در کتاب «ذِن و هنر نگهداری از موتورسیکلت» رابرت پیرسیگ، شرط تجربه‌ی کیفیت واقعی را دو چیز می‌داند: داشتن درک درست از مفهوم کیفیت و به‌کارگیری صحیح آن.
وقتی از من خواسته شد به‌عنوان مدیر طراحی پروژه‌ی برندینگ بانک سامان مطلبی درباره‌ی چگونگی اجرای این پروژه بنویسم؛ فکر کردم شاید برای این مطلب کمی دیر شده باشد. این پروژه را در سال ۹۱ و با همکاری بیش از ۱۶ طراح و متخصص حرفه‌ای شروع کردم. البته این پروژه توسط یک شرکت خارجی شروع شده بود ولی به دلیل عدم اشراف آنها به فرهنگ ایرانی (خط، تصاویر و…) کارفرما تصمیم به سپردن این کار به دست یک شركت ایرانی گرفت. آیکون، طرح الماسه و رنگ‌های اولیه‌ی آبی و سفید نیز توسط همین شرکت انتخاب شده بود و به دلیل علاقه‌ی کارفرما به نگهداشتن آن ها، تغییری نکرد. آنچه ما در مورد لوگو انجام دادیم، طراحی لوگوتایپ‌های فارسی و انگلیسی و نحوه‌ی چیدمان و قرارگیری آنها در کنار آیکون و البته مابقی عناصر بصری و کلامی بود که تبدیل به کتابچه‌ای ۲۰۰ صفحه‌‌ای شد.
پس از پروژه‌ی برندینگ بانک سامان ۵ پروژه‌ی طراحی برند دیگر به من سپرده شد و در طول این مسیر متوجه شدم مشکلاتی که در راه به سرانجام رساندن تک تک این پروژه‌ها تجربه می‌کنم ریشه‌های مشابهی دارند. پس تصمیم گرفتم به جای پرداختن به پروسه‌ی طراحی برند بانک سامان، به «آسیب شناسی» این پروژه و پروژه‌های مشابه در ایران بپردازم. البته شاید به واسطه‌ی محدودیت کلمات این مقاله، واژه‌ی «آسیب شماری» واژه‌ی مناسب‌تری برای این مطلب باشد. در هر صورت، فکر می‌کنم خوب است این بحث را از جایی شروع کنیم. لازم به ذکر است از نزدیک شاهد بوده‌ام که متولیان برند بانک سامان تلاش كرده اند تا به تعاریف بصری این برند وفادار بمانند و کاستی‌هایی که در ادامه مشاهده خواهید کرد در بیشتر تجربیاتی که با برندهای ایرانی داشته‌ام وجود داشته‌اند و بانک سامان نیز از این امر مستثنی نیست.
تکمیل فرآیند برندسازی تنها اولین مرحله از آفرینش و به باررسانی یک برند است. آنچه یک برند را از برندهای دیگر متفاوت می‌سازد، محافظت و پاسداری از آن برند در آینده و همچنین، استمرار و یکپارچگی تصویری است که از برند به مخاطبین ارايه می‌شود. به‌عنوان مثال توجه شما را به دستورالعملی که در صفحه‌ی ۹۴ راهنمای برند بانک سامان به وضوح نگاشته شده جلب می‌کنم: «… لازم است از هرگونه بهره‌گیری تزيینی از آیکون در انواع ارتباطات بصری خودداری شود.» تماشای آیکونی که پس از چنین دستور صریحی در کتاب راهنمای برند، تبدیل به زولبیا شده‌است، تنها موجب بی‌انگیزگی کسانی می‌شود که با دقت و وسواس بسیار، کلیه‌ی نقاط تماس برند را بررسی کرده‌اند تا برای هر احتمال، راه‌حلی از پیش ارايه دهند. در عین‌حال نوع اجرا و سبک تصویری این پلان نیز هیچ ارتباطی به سبک بصری و عکاسی‌ای که ما برای برند تعریف کردیم ندارد. نه‌تنها فونت بلکه المان‌های گرافیک نیز نماینده‌ی برند بانک سامان نیستند.
در کمپین «وین کارت» بانک سامان، از تصویرسازی استفاده شده که به لحاظ تصویری زیباست ولی تعریفی از آن در راهنمای برند وجود ندارد. همین مساله در سبک عکاسی کمپین «پاس بده هموطن» نیز به‌چشم می‌خورد. توجه داشته‌باشید که در اینجا هدف، بررسی قواعد و اصول طراحی برند است، نه کیفیت و موفقیت یک کمپین.
در حال حاضر در وب‌سایت بانک سامان نیز شاهد تصاویری هستیم که نه‌تنها ارتباطی به سبک بصری تعریف‌شده برای برند سامان ندارند؛ بلکه در کنار یکدیگر نیز کاملا بدون استمرار به نظر می‌رسند. گویی هر یک متعلق به برند متفاوتی هستند و در صورتی که لوگوی بانک سامان از بالای تصویر حذف شود، تشخیص ارتباط آنها به برند بانک سامان تقریبا غیرممکن است.
برندهای خارجی در اقصی نقاط دنیا، اجازه‌ی کوچکترین تغییر (حتی در ابعاد میلیمتری) در خطوط و قواعد برند خود را نداده و به همین دلیل تصویری همگن و یکسان در کشورهای مختلف از خود ارايه می‌دهند. عدم استمرار در تصویری که یک برند از خود نشان می‌دهد به صورت ناخودآگاه، مخاطبین آن را دچار سردرگمی می‌کند. البته هر چندسال یک‌بار، برندها اصلاح می‌شوند و این تغییر توسط یک کمپین، رونمایی و اطلاع رسانی می‌شود. تغییرات مستمر و بدون برنامه، معمولا تاثیری به جز ضعیف ساختن تصویر برند موردنظر ندارد.
دلایل بسیاری برای رویارویی با چنین مشکلاتی وجود دارد که اولین آن عدم اعتماد به متخصصین برندی است که از آنها دعوت به همکاری شده‌است. این درست مانند دعوت از یک تکنسین برق‌کار برای سیم‌کشی در خانه است در حالی که آقای خانه باور دارد برقکاری را از او بهتر بلد است. طبیعتا هیچ‌یک از دو طرف، پروژه‌ی برقکاری این خانه را با رضایت کامل به اتمام نمی‌رسانند. دلیل دوم که بسیار رایج است نظریات و باورهای متفاوت افراد درون سازمان مورد نظر است که هریک مایلند در این پروسه نقشی داشته باشند. در یک مورد از تجربیات خود من، مسوول اجرایی یک سازمان، کلیه‌ی آرت‌ورک‌های ما را در لحظه‌ی آخر با رنگی که خودش می‌پسندید تولید کرد!
بى شك دلیل سوم، کمبود اطلاعات در حوزه‌ی برندینگ در سطح کشور است. با وجود برگزاری سمینارها و ورک‌شاپ‌های متعدد، هنوز نتوانسته‌ایم با کارفرمایان ارتباط درستی برقرار کنیم. شخصا معتقدم هیچ‌کس به اندازه‌ی صاحب برند، آن را نمی‌شناسد و همیشه از راهنمایی‌های کارفرمایانی که با آنها همکاری کرده‌ام، در جهت بهتر ساختن کار بهره برده‌ام ولی چطور می‌توانیم این اعتماد را در کارفرما هم ایجاد کنیم؟ شاید پاسخ به این سوال در تغییر روش ارتباطی ما با صاحبان برند باشد.
آنچه مسلم است، محافظت از برند بدون حمایت صاحبان برند، از عهده‌ی آفرینندگان آن برنمی‌آید. ممکن است شما بهترین اصول و قواعد و استراتژی را برای خلق و شکل‌گیری یک برند ارايه دهید؛ ولی نهایتا آن را تحویل صاحب برند خواهید داد و بعد از این نقطه اتفاقاتی که برای برند می‌افتد کاملا از حیطه‌ی اختیارات شما خارج است.
پروسه‌ی طراحی هویت سازمانی و تدوین استراتژی یک برند، پروسه‌ای طولانی و تخصصی است. ما با مشتریان زیادی روبرو می‌شویم که در بدو ورود با عجله می‌گویند: برای ساختن این برند فقط دوماه فرصت دارید. برای به نتیجه رسیدن یک پروژه‌ی برندینگ از ۹ تا ۱۸ ماه زمان لازم است. و این بازه‌ی زمانی، تنها مربوط به تدوین استراتژی، هویت سازمانی برند و اجرای گرافیک و تهیه‌ی آرت‌ورک می‌باشد. برای مدت یک‌سال پس از رونمایی از برند، مالکین برند و آفرینندگان آن لازم است کلیه‌ی نقاط تماس برند را مانیتور کنند و در این مدت اصلاحاتی با صلاحدید دو طرف بر روی هویت بصری و کلامی برند اعمال خواهد شد که به ایجاد ورژن دوم راهنمای برند خواهد انجامید. پس از آن می‌توان نگهداری از برند را به افراد درون سازمان برند یا شرکت‌های دیگر سپرد.
مورد دیگری که لازم به ذکر می‌دانم، این است که برندسازی یک فرآیند کاملا گروهی است و تحت هیچ شرایطی یک کار فردی نیست. برای انجام پروژه‌هایی در این اندازه و مقیاس، نیاز به تخصص‌های مختلفی داریم که هریک در حیطه‌ی خود، کارشان را به بهترین شکل انجام می‌دهند.
آنچه مطالعه كرديد، توضيحات «ميترا شاهسوند» مدير طراحى و خلاقيت پروژه برندينگ بانك سامان بود كه در واحد راه‌حل‌های برند «آژانس ارتباطات بازاریابی اشاره» در سال ١٣٩١ انجام شد.
گروه طراحی برند: مدیر طراحی و خلاقیت برند: میترا شاهسوند/ گروه طراحی گرافیک: الناز بهروش، نازگل مهدویان، سمیرا عدیلی‌پور، ساناز آل‌طعمه، بهزاد متبحری، سپیده سماواتى/ لوگوتایپ فارسی: دامون خانجانزاده، بهزاد متبحری/ کپی‌رایتر: رضا اسلام‌پناه/ تایپوگرافی شعار فارسی: بهراد جوانبخت/ تصویرساز: وحید اسلامی/ عکاسی: نادر سماواتی، هیمن تهرانى
گروه استراتژی برند: مدیر استراتژی برند: نژده هوانسیان/ مدیر پروژه برند: سمیه رنجبر/ مسوول اجرايی پروژه: ندا بناروئی
