شکل خودش را معرفی کرد که: در نوشیدنی‌های گازدار غیر کولا سون آپ در پله‌ی اول است. و قرار نیست همه‌ی نوشیدنی‌های بارار کولا باشد!

اهمیت جایگاه یابی برند

با توجه به مطالبی که گفته شد، در حوزه‌ی برندینگ جایگاه برند تنها مفهومی است که احتمالا می‌تواند به تنهایی کمک زیادی به فروش محصول و ثبات شما در بازار شود. البته این موضوع ابدا به این معنا نیست که داشتن یک جایگاه برند مناسب برای موفقیت یک برند کافی است. این نکته به این منظور بیان شده است که بگوید جایگاه برند خوب تا چه‌اند ازه میتواند در تحقق اهداف ارائه دهنده موثر باشد.

بیانیه جایگاه‌یابی برند چیست؟

برای بررسی دقیق‌تر جایگاه برند لازم است به یک مفهوم دیگر به نام بیانیه‌ی موقعیت یابی نیز بپردازیم. ماجرا ساده است. شما برای تعیین جایگاه برند خود نیاز به چند جمله‌ی توصیفی کوتاه دارید. جملاتی منحصر به فرد که ابتدا جامعه‌ی هدف شما و بعد از آن وجه تمایز شما با رقبای حال حاضر را به خوبی توصیف کند.
در ادامه به این می‌پردازیم برای اینکه یک بیانیه‌ی پوزیشنینگ درست ارائه دهیم باید به چه مواردی توجه کنیم:

• مورد اول برای داشتن یک بیانیه خوب این است که با تحقیق و بررسی دقیق ببینیم بازار هدف از ما دقیقا چه چیزی میخواهد. پس لازم است به درک درستی از بازار هدف برسیم.
• در قدم دوم به عنوان صاحب برند و ارائه دهنده باید به توانمندی‌ها و مزایای واقعی برند خودتان مشرف باشید و تمام دریچه‌های پنهان و آشکار برند خود را بشناسید.
• و در قدم اخر تحلیل درستی از جایگاه برند رقیبان خود داشته باشید. مزیت‌های برندشان را واقع بینانه ببینید و با برند خود مقایسه کنید.
  در بیانیه برند شما باید ارتباط بین برند و مشتریان خود را تعریف کنید. اما نکته ظریفی در این معرفی وجود دارد. حواستان باشد به یک ارتباط سطحی و صرفا رفع نیاز مشتریان بسنده نکنید و برای تثبیت جایگاه خود در بازار ارتباط عمیق تری با جامعه هدف برقرار کنید.

 

در ادامه به بیانیه‌ی برند چند شرکت موفق در سطح جهان اشاره میکنیم:

اولین شرکتی که درباره آن صحبت میکنیم باشگاه اصلاح دلار (Dollar Shave Club) است. حتما برایتان جالب است اگر بدانید این شرکت تیغ اصلاح تولید میکند. بیانیه جایگاه یابی که این برند ارائه کرده این است که این کالا قیمت مناسب تری نسبت به نمونه‌های مشابه خود دارد. پس استفاده از آن مقرون به صرفه است و عده‌ی بیشتری می  توانند به راحتی از آن استفاده کنند. اگر به نام تجاری آن دقت کنید می‌بینید بسیار زیرکانه راحتی و قیمت ارزان را در نام خود نیز آورده است.

در حالی که برند ژیلت رقیب این شرکت است و با قیمتی بسیار گران‌تر عرضه میشود. تفاوت این دو برند در نوع تبلیغاتشان نیز قابل رؤیت است. برای مثال برند ژیلت از افراد مدلینگ با ظاهری لوکس و آراسته استفاده میکند اما برند Dollar Shave Club برای تبلیغاتش از کسانی استفاده میکند که جز اقشار معمولی‌تر جامعه استفاده میکند.

به نظر می‌رسد این محصول به دنبال افزایش طیف و گروه مشتریان خود است.

• دومین برندی که اینجا قرار است به آن بپردازیم برند ورزشی نایک است که فعالیت خود را با نوآوری شروع کرد. عمده‌ی ورزشکاران مشتری این برند موفق‌اند . نام تجاری برند نایک و بیانیه‌ای که برای تبیین جایگاه برندش ارائه داده است مبتنی بر توانمندسازی ورزشکاران است و این پیام در تمام المان‌ها و روند تولید نایک حاضر است.

برای مثال می‌‌توان به نام تجاری برند نایک اشاره کرد که از نام یک الهه یونانی توانمند انتخاب شده است. و یا اینکه عموما در تبلیغات برند نایک از ورزشکارانی استفاده می‌شود که در حال ورزش و تلاش بی وقفه‌اند ؛ همچنین شعار این برند نیز عبارت (فقط انجامش بده) است. این مفاهیم نشان میدهد که تمام المان‌های برند نایک در خدمت بیانیه تبیین موقعیت برند بکار گیری شده‌اند . همراهی و یکپارچه بودن این مؤلفه‌ها بی شک در تحقق جایگاه برند نقش بسزایی دارد.

نکاتی که قبل از تدوین بیانیه جایگاه برند بهتر است بدانید:

•  توجه کنید آنچه در جایگاه برندتان مدعی‌اش شده‌اید باید از طرف شما قابل اجرا باشد و توانایی عمل به وعده هایتان را داشته باشید. پس توجه کنید جایگاه برندتان را در چهارچوب توانمندی‌ها و پتانسیل‌های خودتان تبیین کنید.
•  دقت کنید خدماتی که در جایگاه برند قول ارائه آن را میدهید باید با در نظر گرفتن نیاز حقیقی جامعه هدف باشد.
•  لازم است نحوه ارائه خدمات برندتان سهل و آسان باشد.
• اصل مهم متفاوت بودن را هرگز فراموش نکنید؛ پس تمام تلاشتان را به کار گیرید تا جایگاه برندتان با رقبا متفاوت باشد.
• جایگاه برندتان را همیشه پویا و فعال نگه دارید. البته این موضوع به این معنا نیست که هر بار تغییرات عمده‌ای در بیانیه جایگاه برندتان ایجاد کنید. هدف تقویت و بازبینی عملکرد شماست.
•  به نظرات و احتیاجات مشتریان گوش کنید و به آنها پاسخ دهید.
• اگر در تبیین بیانیه خود مواردی را از قلم‌اند اختید، نگران نباشید و در بازبینی تحقیقات خود را تکرار کنید.
• و در آخر جایگاه برندتان را به شکل مناسب در جامعه انتشار دهید. در این راستا اگر کمپانی کوچک و نوپایی هستید می‌توانید از کمپین‌های آزمایشی برای تبلیغ محصول خود استفاده کنید و با اینکار میان مشتریان سر و صدای زیادی راه بیاندازید.

انواع جایگاه یابی برند

به طور خلاصه محققان حوزه برندینگ، برای پرداخت دقیق‌تر به موضوع جایگاه یابی آن را به پنج دسته تقسیم کرده‌اند . هر یک از این موارد به یک بعد خاص و مهم در حوزه‌ی جایگاه برند شما می‌پردازد که در زیر مشاهده می‌کنید:

• جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت: در این نوع از جایگاه یابی، شرکت ارائه دهنده تلاش میکند قدرت و پشتوانه‌ی زیرساخت‌های خود را به مشتری نشان دهد و ارزش گزاری و تبیین جایگاه برند خود را با تکیه بر زیر ساخت هایش انجام میدهد.
• جایگاه یابی مبتنی بر محصولیا خدمات: در این نوع از جایگاه یابی برند تلاش می‌کنیم تا یکی از مرتبط‌ترین ، صحیح‌ترین و متمایزترین ویژگی‌های محصول یا خدماتی که ارائه میدهد را به عنوان ارزش اصلی برند خود معرفی کند.
• جایگاه یابی مبتنی بر فرایند: نقطه تمایز شما در اینجا بهتر انجام دادن یک کار است. حال ممکن است این کار در فرآیند تولید، ساخت، تحویل، پشتیبانی و… باشد. چیزی که حائز اهمیت است بهتر بودن شما در یک یا چند فرآیند نسبت به رقیبتان است.
• جایگاه یابی مبتنی بر ارزش‌های سازمانی: در این نوع ارزش گزاری روی پرسنل شرکت‌ها و یا سازمان‌ها صورت میگیرد. در واقع مهم این است که تا چه‌اند ازه اشخاص صاحب برند میتوانند به عنوان عامل محرک برای آگاهی بخشی و طرفداری از برند شما در سطح بازار مطرح گردند؟
  جایگاه یابی مبتنی بر هدف: در اینجا مهم است که مشتری نیت و هدف شمارا از جایگاه برندتان بداند. برای مثال وقتی مشتری متوجه این موضوع میشود که شرکت ولوو تلاش و تحقیقات و تولیدات خود را صرف یک خودرو با امنیت بالا میکند، به آن برند وفادارد می‌ماند.

جمع بندی:

این تصور که گمان کنید موقعیت برند شما را بهتر از چیزی که هستید نشان میدهد، از نظر متخصصین این حوزه  تایید نشده است. ویژگی بارز برای داشتن یک جایگاه برند قوی این است که شما را از بقیه رقبا متمایز می‌کند. پس اگر روی ساخت جایگاه برند ویژه و خاص خود تمرکز کنید بی شک نتایج خوبی عایدتان می‌شود. امروزه جایگاه یابی اساس کلیه فعالیت‌های ارتباطی است.

بهتر است دوباره متذکر شویم که همه‌ی ابزار آلات حوزه‌ی برندینگ از جمله نام گذاری، تبلیغات، ترویج، بسته بندی، نیروی فروش، بازار پردازی و روابط عمومی و… همه و همه در خدمت جایگاه یابی برند‌اند و لازم است با جایگاهی که برای برندتان تبیین میکنید هماهنگ باشند. وقتی همه‌ی مؤلفه‌های ارتباطی یک شرکت رفتاری همسو با یکدیگر داشته باشند، در نهایت برند با سرعت زیادی به غایت و هدف خود می‌رسد.

منابع: (+++++++++++)

1. امیدی‌کیا، ک، مشبکی، ا، خداداد حسینی، س ح، و عزیزی، ش. (1391). شناخت قابلیت‌های سازمانی جایگاه‌سازی برند شرکت در صنعت مواد غذایی با استفاده از نظریه داده‌بنیاد،‌اند یشه مدیریت راهبردی، سال ششم، شماره اول، صص 35-72.
2. اسدی، ع، یکتا، م، حسن‌زاده، ف، و لطفی، د. (1393). آینده پژوهش صنعت پوشاک، اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و کشاورزی تهران، صص 1-75.
3. حمیدی‌زاده، محمدرضا، غدیری، علیرضا، قرچه، منیژه، و بازرگان، کاوه. (1395). پیشایند‌های ارزش ویژه برند شرکتی، در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، با استفاده از نظریه داده‌بنیاد، مجله مدیریت برند، 3 (3)، صص 48-11.
4. روشندل اربطانی، ط، محمودزاده، ا. (1396). طراحی مدل تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی به منظور تاثیر بر تمایل مشتریان، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9 (4)، صص 763-786.
5. رحیم‌نیا، ف، فاطمی، ز، و هرندی، ع. (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 5 (4)، صص 1-20.
6. رضایی پنداری، ع، آذر، ع. (1397). طراحی مدل مدیریت زنجیره‌ی تامین خدمات با رویکرد نظریه داده‌بنیاد، پژوهش‌های مدیریت عمومی، 11 (39)، صص 5-32.
7. شفیعی، مجید محمد، احمدزاده، سمیه. (1396). تاثیر چابکی سازمانی و مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر برند، مجله مدیریت برند، 5 (1)، صص 78-41.
8. طباطبایی‌نسب، س، محمدنبی، ز. (1394). بررسی تاثیر عناصر نام تجاری بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به نام تجاری تعمیم‌یافته (مورد مطالعه: شرکت فرآورده‌های گوشتی و لبنی کاله). فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 7 (2)، صص 445-462.

9. Aaker, D. A. & Shansby, J.G. (1982). Positioning Your Product. Business Horizons. 25 (3), pp 56-62.
10. Andrews, M. & Kim, D. (2007). Revitalising suffering multinational brands: an empirical study.
11. International Marketing Review. 24 (3), pp 350 – 372.
12. Asadi, A. Yekta, M. Hasanzadeh, F. & Lotfi, D. (2014). Future Studies of the Clothing Industry. Tehran
13. Chamber of Commerce, Industries, Mines and Agriculture. PP 1-75. (In Persian).
14. Blankson, Ch. Kalafatis, S.P. Cheng, J.M.-S. & Hadjicharalambous, C. (2008). Impact of positioning
15. Strategies on corporate performance. Journal of Advertising Research. 48 (1), pp 106-122.

کوثر علیپور