نام تجاری چیست؟

چند سال پیش وقتی برای مسافرت چند روزه به یزد رفتیم، به صورت اتفاقی وارد یکی از رستوران های شهر شدیم. واقعیت این است که ما گرسنه بودیم و بدون این که اطلاعی داشته باشیم کدام یک از رستوران ها غذای با کیفیت تری ارائه میدهد، به دوطرف خیابان نگاه می کردیم و نام رستوران های اطراف جاده را با صدای بلند می خواندیم که رستوران ابوالمعالی نظر همه را به خود جلب کرد. حال که حدود سه سال از آن سفر میگذرد ماهنوز دلمان برای رستوران ابوالمعالی یزد تنگ میشود و گهگاهی دلمان میخواهد وقتی به یزد سفر کردیم دوباره به آنجا سر بزنیم. اینکه نام یک رستوران سر راهی بعد از چندین سال از ذهن مشتری پاک نشده یعنی صاحب رستوران قدم اول برای ارائه ی محصولش را درست و قدرتمند برداشته است. این مطلب از روزرنگ را به بررسی عنوان نام تجاری اختصاص داده ایم، در ادامه با ما همراه باشید.

نام تجاری چیست؟

قدم اول همان انتخاب یک نام تجاری است. در این مقاله قرار است بدانیم نام تجاری چیست و چه تفاوت هایی با برند دارد؟ میخواهیم بخوانیم مزایای داشتن نام تجاری چیست؟

درادامه به اهمیت داشتن نام تجاری میپردازیم و ویژگی ها و چگونی خلق یک نام تجاری قدرتمند را با هم مرور می کنیم. پس اگر شما هم به دنبال یک اثر ماندگار از محصولتان هستید با ما همراه باشید.

تعریف نام تجاری

نام تجاری (Trade Names & marks) همان نامی است که یک شرکت، یک گروه موسیقی، یک فیلم یا تاتر، یک طراح، یک خودرو و… برای معرفی خود به دیگران ارائه می دهد. شاید بهترین و ساده ترین تعریفی که میتوان از نام تجاری کرد انتخاب نام برای یک نوزاد تازه متولد شده است. بدیهی است که انتخاب نام فرزند توسط پدر و مادرش انجام می شود.

پدر ومادر برای انتخاب نام قبل از هر چیزی به این فکر می کنند که در آینده نزدیک میان دوستان و بستگان و همه حلقه های ارتباطی کودکشان به نامی که آن دو انتخاب میکنند، شناخته می شود. در واقع نام تجاری مانند اسامی خاص هر شخص عمل میکند و شناساگر محصول خودش است.

بیشتر بخوانید: هویت برند چیست؟

تفاوت برند و نام تجاری در چیست؟

متاسفانه در سایت ها و حتی مقالات متعدد به اشتباه نام تجاری را همان برند تصور میکنند . در حالی که می توان گفت تفاوت برند و نام تجاری مانند تفاوت یک نوزاد تازه متولد شده با یک انسان مثلا بیست و شش ساله است. نوزاد تازه متولد شده به انتخاب مادر و پدرش فقط یک نام دارد که با آن شناخته می شود. اگر یک نوزاد را در روزهای اول زندگی اش دیده باشید، درمی یابید که نوزاد نسبت به هیچ یک از محرکات بیرونی واکنش و حسی ندارد.

تداعیات، تصورات، آرمان و وعده وعید هم ندارد؛ اما این موضوع برای یک جوان نسبتا بالغ که بیست شش سال دارد به این شیوه نیست. جوان بیست و شش ساله خصایل و ویژگی های ظاهری و باطنی دارد که او را از همه متمایز میکند. برای مثال او میتواند یک طراح گرافیک خبره با موهایی مجعد باشد؛ هرسه ماه برای آموزش نرم افزار های adobe به دوبی سفر کند. می تواند کمی شلخته باشد اما هوش اجتماعی بالایی داشته باشد و …

همه ی این ویژگی هایی که گفته شد تداعیاتی از این جوان در ذهن ها ثبت می کند که ما را به وادی برند و برندینگ می کشاند. جالب است بدانید برای اینکه نوزاد تازه متولد شده ما دقیقا همان جوان بیست و شش ساله شود و یا اگر بخواهد به او شبیه شود لازم است تمام مسیری را که جوان در این سال ها طی کرده بگذراند. پس می توان گفت: برند حوزه ی گسترده تری نسبت به نام تجاری دارد و در واقع نام تجاری یکی از زیر مجموعه های برند محسوب میشود.

اهمیت نام تجاری

نویسنده ها برای خلق یک اثر خوب تکنیکی دارند با این مضمون که «اگر اتفاق x نمی افتاد چه حادثه‌ای رخ میداد؟» این سوال بسیار خوب را میتوان به نام تجاری نیز بسط داد. اگر نام تجاری نبود، ناچار میشدیم محصولات را طبق نظام عرضه و تقاضا قیمت گذاری و خرید و فروش کنیم. درحالی که مشاهده می کنیم نام های تجاری این امکان را به ما می دهد که ارائه دهندگان، ابعاد فعالیت و ارائه خدماتشان را گسترده تر کنند تا مشتریان به عواملی غیر از قیمت برای انتخاب کالا توجه کنند.

حال بگذارید با همان مثال معروف جلو برویم. اینکه لازم است نام فرزندمان را با تحقیق و توجه زیادی انتخاب کنیم. همانطور که اشاره کردیم نام انتخابی والدین همان مؤلفه ایست که دیگران فرزند را به آن می شناسند. این موضوع در رابطه با انتخاب یک نام تجاری نیز صدق میکند. لازم است سر حوصله با تفکر و تحقیق انتخاب درستی برای تجارت نوپایمان داشته باشیم زیرا قرار است به زودی در یک بازار وسیع و نامحدود تجارتمان را با نام تجاری خاص منحصر بفردش بشناسد.

بیشتر بخوانید: برند چیست؟

نام تجاری خوب چه ویژگی هایی دارد؟

از اهمیت و وجه نیاز نام تجاری که بگذریم، به ویژگی های انتخاب نام تجاری میرسیم. در ادامه سعی کردیم کوتاه و فشرده معیار های مهم انتخاب نام تجاری را بیان کنیم.

1. نام تجاری باید بتواند فواید محصولات شما را توصیف کند؛ برای مثال کفشی که چرم است یا آب معدنی انرژی زا هر یک خصایل خاص خودشان را دارند که لازم است به آن اشاره شود.
2. نام تجاری باید گویا و رسا باشد و در عین حال جذابیت داشته باشد و در ذهن مخاطب بماند. مانند پودر برف، صابون عروس.
3. نام تجاری محصول باید مناسب با فعالیت شرکت باشد. برای مثال دلپذیر بودن برای نام شرکتی که محصولات غذایی عرضه میکند، استفاده می شود.
4. نام تجاری که برای محصولمان انتخاب میکنیم باید قابلیت تبلیغ ظاهری و کتبی را داشته باشد.
5. مهم است نام تجاری به شیوه ای خلاقانه انتخاب شود و در ذهن مخاطب ماندگار شود.
6. نام تجاری که ارائه دهنده برای محصولاتش انتخاب میکند باید قابل توسعه باشد. برای مثال اگر قرار است یک کارخانه تولید محصولات لبنی نام تجاری برای خود اگتخاب کند باید این امکان را داشته باشد که آن را هم به شیر و هم به خامه و… تعمیم بدهد.
7. نام تجاری که سازمان برای ارائه خدماتش استفاده میکند باید متمایز و منحصر به فرد باشد.
8. یک نام تجاری خوب باید قابلیت ثبت قانونی داشته باشد.
9. همچنین لازم است نام تجاری را طوری انتخاب کنیم که در هیچ زبان و گویش و لهجه ی دیگر معنای بدی نداشته باشد.
10. و در آخر  تلفظی ساده و روان داشته باشد تا همه مشتریان احتمالی از طبقات مختلف بتوانند بدون مشکل آن را ادا کنند.

 

مزایای استفاده از نام تجاری

مهم ترین و اساسی ترین مزایای داشتن نام تجاری با معرفی محصول شما ارتباط داد. همچنین مشتری پس از خرید اگر از محصول شما راضی بوده باشد در ذهنش ماندگار میشود و هر وقت به آن محصول نیاز پیدا کرد به خاطر میآورد محصولی با این نام تجاری استفاده کرده و کیفیت مطلوبی داشته است. پس به آن محصول در دراز مدت وفادار می ماند.

دومین مزایای داشتن یک نام تجاری خوب این است که ارائه دهنده، قدرتمند کنار مشتریان می ایستد و خودش را معرفی میکند. به همین علت اگر نام تجاری تاثیرگذار انتخاب کنید، می توانید شرکت خود را نیرومندتر از آنی که هست معرفی کنید.

مفهوم دیگری که یک نام تجاری حامل آن است تجربه و قدمت ارائه دهنده است . پس هر قدر یک برند یگانه تر، ساده تر، منحصر به فردتر و جامع تر و تاثیرگذارتر باشد، می تواند مشتریان بیشتری را در خود جای دهد. . مثلا برنده ساده “سونی” از این نمونه است.

بیشتر بخوانید: جایگاه برند چیست؟

انواع نامگذاری

شرکت ها برای نام گذاری درست و کارآمد روی محصولات خود باید شیوه های نام گذاری را بیاموزند. اینجا طی چند پاراگراف تلاش کردیم انواع نام گذاری موجود در بازارهای کنونی را خدمتتان ارائه دهیم.

الف) نامگذاری تولیدکننده

روش اول نامگذاری خانوادگی نام دارد. در واقع تولید کننده روی تمام محصولاتش نام واحد میگذارد. (مانند تولیدات دلپذیر، کاله و ویتانا) یکی از نقاط قوت این شیوه نام گذاری اعتماد سازی و در نتیجه فروش بیشتر محصول است. برای مثال مصرف‌کنندگانی که از سس سالاد دلپذیر راضی‌اند، ممکن است به خرید مرباجات دلپذیر راغب تر باشند تا یک محصول جدید و ناشناخته. از مهم ترین مزایای نام گذاری خانوادگی این است که هزینه کمتری برای تبلیغات صرف می‌شود، به همین دلیل در عصر اخیر، نرخ انتخاب نشان یکسان برای محصولات مرتبط با هم با سرعت زیادی رشد کرده است.

همچنین نامگذاری واحد سبب می‌شود تا خرده‌فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند. برای مثال خرده‌فروشی که مشاهده می‌کند مصرف‌کنندگان از  پنیر خامه ای کاله راضی‌اند، عرضه محصول جدید ماست و بادمجان شرکت کاله را نیز راحت‌تر می‌پذیرد. با این حال این شیوه معایبی نیز دارد. همان طور که عملکرد خوب یک محصول، فروش محصولات هم خانواده اش را به شکل تصاعدی بالا میبرد، عملکرد ضعیف آن نیز به همین اندازه بر روی اقلام دیگر خط تولید، که دارای همین نام و نشان هستند، اثر منفی میگذارد.

چه بسا که تولیدات دیگر کیفیت نسبتا خوبی نسبت به رقیبان خود داشته باشند. همچنین اگر ثابت شود که در تولیدات دلپذیر مواد افزودنی و نگهدارنده بیماری‌زا وجود دارد، سبب از بین‌رفتن تصویر کلی دلپذیر می‌شود و همه تولیدات دلپذیر زیر سوال می‌رود.

روش دیگر انتخاب نام اینگونه است که برای هر محصول نام و نشان مجزایی انتخاب می‌شود این راهبرد وقتی مفید است که هر نام در بخشی از بازار عرضه شود.مانند گروه صنعتی بهشهر که نام هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام‌های مختلفی برای شوینده‌ها، شامپو و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در اینگونه نامگذاری نسبت به روش نامگذاری واحد هزینه‌های بالاتری پرداخت می‌شود زیرا شرکت باید برای تک تک این محصولات، مجزا تبلیغ کند.

اما نمیتوان از مزیت این شیوه چشم پوشید. در انتخاب نام مجزا برای محصولات کیفیت هیچ یک ضامن محصول دیگر نیست و اگر خطایی در تولید یکی از آنها پیش بیاید باقی محصولات با همان اعتبار پیشین در بازار حضور فعال دارند.

ب) نامگذاری عمده‌فروشان و خرده‌فروشان

در این روش، شرکت‌ها محصولات تولیدشده را با نام مورد نظر خودشان به عمده‌فروش یا خرده‌فروش عرضه می‌کنند. برای مثال در فروشگاه‌های تعاونی یا رفاه بسیاری از اقلام را با نام و مارک موردنظر آن سازمان تهیه و توزیع می‌کنند. تولیدکنندگان زمانی میتواند از این شیوه نامگذاری استفاده کند که خرده‌فروشان دارای شعبه‌های زیادی بوده و به نیکی شهره باشند.

خوبی استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه‌های رایج تبلیغ به خرده‌فروش یا عمده‌فروش منتقل می‌شود. ناگفته نماند که اینکار مستلزم ریسک بالایی است. چون فروش تولیدکننده به شکل زیادی به فعالیت‌های خرده‌فروش یا عمده‌فروش وابسته است.

ج) شیوه‌های نامگذاری مختلط

نامگذاری مختلط روشی است بین دو روشی که پیش‌تر بیان شد. در این روش برخی از تولیدکنندگان مقداری از محصولات خود را با نام مورد نظر خود نامگذاری کرده و برخی دیگر را با نام خرده‌فروش یا عمده‌فروش نام‌گذاری می‌کنند.

د) نامگذاری ژنریک(بدون نام)

در این شیوه، تولیدات بدون نام و نشان خاصی و تنها با ذکر مشخصات محصول مانند قارچ، لوبیا، نخودفرنگی، کفش و مانند این به بازار عرضه می‌شود.به زبان ساده‌تر روی بسته‌بندی محصول شرح محتویات آن نوشته می‌شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه نام یا علامت تجاری است.

چگونه یک نام تجاری خوب خلق کنیم؟

برای شروع بحث لازم است بگوییم متفاوت بودن هم در انتخاب نام و ظاهر یک کالا یا خدمات و هم در ارائه ی محتوای آن مهم و اساسی است. متفاوت بودن علاوه بر اینکه مشتری را برای خرید محصول یا خدمات شما ترغیب میکند میتواند دلیلی بر وفاداری او نیز باشد.

مهم ترین قدم برای یک انتخاب درست و متفاوت این است که با دقت بیشتری به ماهیت محصول نگاه کنیم. توجه کنید که محصولی که رارائه می دهید چگونه در دسته بندی ها قرار میگیرد .برای مثال محصولتان خدماتی است که میخواهید به مشتری ارائه دهید و یا یک کالا است؟

کالایی که ارائه میدهید جزء کالاهای مصرفی و روزانه است و یا در دسته کالاهای لوکس قرار دارد؟ خدماتی که ارائه میدهید دولتی است یا خصوصی؟ پرسیدن سوالاتی از این دست شما را به شناخت هر چه دقیق تر محصولتان نزدیک میکند و در نتیجه آن میتوانید نام بهتری برای تجارتتان انتخاب کنید.

ضمنا لازم است به این نکته اشاره کنیم که انتخاب یک نام موثر برای ارائه خدمات دشوار تر از انتخاب نام برای یک کالا و محصول است. زیرا تعریف خدمات برخلاف کالا عمدتا متکی به انسان است و انسان کمتر از دستگاه ها مورد اعتماد است.

در مطالب بالا نام تجاری را اینطور بیان کردیم که مانند انتخاب نام برای یک نوزاد تازه متولد شده است. حالا باید بگوییم ماجرا به همین سادگی که به نظر میرسد هم نیست. درواقع پشت این اتفاق  ساده ملاحظاتی قرار دارد که لازم است به آنها توجه شود. وقتی شما برای یک نوزاد نام گذاری میکنید درواقع به این نکته توجه میکنید که نام او نشان دهنده چندین ابعاد شخصیتی و رفتاری و … باشد.

اتفاقی که در نام تجاری هم نظیر آن را شاهدیم. همان طور که پدر و مادر برای انتقال حس شجاعت نامی برای فرزند انتخاب می کنند که لفظ استواری داشته باشد، نام تجاری نیز باید به گونه ای انتخاب شود که دربرگیرنده همه ی ابعاد محصول مورد نظر باشد. نام تجاری باید به سه پرسش در سه حیطه مختلف پاسخ دهد. سوال اول که مربوط به مولفه ی کارکردی محصول میشود، این است: محصول یا خدمات قرار است دقیقا چه کاری انجام دهند؟ سوال دوم به مؤلفه روان شناختی برمیگردد و از این قرار است که: محصول مورد نظر قرار است به کدام یک از نیاز های انگیزشی، موقعیتی و … پاسخ دهد؟ و سوال سوم که زیرشاخه ی مؤلفه ارزیابی است، این است که ارائه دهنده مایل است نام تجاری محصولش در ذهن مشتری چگونه ارزیابی شود؟

حال وقتی دقیق به این سوالات پاسخ داده شد، ارائه دهنده می تواند با توجه به برایند این مولفه ها، نام تجاری مختص خود را انتخاب کند.

نکته ای که در این روش وجود دارد این است که مراحل ذکر شده در بالا از ذهن و طرز تفکر مصرف کننده نشات میگیرد. عمدتا مشتری به هر یک از این مولفه ها به صورت جداگانه نگاه نمیکند. برای مثال یک چای در تبلیغات خود را اینطور تعریف میکند که با نوشیدن یک فنجان از آن انرژی لازم برای ده ساعت فعالیت به مصرف کننده داده می شود. خب در اینجا مؤلفه کارکردی که تامین انرژی مورد نیاز بدن است درست جلو رفته است.

در ادامه محصول به این صورت معرفی میشود که چای طبیعی است و از مزارع چای گیلان برداشت شده است. در قدم دوم مولفه ی روان شناختی به میان آمد و نیاز مشتری را که تامین سلامت بوده پاسخ داده است. در نتیجه ارزیابی که مخاطب از محصول این شرکت میکند یک ارزیابی مطلوب است که نشان دهنده یک نام تجاری منسجم است.

البته گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. برای مثال برای معرفی یک جعبه ابراز معیار های کارکردی متفاوتی وجود دارد. در این حالت ارائه دهنده باید به گونه‌ای عمل کند که در مورد نام تجاری اش ارزیابی بهتری نسبت به رقبا صورت گیرد. باید بگوییم اینکار فقط و فقط زمانی امکان پذیر است که ارائه دهنده ضمن افزایش کارکرد محصول، آن را به مؤلفه سوم که همان ارزیابی مشتریان است، گره بزند.

جمع بندی

استفاده از نام تجاری قدرتمند در ارائه گسترده محصول موثر است. نام تجاری موفق در درجه اول باید بتواند احساسات و عواطف مصرف کنندگان را برانگیزد. قدم دوم برای اینکه بگوییم یک نام تجاری رفتاری موفقیت آمیز دارد این است که ببینیم تا چه اندازه توانسته اعتماد اذهان عمومی را به خود جلب کند. پس باور پذیر بودن و جلب اعتماد مردم یکی دیگر از ویژگی های نام تجاری قدرتمند است. لازم است متذکر شویم که ساخت نام تجاری مراتبی دارد که یکی از مهم ترین آنها شناخت دقیق ماهیت محصول است و دومین قدم نگاه چند بعدی و همه جانبه به کالا یا خدمات مورد نظر است. امیدواریم مطالعه موارد فوق توانسته باشد دستانتان را پر از ابزار کارآمد کند و منجر به تولید و شروع یک فعالیت پر نفع شود.

1. منابع:
2. گروه مترجمان ماهنامهٔ توسعهٔ مدیریت، “مطالبی دربارهٔ مارک‌های تجاری”، نشریهٔ توسعهٔ مدیریت، ۱۳۸۱
3. م.علی پور، ه.کریمی، س.موسوی شعرباف، ماهنامهٔ عصر فناوری اطلاعات،”طراحی نام تجاری‌الکترونیکی”، ۱۳۸۶
4. Micheal Carlon، Marc Ryan، Risa Weledniger، “The ۵ golden rules of online branding، Dynamic Logic، AdRelevance” ، ۲۰۰۷
5. Kim Yu Jim، Kown Eun Sook،” E-Brand design with ۳c strategy”، ۲۰۰۷

سراچه: + + + + + + + + + + +

کوثر علیپور