تقریبا دو هفته است که از نشست خبری اول موزه هنرهای معاصر تهران که در آن خبر از تغییر نشان و هویت بصری موزه بیان شده بود گذشته است و امروز ظهر نیز دومین نشست خبری موزه در حالی برگزار شد که حواشی مطرح شده در نشست قبلی همچنان در هاله‌ای از ابهام باقی مانده و پاسخ درخور و شایسته‌ای به جامعه هنری درباب انتقادات مطرح شده از جانب مسئولین امر داده نشده است.
طی این مدت روزرنگ با توجه به سیاست مستقل هنری خود از طراحان پیشکسوت درخواست نمود تا نقد و نظر کارشناسی خود را در خصوص این موضوع بیان کنند و یا اینکه ارسال نمایند. ضمن تشکر از کلیه طراحانی که درخواست ما را اجابت کردند در این پست، یادداشت میترا شاهسوند را که به طور اختصاصی در اختیار روزرنگ قرار گرفته است منتشر می‌کنیم و کماکان منتظر دریافت نقد و نظرهای کارشناسی طراحان محترم هستیم.
در غیاب استراتژی
« مثل بقیه‌ی هنرمندان و طراحان حوزه‌ی تجسمی و مخاطبین موزه‌ی هنرهای معاصر، من‌هم منتظر نشست خبری موزه بودم تا پاسخ سؤالاتی که در این مدت مطرح شد را دریافت کنم. متاسفانه پس از رونمایی از نشانه و اتفاقاتی که شاهد آن بودیم، هیچ پاسخ درخوری از جانب متصدیان این پروژه یا مدیریت موزه دریافت نشد. یعنی بهترین جوابی که به بازخورد عظیم و عموما ناراضی مخاطبین داده شد، بی‌توجهی، سکوت یا انکار بوده است. این بی‌توجهی به مخاطب عموما توسط مخاطبین یا Audience یک برند، به‌معنای کوچک شمردن نظرات آنان برداشت می‌شود.
در این مقاله سعی می‌کنم در حد دانش و تجربه‌ی خودم به آسیب‌شناسی این پروژه بپردازم. فکر می‌کنم همکاران جوان‌تر نیاز دارند از چنین جریاناتی بیشتر بیاموزند و سکوت همکارانی که تجربه‌ی بیشتری دارند، به رشد و یادگیری قشر جوان‌تر صدمه خواهد زد.
۱– برای آغازِ یک پروژه‌ی طراحی برند یا هویت بصری، مراحل کار به‌صورت بسیار خلاصه، به این ترتیب دنبال می‌شود:
- استراتژی کسب و کار
- استراتژی برند (که از استراتژی کسب و کار نشأت می‌گیرد)
- طراحی برند (که از استراتژی برند نشأت می‌گیرد)
من به‌عنوان مخاطب موزه هنرهای معاصر، علاقمندم با تیم استراتژی، طراحی و گسترش برند موزه‌ی هنرهای معاصر آشنا شوم. مثلا بدانم مدیر استراتژی این پروژه چه کسی و با چه تجربه‌ای بوده‌است. به هرحال هر پروژه‌ی برندینگ، آن‌هم در این مقیاس، باید شناسنامه‌ای داشته باشد. امروز پروژه‌های طراحی برند، توسط یک طراح و یک مدیر استراتژی مدیریت می‌شوند. متخصص استراتژی، وظیفه دارد برای انجام پروژه از تحقیقات و مطالعات بازار بهره ببرد. یعنی وقتی پروژه‌ای با چنین طوفانی از مخالفت‌ها روبرو می‌شود به این معناست که مبانی استراتژیک آن به‌درستی تدوین نشده‌است و پروژه رسما شکست خورده. بنابراین، همه‌ی فریادها را نمی‌توان بر سر طراح زد، ولی می‌توان از ایشان سؤال کرد که تعاملشان با تیم استراتژی برند چگونه بوده‌است.
اگر ساختار استراتژیک موزه بریفی به طراح داده که به نتیجه‌ای تا این حد ناموفق انجامیده، باید در این‌باره گفتگو کرد. اگر استراتژیستی درکار نبوده تا در کنار طراح، پروژه را پیش ببرند، می‌توانیم از طراح سؤال کنیم چرا بدون حضور متخصصین استراتژی دست به انجام یک پروژه‌ی ملی زده‌اند. چیزی که من را به‌شدت نگران می‌کند، باب شدن چنین روش‌هایی در دیگر پروژه‌های برندینگ ملی‌ست. امروز موزه‌ی هنرهای معاصر است و فردا ممکن است پروژه‌ی برندینگ یک شهر را طراحی نشانه بدانیم و برای طراحی نشانه‌ی یکی از زیباترین شهرهای ایران فراخوان عمومی بدهیم.
۲– طراحی یا دیزاین در جهانِ امروز بر پایه‌ی ارتباطات استوار است. بر پایه‌ی گفتن و شنیدن. یعنی پیامی را به مخاطب می‌فرستی و بازخوردی از او می‌گیری که در شکل گرفتن پیام بعدی تو نقشی کلیدی دارد. برندها بدون مخاطبین «هیچ» ارزشی ندارند. در دنیای حرفه‌ای، برندها قبل از آن‌که خود را در سطح کلان روبروی طوفانی از بازخوردها ببینند از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند. سازمان‌هایی هستند که به‌صورت تخصصی به این کار مشغولند و گروه نمونه‌ای از مخاطبین برند را انتخاب می‌کنند و نظر آنان را درباره‌ی نام یا تصویر جدید یک برند می‌پرسند.
معمولا داده‌های استخراج‌شده از این گفتگوهای گروهی و متمرکز، اطلاعات با ارزشی را برای ادامه‌ی مسیر در اختیار طراحان می‌گذارد. اگر مقاومتی در انتظار برند باشد حتما از نتایج این تحقیقات می‌توان آن را پیش‌بینی کرد. در مورد برندهایی که مصرف‌کنندگان یا مخاطبین وفادار دارند، بدون انجام این تحقیقات نمی‌توان تغییر عمده‌ای در برند ایجاد کرد. اگر تغییرات ایجاد شده در برندهای بسیار محبوب را مطالعه کنید حتما متوجه می‌شوید که تغییرات این برندها در طول سالیان و با مراقبت و ملاطفت ایجاد شده. برای چنین برندهایی معمولا تغییر عمده نه در لوگو، بلکه در هویت بصری و کلامی و نقاط تماس برند صورت می‌گیرد. این به مخاطب فرصتی می‌دهد تا خود را با تغییراتی که برای آن آماده نیست هماهنگ کند. این یعنی احترام به مخاطب.
۳– ما وقتی یک شخص یا سازمانی را این‌قدر بزرگ می‌کنیم که شانس اشتباه‌کردن را از او می‌گیریم، بدون آن‌که بدانیم او را همان‌جا کشته‌ایم. ما در همان لحظه که بری از اشتباه می‌شویم، رشدمان برای همیشه متوقف می‌شود. ما احتیاج داریم که اشتباه کنیم و از اشتباهاتمان بیاموزیم و به مرحله‌ی بعدی برویم. حتی جامعه‌ی طراحان نیاز دارد که از اشتباهات ما بیاموزد. منظورم این‌است که وقتی از تصور اشتباه یک نفر خشمگین می‌شویم یعنی آنقدر او را بزرگ دیده‌ایم که حق اشتباه کردن را برایش قائل نشده‌ایم و این یعنی حق مسلم پویایی و زنده بودن را از او گرفته‌ایم.
در بعضی موارد این اتفاق معلول رفتار خود فرد یا سازمان است. یعنی چنان تصویر بی‌نقصی از برند شخصی و یا سازمانیش برای ما ساخته‌است که خودش حق اشتباه کردن را برای خود قائل نشده‌است. راستش همه‌ی ما اشتباه می‌کنیم. ولی مهم این است که اگر اشتباهی کردیم چگونه پاسخگوی آن باشیم و حرکت بعدی‌مان را چطور با بازخوردی که گرفتیم تنظیم کنیم. امروز در جهانی زندگی می‌کنیم که کل کابینه‌ی یک کشور بابت یک اشتباه استعفا می‌دهند. این یک پاسخ فروتنانه است به خواست مخاطبین. از درست یا غلط بودن چنین عملی البته مطمئن نیستم، ولی این یک پاسخ قطعی‌ست. این یعنی صدای شما را شنیدیم.
۴– شاید برای انجام چنین پروژه‌ی با اهمیتی حضور یک تیم از بهترین هنرمندان این کشور در کنار هم نتیجه‌ی درخشان‌تری می‌داشت. می‌شد در جلسات ایده‌پردازی تیمی از نقاشان، مجسمه‌سازان، خطاطان، تذهیب‌گران، نگارگران، معماران و خلاصه از همه‌ی رشته‌های تجسمی داشت. باور من این‌است که در دنیای امروز دیگر نمی‌توان به تنهایی حرکت کرد و برای پروژه‌هایی در این مقیاس، تجربه و تخصص یک نفر هیچ‌وقت کافی نیست. سال‌هاست که ما ناخداهای کشتی‌های کوچک خودمان هستیم و شاید وقت آن رسیده که در کنار هم به ناوگان بزرگ‌تری بپیوندیم و از تجربیات متفاوت و با ارزش یکدیگر بهره‌ببریم.
۵– برای نسل ما که خاطرات بسیاری از موزه‌ی هنرهای معاصر داریم و سال‌هایی را به‌یاد می‌آوریم که موزه تنها مأمن و پناه ما بوده، تغییر ناگهانی این موزه به یک برند ناآشنا پذیرفتنی نبود. نشانه‌ی جدید انگار تمام خاطرات ما را دود کرد و به هوا فرستاد. تصور کنید یک روز یک نفر تصمیم بگیرد لوگوی هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران (هما) را عوض کند.
یا بسته‌بندی پفک نمکی با طراحی مدرن و جدیدی جایگزین شود. مخاطب می‌گوید من این برند را دوست دارم، به آن دست نزنید. بروید و یک موزه‌ی جدید برای خودتان بسازید، مثلا موزه‌ی هنرهای مدرن و این نشانه را برایش رونمایی کنید. بعضی برندها را همانطور که هستند دوستشان داریم و اگر تغییری لازم دارند باید با نهایت ملاطفت با آن‌ها رفتار شود. ما یک موزه داشتیم با یک آیکون یا نشانه‌ی محبوب که لوگوتایپ یا نشانه‌نوشته‌ی مناسب و هویت بصری نداشت. شاید پاسخ و راه حل مسئله در طراحی هویت بصری و لوگوتایپ مناسب بود، نه تغییر نشان یا آیکون برند.
۶– به نظر من آنچه موزه‌ها و برندهای ما را در ارتباطات داخلی و بین‌المللی متمایز می‌کند، هویت ویژه و ممتاز ماست. نشانه‌ای که سعی می‌کند زیاده از حد مدرن یا شبیه نمونه‌های آشنای خارجی باشد، چه برای مخاطب داخلی و چه برای مخاطب خارجی جذاب نیست. آنچه برای مخاطبان بین المللی برند جذاب است، هویتی ویژه و متفاوت است که در نمونه‌ی کارهای خارجی ندیده باشند. برای مخاطب، وقتی برندی تظاهر می‌کند به هویتی که مال او نیست، غریب و غیرقابل اطمینان می‌شود.
۷– ما «مخاطبینِ» پروژه‌ی طراحی هویت سازمانی موزه‌ی هنرهای معاصر، به‌نوعی خودمان را «صاحبان برند» می‌دانیم. یعنی موزه‌ی هنرهای معاصر را مال خودمان می‌دانیم و توقع داریم برای ایجاد چنین تغییر بزرگی ما را هم درنظر می‌گرفتید. مخاطبین برندهای ملی به چیزهایی که علاقه ندارند عادت نمی‌کنند. مخاطبین برندهای ملی وقتی سؤالی دارند قطعا لایق پاسخ هستند نه سکوت. ما تا اینجا با پاسخ عجولانه و کوتاهی روبرو هستیم: «نشانه‌ی موزه تغییر نمی‌کند». همین. برای ما از هویت بصری هم بگویید. برای ما تعریف کنید از چه مسیری رفتید شاید این پروژه درسی باشد برای دیگر پروژه‌های ملی. ما را درنظر بگیرید. برندها بدون مخاطبشان«هیچ» چیز نیستند.»
پی‌نوشت:
پس از نوشتن این مقاله، خبری که در ایسنا منتشر شده‌بود به دستم رسید. در این خبر نوشته شده که در جریان نشست خبری، اشاره‌ی مختصری به موضوع هویت بصری موزه شده که از این قرار است:
«… در ادامه هادی مظفری، مدیرکل هنرهای تجسمی با انتقاد از حواشی مطرح شده به دنبال تغییر هویت بصری موزه هنرهای معاصر، بیان کرد: در نشست خبری قبلی عنوان شد که لوگوی موزه هنرهای معاصر تهران تغییر نکرده و تنها هویت بصری آن تغییرات داشته است؛ این در حالی است که اهالی رسانه در آن جلسه اطلاعات را درست منعکس کردند، اما برخی حاشیه‌سازی و عنوان کردند که لوگوی موزه تغییر کرده است. بنابراین از مخاطبان و علاقمندان به هنر تقاضا می‌کنم اخبار درست و دقیق را از رسانه‌های معتبر و شناسنامه‌دار پیگیری کنند.»
جناب آقای مظفری، مدیریت محترم کل هنرهای تجسمی، مخاطب برند موزه، مخاطب باسواد و فرهیخته‌ای‌ست. اگر ویدیوی رونمایی از نشانه‌ی جدید را در اختیار دارید خواهش می‌کنم یک‌بار دیگر آن را تماشا کنید. پس از رونمایی از لوگوی پویای جدید که توسط آقای عابدینی رونمایی شد، ایشان نمونه‌هایی از اوراق اداری موزه، کاتالوگ، بروشور، پوسترها، بنرها، کتاب‌ها، متریال‌های فروشگاه موزه را که با استفاده از «لوگوی جدید» طراحی شده‌بود را به نمایش درآوردند. سپس آقایی که در کنار ایشان نشسته بودند و به دلیل وجود ماسک فقط حدسم این است که آقای نوفرستی بودند چنین ادامه دادند که:
“… ما قرار نیست با لوگوی «قبلی» خداحافظی بکنیم … آن لوگو یک‌سری تجلی‌هایی در «انتشارات»، در «گیفت شاپ» موزه در فروشگاه‌ها خواهد داشت قطعا. یا حتی بعضی از «کتب»”…
لطفا اگر ما را قابل پاسخ دادن می‌دانید، برای ما توضیح بدهید چون من یکی که کاملا گیج شده‌ام. لوگوی «جدید» موزه رونمایی می‌شود، قرار است در گیفت شاپ و کتاب‌ها و غیره استفاده شود. با لوگوی «قدیم» قرار است خداحافظی نشود و در گیفت شاپ و روی کتاب‌ها استفاده شود. آیا با روش نوینی از طراحی هویت بصری روبرو هستیم؟ چطور می‌توان برای یک برند هویت بصری جدیدی تعریف کرد که در آن، لوگوی «قبلی» برند که با لوگوی «جدید» هیچ تناسبی ندارد، در کنار هم استفاده شوند؟ اینجا مفهوم «قدیم» و «جدید» دقیقا چیست؟
