برای گرفتن یک تست آماده‌اید؟ البته که این تست، مانند آنچه در سایت‌های مختلف به نام تست‌های روانشناسی منتشر میشود نیست. در واقع تست اصلی از من گرفته میشود و شما داوری می‌کنید. قبولی من در این تست کاملا به نظر شما بستگی دارد. به این که تا اینجای جملات همراه من آمدید یا خیر.
اگر تا اینجا همراه من بودید نشان میدهد جواب تست مثبت بوده و موفق شده‌ام. قضیه از این قرار است که شما با جملات اولیه من یا مجاب شدید ادامه پاراگراف را مطالعه کنید و یا اینکه کلید برگشت را لمس کردید و خارج شدید. اگر به اینجا رسیده‌اید یعنی من موفق شدم محتوای متنی‌ام را طوری بسته بندی کنم که در نگاه اولیه به دلتان بنشیند و با آن همراه شوید. این صفحه از روزرنگ را به مقوله بسته بندی محصول اختصاص داده‌ایم در ادامه با ما همراه باشید.
فرض کنید من به جای جملات بالا اینطور شروع میکردم: آیا می‌دانید بسته بندی مواد چیست؟ احتمالا شما هم در دلتان چیزی نثارم می‌کردید؛ می‌گفتید بله که می‌دانیم. اصلا مگر میشود کسی معنای کلمه‌ی ساده‌ای مثل بسته بندی را نداند؟ درست هم می‌گویید.
من هم چون به این امر واقف بودم، این مقاله را با طرح سوالی تکراری و کلی شروع نکردم.
بسته بندی محصول
بگذارید واضح و روشن بگویم؛ در جملاتِ اول تلاش کردم بسته بندی مقاله امروزمان را برایتان دیزاین کنم. اینکه شما تا اینجای کار با من همراهید نشان میدهد بسته بندی من خوب از آب درآمده و در تست پیروز شده‌ام.
در این مقاله قرار است درباره مفهوم و تعریف بسته بندی و اجزای اصلی آن بخوانیم. همچنین به نقش بسته بندی مناسب در فروش محصول اشاره میکنیم و کمی درباره بسته بندی های کپی‌شده می‌خوانید. پس مقاله امروز را هیچ‌جوره از دست ندهید.
بسته بندی چیست؟
اگر بخواهم بسته بندی را برایتان تعریف کنم، باید بگویم چیزی است شبیه به ویترینِ فروشگاه‌ها. در بسیاری از مقالات، بسته بندی را به لباس یا پوشش هم تشبیه کرده‌اند که تشبیه درستی است.
در حقیقت، بسته بندی اولین چیزی است که از کالای شما به چشم می‌خورد، پس میتواند هم ویترین باشد و هم لباس و پوشش. البته که صرفاً داشتن یک ویترین شیشه‌ای مد نظر نیست.
فرض کنید روزی شما از هر محصولی که تولید کردید، در ویترین یک نمونه می‌گذارید و اما زمانی یک طراح خبره دعوت می‌کنید؛ جناب طراح تنها یکی از محصولاتتان را طوری پشت شیشه دیزاین میکند که انبوه مشتریان مقابل فروشگاه شما صف می‌کشند؛ برای مشاهده یا خرید همان محصول.
برای مثال، در یکی از شعب عطر فرانسه، ویترین را اینطور طراحی کرده بودند که یک هنرپیشه‌ی بسیار معروف، عطری که تولیدکننده قصد تبلیغ آن را داشت، در دست دارد. پوستر ویترین با رنگ سیاه و سفید طراحی شده بود و فقط آن محدوده‌ای که خانم بازیگر ادکلن را روی خود اسپری می‌کرد، به رنگ‌های جذابی درآمده بود.
تنها چیزی که در این پوستر حقیقی بود، شیشه‌ی ادکلنی بود که در تصویر روی دست خانم بازیگر منطبق شده بود. یکی از مشتریان که شیفته این تصویرسازی شده بود، اصرار داشت فروشنده همان ادکلن موجود در ویترین را به او بفروشد. هر چه فروشنده تلاش کرد شخص را مجاب کند که ادکلن موجود در فروشگاه همان رایحه را دارد، موفق نشد. مشتری همواره فکر می‌کرد شیشه‌ی دیزاین شده در ویترین با همه شیشه‌های مشابه در فروشگاه متفاوت است. در حالی که محتوای درون هر دو شیشه از یک برند و از یک کد محصول پر شده بود.
بسته بندی دقیقاً به همین شیوه عمل میکند. قرار است به نسبتِ خوب بودن و قدرتی که دارد، مشتریان پروپاقرص را مقابل غرفه‌ی شما متوقف کند.
در حقیقت، بسته بندی خوب میتواند خیل زیادی از مشتریان را به باشگاه هواداران شما اضافه کند و شمار زیادی از مخاطبان را نسبت به برند شما پایبند کند.
بدیهی است که لباس و عطر خوب در معاشرت با دیگران تأثیر بسزایی میگذارد. بسته بندی محصول، همان لباس و عطری است که محصول شما به تن دارد.
بیشتر بخوانید: توسعه برند چیست؟
شاید برایتان پرسشی ایجاد شود مبنی بر اینکه آیا بسته بندی فقط لباس و ظاهر محصول را پوشش میدهد. باید بگویم خیر. در واقع اگر به تاریخچه‌ی بسته بندی سر بزنید مشاهده می‌کنید از همان ابتدا بسته بندی برای حفاظت و مراقبت از کالا وارد بازار شد.
پین جز نخستین افرادی بود که در سال ۱۹۶۲ واژه‌ی بسته بندی را تعریف کرد. به گفته‌ی آقای پین بسته بندی عبارتست از:
- یک سیستم که زمان تهیه‌ی کالا را جهت انتقال، توزیع، ذخیره، خرده‌فروشی و مصرف کاهش میدهد.
- یک مفهوم تضمین‌کننده برای تحویل مطمئن کالا به آخرین مصرف‌کننده در شرایط مطلوب و با حداقل هزینه است.
- بسته بندی یک عمل فنی اقتصادی است که هزینه‌ی تحویل کالا را به حداقل می‌رساند، در حالی که فروش و در نتیجه سود حاصل از آن را به بالاترین حد افزایش میدهد.
امروزه نیز وظیفه‌ی اصلی بسته بندی مراقبت از محصول است. یک محصول برای اینکه سالم به مقصد خود برسد نیاز به مراقبت دارد. البته شیوه‌های مراقبتی هر یک از محصولات بسته به خودشان است اما عمدتاً در مواجهه با حمل و نقل جاده‌ای، انبارداری، تقلب و دزدی، همچنین شرایط محیطی مانند دما، در معرض میکروب‌ها، رطوبت و نور آسیب‌پذیرند و لازم است با بسته بندی مناسب این آسیب‌ها را به حداقل برسانند.
قابل ذکر است که شرکت استاندارد بریتانیا واژه‌ی بسته بندی را به عنوان هنر یا عملیات مورد استفاده در آماده‌سازی کالا برای حمل، نگهداری و تحویل به مشتری تعریف میکند.
یک نکته‌ی مهم که درباره بسته بندی وجود دارد این است که بسته‌بندی در ابتدا با احساس نیاز به مراقبت از محصولات به وجود آمد اما در ادامه تولیدکنندگان وقتی مشاهده کردند بسته بندی تا چه اندازه میتواند روی فروش کالاهایشان اثرگذار باشد، آن را وسعت دادند و از این صنعت حمایت کردند.
اجزای اساسی بسته بندی چیست؟
طراحان و تولیدکنندگان به خوبی آگاهند که بسته بندی محصول از دو جز به هم پیوسته تشکیل شده است. اولین جز، کاری است که در پشت صحنه بسته بندی کالا انجام می‌گیرد و به عهده‌ی طراح گرافیک است.
در مرحله‌ی گرافیکی، شناخت نیاز مشتری، فرهنگ جامعه‌ای که محصول در آن عرضه میشود و پیام‌رسانی و اطلاع‌رسانی دقیق و گویا مورد توجه گرافیست قرار دارد.
طراحی فرم و استایل بسته بندی، استایل و فرم بدنه‌ی محصول، طراحی لیبل و لوگو روی بسته‌بندی، نوع ارتباط فیزیکی و عاطفی با محصول، خلق تصاویر سه‌بعدی و… از وظایف طراح گرافیک است.
مدیری که به اصول رقابت و بازار آشناست به خوبی درک میکند که امروزه غول چراغ جادو در دستان طراحان گرافیک است. تولیدکننده‌ای که بخواهد در میدان رقابت بی‌نظیر عمل کند باید به این امر واقف باشد و در صورت توان، سرمایه‌گذاری عمده‌ای برای طراحی خلاقانه‌ی بسته بندی هایش کنار بگذارد.
اما مرحله‌ی دومی نیز وجود دارد که اگر نباشد، قدم اول ناقص می‌ماند.
جز دوم بسته بندی به عهده‌ی طراحان صنعتی است. شناخت کاربر و بازار مصرف، فرم و استایل بسته‌بندی، لوگونومیک بودن و مطابقت با ابعاد آنتروپومتریک از اصول اولیه‌ی طراحی صنعتی می‌باشد.
طراحان صنعتی با ابزار و امکانات ویژه‌ی خود، ایده‌های طراح گرافیک را چاپ و تولید می‌کنند. البته که اینجا هم رعایت بسیاری از نکات به کیفیت کار کمک میکند. مثلاً استفاده از متریال مرغوب و یا کیفیت چاپ خوب که در آینده مفصل درباره‌ی این محتوا صحبت میکنیم.
بیشتر بخوانید: نام تجاری چیست؟
بسته بندی چه نقشی در صحنه فروش کالا دارد؟
تیر اول مجله، جلد کتاب، ویترین فروشگاه، لباس گرم در هوای زمستانی؛ به نظر شما هر یک از این مفاهیم قرار است چه اتفاق مشترکی را رقم بزنند؟
هر یک از این واژه‌ها سه کار در قبال صاحب خود انجام می‌دهند:
- اول اینکه از محتوای درونشان مقابل تهدیدات و آسیب‌های احتمالی محافظت می‌کنند.
- دوم هویت صاحب خود را نشان می‌دهند.
- سوم ویژگی‌ها و شناسنامه مالک خود را در اختیار دیگران قرار می‌دهند.
دقیقاً همین سه وظیفه به عهده بسته بندی محصول نیز وجود دارد. یعنی مشتری انتظار دارد محصولی که به دستش می‌رسد:
اولاً در سطح اجتماع پوشش‌پذیرفته و چشم‌نوازی داشته باشد.
همچنین این بسته باید بتواند محصول و محتوای درون خود را از آفات و آسیب‌ها حفظ کند.
مشتری منتظر است یک محصول سالم از شما تحویل بگیرد.
اگر به هر دلیلی بسته‌بندی شما نتواند امنیت محصولتان را فراهم کند، به چه کار می‌آید؟
فرض کنید یک ست سفالی درجه یک سفارش داده‌اید. مبلغ قابل‌توجهی نیز برای آن پرداخت کرده‌اید. بسته که به دستتان می‌رسد از زیبایی جعبه و محتویاتش به وجد می‌آیید، اما متأسفانه در حمل بار یکی از فنجان‌ها ترک خورده است.
در چنین موقعیتی آیا بسته‌بندی شیک و فاخر محصول به چشم شما می‌آید؟
قطعاً جوابتان منفی است.
احتمالاً اولین موضوعی که ذهنتان را به خود جلب میکند این است که چرا شرکت تولیدکننده بین ظروفش از بالش‌های هوا یا کاغذهای محافظ استفاده نکرده است؟
و اتفاق بعدی که برایتان می‌افتد احتمالاً این است که دیگر برای بار دوم از آن تولیدکننده محصولی سفارش نمی‌دهید و با خودتان می‌گویید ممکن است این اتفاق دوباره برای محصول مورد نیازتان بیفتد، پس به شرکت قبل اعتماد نمی‌کنید و به دنبال یک تولیدکننده دیگر می‌گردید.
سومین انتظاری که مخاطب از بسته بندی محصول دارد این است که بتواند از روی آن به مشخصات محتوای درونش پی ببرد.
برای مثال ذکر شود چه مقدار چربی و کربوهیدرات در فلان بسته‌ی غذایی وجود دارد؛ و یا مثلاً تاریخ تولید و انقضای محصول چه زمانی است؟ درباره مواد غیر خوراکی نیز مشخصاتی وجود دارد که لازم است در شناسنامه‌ی محصول ذکر شود.
برای مثال برای معرفی و نحوه‌ی استفاده یک وسیله‌ی برقی شرکت تولیدکننده یک بروشور با تخمین سوالات احتمالی قرار میدهد. سوالاتی از این دست شامل شناسنامه‌ی محصول می‌شوند و مشتری منتظر است پاسخ آنها را در بسته‌بندی ببیند.
تقلید در بسته بندی
متأسفانه در ایران، بیشتر از اینکه فکر و هزینه طراحان و تولیدکنندگان صرف ایده‌ای نو و تازه شود، صرف کپی‌کردن میشود. اگر قرار باشد تقلید و کپی‌کردن در کار، راه حل رسیدن به موفقیت باشد، باید آنقدر قوی اجرا شود که دستمایه‌ی تمسخر و سوژه‌یابی نشود.
همواره به این موضوع توجه کنید که تقلید از خلاقیت دیگران و استفاده از بسته بندی آنها برای محصول خودتان، نه تنها موجب پیشرفت محصول شما نمی‌شود، بلکه اعتبار اولیه‌ی محصولتان را نیز هدر میدهد. هر شرکت حرفه‌ای برای بسته بندی محصول منحصر به فرد خود از شعار و برنامه‌ی خاص خود استفاده میکند.
کسانی که از محتوای تقلیدی استفاده می‌کنند، در صورتی می‌توانند به اندازه‌ی همان طرح اولیه بازخورد مثبت بگیرند که شعار و کیفیت محصولشان دقیقاً مانند کالای الگوگرفته باشد.
بیشتر بخوانید: برند چیست؟
این امکان وجود ندارد فقط بخشی از یک کار حرفه‌ای را تقلید کنیم. مثلاً امکان ندارد فقط بسته بندی یک کار را دریافت کنیم و لوگوی خودمان را پایش بزنیم. مثل این است که بسته بندی یک رستوران ایتالیایی را برای ساندویچ‌های فلافل لبنانی مصرف کنیم.
اگر قرار است طرح یا لوگویی را کپی کنید، باید همه‌ی جزئیات محصول اولیه را حفظ کنید، همچنین لازم است کیفیت محصولتان دقیقاً مشابه محصول کپی‌شده باشد که این غیرممکن است. قبول کنید که نمی‌شود با چند تغییر رنگ ساده و عوض کردن جهت خطوط، طراحی منحصر به فرد آن برند را متعلق به خود کنید. اتفاقی که در ایران زیاد مشاهده میکنیم. طرح‌های آشنایی که وقتی خوب دقت میکنیم از یک نمونه خارجی نشأت گرفته شده است.
اگر محصول خود را با طرح و بسته بندی خاص خودتان، هر چند ساده، به بازار عرضه کنید، چندین قدم جلوتر هستید از اینکه مشتری تصور کند یک محصول فیک به او تحویل می‌دهید با رویه‌ای که برای خودتان نیست. تقلید و کپی از یک طرح شناخته‌شده در درجه اول هویت محصول شما را خدشه‌دار میکند. در حالی که شما متوجه نیستید یک تضاد فرهنگی را به مشتریانتان عرضه می‌کنید.
بسته بندی و طرح هر محصول باید طبق فرهنگ جامعه مدنی همان منطقه طراحی شود. سلیقه‌ها، آداب و رسوم و عقاید مردم مهر تأیید به کالای شما می‌زنند. این نشان میدهد سلیقه‌ها و فرهنگ‌ها نیز در بسته بندی دخیل هستند. پس تمام تلاشتان را به کار گیرید و از محتوای کپی‌شده استفاده نکنید.
بسته بندی متاثر از چیست؟
بسته بندی متأثر از دو عامل مهم است: عامل اقتصادی و فنی. هر یک از این عوامل به صورت مجزا بر نوع، کمیت و کیفیت بسته بندی اثرگذارند.
برای مثال، بسته به اینکه حجم تولیدات یک محصول چقدر است و یا اینکه برای توزیع قرار است چه مسافتی و چالش‌هایی را پشت سر بگذارد، بر روی هزینه تمام‌شده کار تأثیرگذار است. عوامل دیگری نیز وجود دارند که در لایه‌های پنهان‌تر به اقتصاد مربوط می‌شوند. مثلاً سلیقه‌ی مشتریان، افزایش تعداد فروش، رقابت بازار و شرایط اقتصادی کشور مبدا و مقصد.
اینکه می‌گوییم افزایش حجم تولید بسته بندی متأثر از عوامل اقتصادی است، اتفاق ناگواری نیست. از قضا در این موارد بسته بندی برای شرکت تولیدکننده در حجم بالا مقرون به صرفه درآمده و فروش بالای کالا باعث میشود فروشنده هزینه بسته بندی آن را نیز متقبل شود. البته این شرایط در صورتی اتفاق می‌افتد که تولیدکننده با همکاران خود رقابت تنگاتنگی را تجربه کند.
همانطور که در مصداق‌های اقتصادی می‌بینید، بخشی از این مسائل مستقیماً در ارتباط با تولیدکننده است و برخی دیگر هیچ ارتباطی با تولیدکننده ندارد. مثلاً سلایق شخصی مشتریان در یک منطقه از دایره اختیارات تولیدکننده خارج است. همچنین با افزایش درآمد سالانه، زندگی مردم رشد بیشتر میکند و یک قدم به سمت تجمل پیش‌تر می‌رود. پس درآمد نیز میتواند روی سلیقه جامعه اثرگذار باشد.
مشتریانی که تا به حال به دنبال اجناسی کارآمد با قیمت مناسب می‌گشتند، اکنون در کنار کیفیت، طرح فانتزی و زیبای محصول نیز برایشان مهم جلوه میکند. حس تنوع‌طلبی جامعه را به سمت و سویی سوق میدهد که همواره در انتخاب‌های خود تجدید نظر کنند و به دنبال مواردی جدیدتر و چه بسا جذاب‌تر برای رفع نیازشان بگردند. همین است که تولیدکننده بدون اینکه خودش در این تغییرات نقشی داشته باشد، مجبور به تغییر روند خود میشود. اگر تولیدکننده نتواند خودش را با سلایق تازه‌ی مردم مطابقت دهد، احتمالاً عده بسیاری از مخاطبینش را از دست میدهد، و این ابداً به سودش نیست.
همچنین افزایش جمعیت نیز میتواند در روند اقتصادی تولیدات یک شرکت اثرگذار باشد. واضح است که هر چه جمعیت بیشتر شود، بازارها نیز رقابتی‌تر می‌شوند و حفظ بقا در بازار به مراتب سخت‌تر و مهم‌تر جلوه میکند. از این رو میتوان جمعیت را نیز یکی از عوامل تأثیرگذار بر روی بسته بندی دانست.
اما بعد از عامل اقتصادی، به عامل فنی می‌رسیم. عوامل فنی نیز یکی دیگر از موارد مؤثر بر بسته بندی کالاها است. به طور مثال، تکنولوژی را میتوان زیرمجموعه عوامل فنی متأثر بر بسته بندی قلمداد کرد.
وجود یا عدم وجود تکنولوژی تولید، ارتباط مؤثری در بسته بندی کالا دارد. فرض کنید سلایق مخاطبانتان را می‌شناسید و با گام به گام آنها، بسته‌بندی و ظاهر محصولتان را آپدیت می‌کنید، اما در روند تولید پک‌های به‌روزرسانی شده به مشکل می‌خورید.
برای مثال، دستگاه‌های چاپ قدرت لازم برای چاپ روی بسته بندی های شما را ندارند. اینجاست که درجه اهمیت عوامل فنی مشخص میشود. عوامل فنی نیز فقط شامل تکنولوژی نمی‌شود، بلکه اگر دقیق‌تر شویم، شرایط عرضه ی کالا نیز میتواند یکی از عوامل فنی باشد.
برای مثال، در فروشگاه‌های بزرگ، افراد این اختیار را دارند تا از بین محصولات بیشمار از یک نوع کالا، آزادانه انتخاب کنند. در این موارد، به واسطه دسترسی گسترده‌ای که توسط فروشگاه‌ها و هایپرها در اختیار جامعه قرار می‌گیرد، تولیدکننده مجبور است بسته بندی خود را اصلاح کند و به بهترین نحو به بازار عرضه کند.
در هایپرهای امروز، بدون اینکه کسی به عنوان فروشنده از محصول به خصوصی تعریف و تمجید کند، مشتری شخصاً کالای مورد نظرش را انتخاب میکند.
بر همین اساس، چگونگی بسته بندی و جذابیت آن، نقش بسیار مهمی در انتخاب کالای شما دارد. شاید بتوان گفت در جامعه امروز، به دلایل گفته شده، چیزی که خریدار را به سمت محصول شما سوق میدهد، جدای از خوشنامی، قیمت و تجربه مصرف، بسته بندی خلاق و پویای محصول است.
مواد اولیه در صنعت بسته بندی
در بسته بندی کالا، عواملی مؤثر مثل نوع محصول (فاسدشدنی بودن یا نبودن)، جنس محصول، مدت زمانی که در راه است، میزان ظرافت و شکنندگی و… نقش دارند.
یعنی بسته به هر یک از شرایط گفته‌شده، نوع و شکل بسته بندی تغییر میکند. در واقع میتوان گفت بسته بندی محصولات به رویکرد آنها بستگی دارد. برای بسته بندی محصولات با توجه به رویکردشان، از مواد و متریال‌های متفاوتی استفاده میکنیم. البته نقش اول این صحنه به عهده صنعت چاپ است که در مقالات آینده مفصل درباره آن گفتگو میکنیم.
اهمیت صنعت چاپ، مواد و تکنیک‌های آن در این زمینه آنقدر مهم است که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. اما در یک تقسیم‌بندی کلی، مواد مورد استفاده در بسته‌بندی کالا به شرح زیر است:
- مواد سلولزی
- مواد پتروشیمی
- مواد فلزی
- شیشه
- کاغذی
- چوبی
- و…
همانطور که مشاهده می‌کنید، به چندین مورد از متریال‌هایی که در بسته بندی از آنها استفاده میشود اشاره کردیم. اما اگر می‌خواهید درباره همه متریال‌های بسته بندی و انواع آن اطلاعات بیشتری کسب کنید، منتظر مقالات بعد باشید.
جمع بندی
در ابتدای بحث گفتیم بسته بندی محصول، مانند تیتر اول مجله است؛ مانند چهره و صورت یک آدم؛ مانند ویترین یک عطر‌فروشی مجلل؛ مانند یک لباس و پوشش. بسته بندی یکی از راه‌های بسیار مهم ارتباطی است: ارتباط موثر و بادوام بین مخاطبان و شرکت تولیدکننده.
بسته بندی هویت و شخصیت کالای شما را به دیگران معرفی میکند و موجب جذب بیشتر مشتری میشود. همچنین اشاره کردیم تنها وظیفه‌ی بسته بندی جذب مخاطب نیست؛ بلکه همانطور که از تاریخچه‌ی بسته بندی برمی‌آید، در ابتدا به این هدف وارد بازار شد که بتواند از محصول تولیدکننده در مقابل خطرات و تهدیدات و چالش‌های متعدد و میکروب‌ها محافظت کند.
بسته بندی از همان ابتدا برای این ابداع شد که بتواند محصول مورد نظر را بدون ذره‌ای آسیب به دست مشتری برساند. رفته‌رفته، علاوه بر کارکرد محافظتی، یک مفهوم تبلیغاتی نیز به آن اضافه شد. امروزه مفهوم تبلیغاتی نقش پررنگی در بسته‌بندی‌ها دارد.
حال شما فرض کنید در این مسئله‌ی مهم برای فروش بیشتر محصولات خود، دست به دامن تقلید و کپی‌کردن از یک طرح خارجی شوید. از آنجایی که هیچگاه کیفیت محصول کپی شما در سطح برند اصلی نیست، پدیده با شکست مواجه میشود؛ اعتبار و ارزش اولیه‌اش کمرنگ میشود و در نظر مردم همواره یک محصول فیک است. درحالی که ممکن است محصول شما کیفیت مناسبی نسبت به باقی رقیبان هم‌رده‌اش داشته باشد.
در ادامه به این موضوع پرداختیم که اقتصاد و امکانات، عوامل موثر بر بسته بندی هستند و درباره‌ی هر یک از این موارد توضیح دادیم. مثال‌هایی هم از متریال پایه‌ی بسته بندی زدیم، اما به شما این مژده را می‌دهیم که در مقالات آتی، درباره‌ی انواع و ابزار بسته بندی بیشتر صحبت کنیم.
