انسانها بسیار دوست دارند چیزهای مختلف را در قالب انسان ببینند. از آرایه‌های ادبی مانند جان‌بخشی در نوشته‌ها گرفته تا کارتون‌هایی که در آنها حیوانات سخن می‌گویند. آیا تابه‌حال تصور کرده‌اید که اگر یک برند در قالب یک شخص با ویژگی‌های خاصش به نمایش در‌بیاید به چه شکل خواهد‌بود؟
به کاراکترها و شخصیت‌هایی که نماد برندی می‌شوند و ویژگی‌ها و ریزه‌کاری‌های آن برند را نشان می‌دهند مسکات «Mascot» می‌گویند. مسکات به ایجاد رابطه‌ی احساسی بهتر مخاطب با برند کمک می‌کند. برندها با کمک مسکات برای خودشان یک شخصیت در ذهن مخاطب ساخته و با آن داستان‌سرایی می‌کنند.
داستان توسعه مسکات علی بابا
در پروژه این هفته روزرنگ رامین پهلوان حسینی داستان توسعه مسکات علی بابا را برایمان روایت می‌کند:
«کاراکتر (مسکات) علی بابا اولین‌بار در یک کمپین ۳۶۰ درجه در زمستان ۱۳۹۷ در آگهی‌های محیطی و تلویزیونی این برند اکران شد. این مسکات تا امروز توانسته است نقش مهمی در تبلیغات علی بابا ایفاکند. به طور مشخص، این مسکات باعث انسجام و یکپارچگی تبلیغات محیطی علی بابا شده‌است، آگهی‌های این برند را از تبلیغات رقبا متمایز کرده‌است و به ارتباطات برند هویت داده و باعث تشخیص ساده تبلیغات علی بابا در حجم انبوه تبلیغات محیطی شده‌است.»
ایرادات مسکات اولیه
«با وجود تمام تاثیرات مثبتی که مسکات اولیه علی بابا داشت، طی تحقیقاتی که داشتیم، متوجه شدیم که این مسکات، با مسائلی مواجه است که لازم است به وسیله دیزاین راه‌حل مناسبی برای آنها ارائه دهیم. به طور مشخص اصلی‌ترین ایرادات مسکات در سه زیر دسته‌بندی قرار می‌گرفت:
- مسکات علی بابا با مخاطب ارتباطی صمیمی برقرار نکرده‌بود و مخاطبان آن را بیشتر به عنوان یک شخصیت تبلیغاتی می‌شناختند و نه یک دوست
- از همه ظرفیت‌های مسکات برای ارتباط با مخاطب و انتقال پیام برند استفاده نشده‌بود
- همچنین فرم مسکات با شخصیت و هویت برند انطباق کامل نداشت و تمام تداعی‌هایی که مدنظر ما بود را در ذهن مخاطب ایجاد نمی‌کرد.
با بررسی‌هایی که داشتیم به این نتیجه رسیدیم که ریشه اصلی مشکلات بالا، محدودیت فرمی کاراکتر مسکات است. مسکات علی بابا در فرم یک انسان واقعی طراحی شده‌بود و به دلیل محدودیت‌هایی که این فرم ایجاد می‌کرد و همچنین بنا به ملاحظات استراتژیکی که در ارتباطات برند داشتیم، از این مسکات صرفا در نقاط تماس محدود (تبلیغات محیطی و بعضی از تبلیغات دیجیتال) استفاده می‌کردیم و آن را در موقعیت‌های متنوع قرار نمی‌دادیم و با این کار تنها یک تصویر خط‌کشی‌شده از آن به مخاطب ارائه می‌دادیم.»
حذف فرم محدودکننده
«با توجه به تمام مواردی که در بالا به آنها اشاره شد، به این نتیجه رسیدیم که بهترین راه‌حل برای توسعه کاراکتر، آزادکردن آن از بند هر نوع فرم محدودکننده‌است. مسکات علی بابا یک کاراکتر منحصربه‌فرد با مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی و عناصر هویت‌ساز ظاهری است که می‌تواند در هر شکل و موقعیتی ظاهر شود. این شخصیت در بند هیچ قالب و فرمی نیست. به هر شکلی در می‌آید و وارد هر دنیایی می‌شود. و چیزی که در همه فرم‌ها و قالب‌ها ثابت می‌ماند، همان عناصر هوی ت‌ساز مسکات است. این عناصر، مثل یک زنجیره، همه نسخه‌های کاراکتر را به هم وصل می‌کنند.»
در ادامه نمونه‌هایی از نسخه‌های متنوع مسکات علی بابا را می‌بینید که در فرم‌های مختلف دیزاین شده و در موقعیت‌های متنوعی حضور پیدا کرده است:
«پروژه‌ی توسعه مسکات علی بابا، با همکاری تیم بازاریابی علی بابا، استودیو دیزاین مجموعه و همچنین بسته‌به‌نیاز و تشخیص اعضای تیم، با همکاری طراحان بیرون از مجموعه انجام شده‌است. محمد خیراندیش، مرحله اول پروژه طراحی مسکات و اجرای نسخه تصویرسازی اولیه از روی کاراکتر رئال را انجام داده است.»
شناسنامه‌ی پروژه به تفکیک بخش‌های مختلف :
- استراتژی ارتباطی: آرش خسرویان
- مدیریت دیزاین: رامین پهلوان‌حسینی
- تصویرسازی نسخه اولیه مسکات: محمد خیراندیش
- توسعه مسکات و تصویرسازی تمامی استایل‌های جدید: کیمیا برهمت
- تصویرسازی بخش تاریخ هنر: پویا پرهیزکار
- مدل‌سازی سه‌بعدی: میلاد ابراهیمی