برند LEGO در تازه‌ترین کمپین جهانی خود با عنوان «LEGO Editions»، سراغ یکی از بزرگ‌ترین بسترهای فرهنگی جهان یعنی فوتبال رفته و با حضور ستاره‌هایی چون Cristiano Ronaldo، Lionel Messi، Kylian Mbappé و Vinícius Júnior، تلاش کرده تجربه هواداری را در آستانه 2026 FIFA World Cup به تجربه‌ای تعاملی و خلاقانه تبدیل کند.
این کمپین بر پایه ایده‌ای ساده اما هوشمندانه شکل گرفته است؛ اینکه هواداران بتوانند تیم رؤیایی خود را «آجر به آجر» بسازند. مفهومی که LEGO آن را نه‌تنها در قالب محصولات، بلکه در ویدئوهای تبلیغاتی، رویدادهای حضوری و تجربه‌های دیجیتال نیز گسترش داده است.
در ویدئوی اصلی کمپین، رونالدو، مسی، امباپه و وینیسیوس جونیور در حال ساخت نسخه‌ای لگویی از جام جهانی دیده می‌شوند؛ روایتی که بیش از رقابت، بر مفهوم مشارکت و خلق جمعی تمرکز دارد. LEGO تلاش کرده فوتبال را از یک تجربه صرفاً تماشایی خارج کرده و آن را به فعالیتی مشارکتی برای هواداران تبدیل کند.
هم‌زمان با آغاز این کمپین، مجموعه‌ای از ست‌های کلکسیونی اختصاصی نیز معرفی شده که هرکدام به یکی از این ستاره‌ها تعلق دارد. این محصولات تنها در قالب اسباب‌بازی تعریف نمی‌شوند، بلکه بازآفرینی لحظه‌ها و هویت‌های نمادین فوتبال هستند؛ از رنگ‌ها و نشانه‌های ملی گرفته تا ارجاع به مسیر حرفه‌ای و سبک بازی هر بازیکن.
برای نمونه، ست اختصاصی کریستیانو رونالدو با الهام از رنگ‌های تیم ملی پرتغال و المان‌های گرافیکی مرتبط با حرف «R» طراحی شده و بخش‌هایی از مسیر حرفه‌ای او را بازتاب می‌دهد. در مقابل، ست لیونل مسی با رنگ‌های تیم ملی آرژانتین و ارجاع به لحظه‌های مهم دوران فوتبالی او ساخته شده تا حس حرکت، جریان بازی و پویایی فوتبال را منتقل کند.
LEGO همچنین نسخه‌های بزرگ‌تر و کلکسیونی‌تری از این مجموعه را برای مخاطبان بزرگسال در نظر گرفته است؛ محصولاتی که از مدل‌های دیواری تا فیگورهای نمایشی را شامل می‌شوند و بیش از آنکه اسباب‌بازی باشند، به آثار دکوراتیو و هنری شباهت دارند.
بخش مهم دیگری از این کمپین به تجربه‌های تعاملی اختصاص یافته است؛ از دیوارهای طراحی لباس تیمی در فضاهای شهری گرفته تا بازی‌های ترکیبی دیجیتال و فیزیکی برای کودکان و نوجوانان. رویکردی که نشان می‌دهد کمپین، تنها بر نمایش تبلیغاتی تکیه ندارد و تلاش می‌کند مخاطب را وارد فرآیند مشارکت کند.
پیام اصلی کمپین نیز بر همین ایده بنا شده است: «هر کسی می‌خواهد بخشی از این بازی باشد.» شعاری که نشان می‌دهد لِگو در این پروژه، فوتبال را نه صرفاً یک مسابقه، بلکه تجربه‌ای مشترک و جهانی تعریف می‌کند.
کمپین جدید LEGO را می‌توان بخشی از حرکت گسترده‌تر برندها به سمت روایت‌سازی فرهنگی دانست؛ جایی که ترکیب سرگرمی، ورزش و مشارکت مخاطب، شکل تازه‌ای از ارتباط میان برند و جامعه هواداران ایجاد می‌کند. رویکردی که احتمالاً در مسیر منتهی به جام جهانی ۲۰۲۶، بیش از گذشته در کمپین‌های جهانی برندها دیده خواهد شد.