حتما این ضرب المثل را شنیده‌اید که میگویند: «آدم خوش حساب شریک مال مردمه» هر چند این ضرب المثل را بیشتر برای کسی به کار میبرند که قرض و بدهیش را سر موعد بپردازد اما این مصداق ابدا حق کلی مطلب را ادا نمیکند. در ادامه این مطلب از روزرنگ قرار داریم راجع به قول برند یا وعده برند (brand promise) همه چیز را برای شما بگوییم، با ما همراه باشید.
وعده برند یا brand promise
خوش معامله که میگویند شامل همه نوع معادلاتی میشود. فرد خوش معامله میتواند صاحب یک شرکت خودرو سازی مثل ولوو باشد یا موسس یک مجموعه خدماتی. نکته ای که اینجا اهمیت دارد کلمه خوش معامله است که به معنای کسی است که روی حرف و وعده اش در معادلات روزمره می ایستد؛ ادامه ضرب المثل هم حاکی از آن است که اگر کسی این ویژگی ها را داشته باشد شریک جیب و مال مردم میشود!
یعنی وقتی در معادلات خود خوش قول باشید مردم برای استفاده از خدمات شما با رضایت کامل هزینه میکنند، از جیب و مالشان برای ارتقای برند شما مایه میگذارند و آنوقت هست که میگوییم شما شریک جیبشان شده اید. وعده برند مشابه خوش معادله بودن شماست و نتیجه اش هم این است که شما را شریک مال مشتریانتان میکند! از این بهتر چیزی دیگری هم سراغ دارید؟
بیشتر بخوانید: هویت برند چیست؟
وعده برند یا brand promise چیست؟در این مقاله قرار است درباره این موضوع مفصل صحبت کنیم که وعده یا قول برند چیست و چه تفاوت هایی با پیام تبلیغاتی یک مجموعه دارد؛ در ادامه ویژگی های یک وعده برند قدرتمند را ذکر کردیم و گفتیم برای نوشتن بیانیه قول برند باید چه کارهایی انجام بدهیم. همچنین چند نمونه وعده برند از شرکت های موفق برایتان آوردیم که مطالعه شان خالی از لطف نیست.
وعده برند چیست؟
وعده یا قول برند تعهدی است که شما به عنوان شرکت ارائه دهنده به مشتریان خود میدهید. البته این تعهد را خود شما تعیین میکنید اما بدانید که وجود این تعهد برای پیشرفت برندتان ضروری است. برای مثال اگر شما یک برند تولید کننده پوشاک باشید متعهد میشوید پوشاکی تولید کنید که هم برای استفاده و هم برای شستشو راحت باشد؛ این یعنی شما قول داده اید برندتان این اتفاق را برای مشتریان رقم بزند و یا اینکه حداقل در جهت آن قدم بردارد؛
حتی اگر از تداعی قول خود کمی دور باشید مشتری مطمئن است که حرکت شما و همه کارکنانتان در این راستاست و خاطرش آرام میشود. در واقع قول برند فرصتی برای ارائه دهنده ایجاد میکند که اعتماد مشتریان را بیشتر از قبل به خود جلب کند.
بیشتر بخوانید: برند چیست؟
حتی اگر از تداعی قول خود کمی دور باشید مشتری مطمئن است که حرکت شما و همه کارکنانتان در راستای عمل به وعده شماست.حتما تا به حال برای شما هم پیش آمده که برای خرید کفش وارد فروشگاهی شوید و برای انتخاب بین دو کفش مردد بمانید. آنوقت فروشنده به شما میگوید هر یک از کفش ها با چه وعده ای تولید شده اند و این به انتخاب شما کمک میکند. فروشنده توضیح میدهد کفش اول برای راحتی در پیاده روی تولید شده و کفش دوم با وعده کیفیت خوب و قیمت مناسب تولید شده است و شما به راحتی تصمیمتان را برای خرید یکی از آنها میگیرید.
حال فرض کنید شرکتی کفش تولید کند اما وعده ای به مشتریانش نداده باشد. آنوقت مشتری به کفشی که وعده داده برای پیاده روی طولانی مدت راحت و با دوام باشد، راحت تر اطمینان میکند نسبت به کفشی که قول خاصی به مشتری نداده است.
در واقع مثل این است که کفش دوم کیفیت هیچ یک از متریالش را ضمانت نمیکند و در قبالشان متعهد نمیشود. وعده برند تکلیف شما را برای مخاطب روشن میکند و مخاطب می‌فهمد که دقیقا چه توقع و انتظاری از برند شما میتواند داشته باشد.
با وعده برند مخاطب می‌فهمد که دقیقا چه توقع و انتظاری از برند شما میتواند داشته باشد.اینجا ممکن است کمی دچار اشتباه شوید یا با خودتان بگویید مگر همه این کارها را جایگاه یابی برند انجام نمیداد؟ باید بگویم شما حق دارید این سوال رابپرسید! قول برند و جایگاه یابی برند عملکردی مشابه دارند با این تفاوت که قلمرو جایگاه برند بسیار وسیع تر است و قول برند اختصاصی تر. جایگاه یابی برند کمک میکند تا جایگاه خاص و ویژه خود را در بازار بکر و پر رقابت محکم کنید و به واسطه آن در سطح خاصی از ذهن مشتری جای بگیرید در حالی که وعده برند شما را از آسیب دیدن مصون نگه میدارد.
قول برند برای آسیب ندیدن شماست. برند ها تا زمانی که از وعده دادن طفره بروند و حاضر نباشند تعهدی را قبول کنند در معرض آسیب قرار میگیرند.
یک وعده برند قوی چه مولفه هایی دارد؟
احتمالا شما هم شنیده اید که وعده دادن کار ساده ایست و عمل کردن به آن سخت است. اینجا لازم است بگوییم وعده دادن همیشه هم به این سادگی که میگویند نیست. برای تنظیم یک وعده برند خوب لازم است مولفه هایی که در ادامه مختصر به آنها اشاره میشود را بکار ببرید.
بیشتر بخوانید: جایگاه برند چیست؟
وعده برندتان باید منحصر به فرد و متمایز باشد!- معتبر باشد: اولین مولفه ای که در انتخاب وعده برند باید در نظر بگیریم اعتبار آن وعده و قول است.
- واقعی باشد: مشتریان باهوش امروز خوب تشخیص میدهند کدام وعده برند واقعی و رئال است و کدام یک از آنها صرفا برای جذب مخاطب بیشتر است. در نویسندگی قصه ای که باور پذیر نباشد هیچ ارزش و جایگاهی ندارد. در نوشتن وعده برند نیز باید به این نکته مهم توجه کنید که در نظر دیگران باور پذیر باشد. مشتری باید بداند که وعده ای که برند متعهد شده قابل اجرا و عملی است.
- متقاعدکننده باشد: وعده برندتان باید چیزی را متعهد شود که جز مایحتاج مخاطبان و مشتریانتان باشد. همچنین طوری مسائل و گره های مشتری را حل کند تا متقاعد شود از محصول شما استفاده کند.
- منحصر بفرد باشد: اگر وعده برند شما مانند ده ها نمونه ی حاضر در بازار باشد چه ارزشی دارد؟ چه برتری نسبت به محصول شما هست که مشتری از آن استفاده کند؟ اگر قرار است یک وعده برند خوب و پیش برنده داشته باشید لازم است با همه نمونه های نظیر خود متفاوت باشد و موقعیت شما را به عنوان تنها ارائه دهنده آن خدمات منحصر به فرد که متعهد شدید تقویت کند.
- به یاد ماندنی باشد: پیش تر در انتخاب نام تجاری و برند و… هم ذکر کردیم که اصل به یاد ماندن در حافظه مشتریان بسیار مهم است. همواره باید به این موضوع توجه داشته باشید که وعده یا قول برندتان در ذهن مشتری ماندگار باشد تا در صورت نیاز اولین گزینه ای که به حافظه اش خطور میکند، شما باشید.
- واضح باشد: وعده برند شما باید ساده و شفاف باشد. به دور از هر پیچیدگی و لفافه گویی؛ به طوری که برای همه اقشار قابل فهم باشد.
وعده برند چه تفاوتی با پیام بازرگانی دارد؟
آیا شما هم فکر میکنید وعده برند همان پیامی است در تبلیغات های بازرگانی یا بیلبورهای سطح شهر به چشم میخورد؟ پیام تبلیغاتی وعده برند شما نیست اما غالبا در راستای وعده برند شماست و بر اساس آن تنظیم میشود. مطابقت کامل با پیام بازرگانی ندارد.
در واقع وعده برند بسیار ساده تر و ابتدایی تر است. در تبلیغات المان های اساسی زیادی مانند کارگردانی و فیلم برداری و جلوه های ویژه رنگ و نور… نقش دارند اما وعده برند یک پیام ساده در انتهای ذهن است که در گذشته ای نه چندان دور صاحب برند آن را روی یک کاغذ کوچک یادداشت کرده بود.
تبلیغات مهم ترین بستر برای آشنایی اولیه مخاطب با محصول شماست. در واقع مخاطب با مشاهده یک کلیپ یا پوستر تبلیغاتی قوی محو برند و وعده هایش میشود. تبلیغات توجه و تمرکز مخاطب را به خود جلب میکند و در زمان کوتاه تاثیر عمیقی در مخاطب به جای میگذارد. این در حالی است که وعده برند توجه چندانی به جلب مخاطب ندارد.
بیانیه قول برند چیست؟
بیانیه قول برند کار سختی نیست. مواد لازم برای نوشتن یک بیانیه قول برند فقط یک کاغذ آچار و یک خودکار است که حتما در کشوی میز تحریرتان هر دویشان را میتوانید پیدا کنید.
حال رویش بنویسید که قول میدهید در رابطه با برندتان چه وعده هایی را عملی کنید. وعده های خود را بنویسید و به آن متعهد شوید.
میپرسید ویژگی های بیانیه تان چه باشد ؟ همه ی ویژگی هایی که لازم است یک وعده برند داشته باشد. همان هایی که چند سطر بالاتر در همین مقاله درباره شان صحبت کردیم.
بیشتر بخوانید: دسته بندی برند یا Brand Classification چیست؟
وعده برند یک پیام ساده در انتهای ذهن است که در گذشته ای نه چندان دور صاحب برند آن را روی یک کاغذ کوچک یادداشت کرده بود.زنبور بی عسل نباشید!
وعده ها را نمی‌نویسید که در ویترین برندتان قرار گیرد و خیالتان راحت شود شما هم وعده برند دارید! وعده ها را مینویسید که به آن عمل کنید. واقعیت این است که مخاطبین شما این قدرت را دارند از زمانی که شما در عمل کردن به برندتان کوتاهی کردید مسیرشان را از شما جدا کنند. مخاطبان در مواجهه با بد قولی شما دو کار انجام میدهند.
عده ای بیخیال برند شما شده و به یک محصول دیگر مراجعه میکنند و عده ای شما را بابت عدم پایبندی به تعهدتان مواخذه میکنند. بدقولی شما مثل این است که مدت مدیدی مشتری را گول بزنید.
درحالی که لازم است بدانید مردم امروز دست به سینه نمینشینند و هزینه و زمان خودشان را صرف شما نمیکنند. پس اگر به دنبال ارتقای برند خود هستید به قولی که میدهید پایبند باشید. میتوانیم بگوییم مهمترین بخش وعده برند، عمل به آن است. عمل به وعده برند هم موجب تقویت خود برند میشود هم موجب وفاداری مشتریان شما.
حکایت بازرگان خوش قول را شنیده اید؟
ماجرای بازرگان یک مزاح است. یک داستان سراسر اغراق. ما از شما میخواهیم برای تقویت اطمینان بین مشتریانتان تا میتوانید به تعهد خود پایبند باشید و مثل جناب بازرگان تا لحظات آخر سفر تجاری خود تلاش کنید به وعده هایتان عمل کنید. اما حواستان باشد قولی ندهید که نتوانید از عهده انجام آن برآیید. داستانی که میخوانید به همان دلیل که داستان است، پایان خوشی دارد اما میتوانست این طور هم نباشد.
بازرگانی سه دختر داشت. برای رفتن به سفر طولانی از دخترهایش پرسید دوست دارند چه چیزی برایشان سوغات بیاورد.
دختر بزرگتر گردنبندی از طلا، دختر وسطی انگشتری از الماس خواست. اما درخواست دختر کوچکتر با بقیه فرق میکرد. او از پدرش خواست برایش یک چکاوک آوازخوان بیاورد و پدر به هر سه قول داد درخواستشان را اجابت کند. سفر رو به اتمام بود در حالی که بازرگان گردنبند طلا و انگشتری از الماس را تهیه کرده بود اما خبری از چکاوک خوش آواز نبود.
ناامید از خرید چکاوک به سمت شهر خود روانه شله بود که صدای چکاوکی از جنگل های اطراف شنید. با خوشحالی به دنبال پرنده گشت اما او را بالا درختی یافت که نگهبانش یک شیر عظیم الجثه بود.
شیر به مرد گفت در صورتی اجازه میدهم چکاوک خوش آواز مرا با خودت ببری که یک قول به من بدهی. مرد بازرگان که کم مانده بود از ترس زهره ترک شود قبول کرد. شیر گفت باید قول بدهی وقتی در خانه را به رویت باز کردند، اولین کسی را که دیدی برای من بفرستی.
مرد بازرگان که نمیتوانست زیر قولش بزند و دست خالی نزد دخترش برگردد قبول کرد. پرنده را گرفت و به سوی خانه برد. از قضا دختر کوچکتر در را به روی پدر باز کرد، مرد بازرگان هدیه دخترها را داد و غمگین در گوشه ای نشست.
او نمی توانست به قولی که داده بود عمل نکند. پس ناچار شد ماجرا را برای دخترش تعریف کند. دختر کوچک پذیرفت که برای عمل کردن به قول پدر نزد شیر بازگردد. بازرگان قبول کرد اما ته دلش خیلی نگران بود. دختر نزد شیر رفت و خودش را معرفی کرد.
شیر تا این حرف ها را شنید، دور خودش چرخید و لحظه‌ای بعد به شکل مرد جوانی درآمد! آن وقت دست دختر که از تعجب دهانش باز مانده بود را گرفت و گفت:
“تو و پدرت مرا نجات دادید. سال ها بود که دیوها مرا جادو کرده و به شکل شیر درآورده بودند، تنها یک آدم خوش قول می توانست این طلسم را بشکند و آن کس پدر تو بوده است.”
قبل از شروع داستان گفتیم ممکن بود پایان داستان به آن خوبی که خواندید نباشد. در دنیای واقعی خبری از جادو و لوبیای سحر آمیز نیست که مشتریانتان را تبدیل به فرشتگان مهربان کند. اینجا اگر قولی بدهید که توان اجرایش را نداشته باشید باید به شخصیت های اصلی داستان واقعی تان که همان مخاطبانتان هستند پاسخ بدهید.
خوش قولی جناب بازرگان را سر لوحه خود کنید.ارکان کلیدی وعده برند
- برا مشتریان شما هدف برند بسیار مهم است.
- بهترین مکان برای اعلام و سازمان دهی وعده برند، سازمان برند شماست.
- وعده برند شما منحصر به فرد است و رقبا روی آن تمرکز ندارند. پس همه انرژی خودتان را در متمایز بودن آن به کار گیرید.
- قولی که میدهید ابدا قابل تعویض با قولی دیگر نیست. مثلا برندی که به مخاطبانش وعده میدهد بهترین کیفیت را از خودش ارائه دهد، نمیتواند یک شبه به دنبال پایین آوردن هزینه اش از بسته بندی ضعیف استفاده کند و در پاسخ به مشتریان بگوید در عوض کالا را ارزان تر عرضه کردیم. رسالت این برند حفظ کیفیت بوده است نه تامین قیمت ارزان.
مشت نمونه خروار( نمونه های وعده برند)
اینجا چند نمونه وعده برند از برند های نام آشنای ایران و جهان برایتان آورده ایم که مطالعه و بررسی دقیقشان میتواند گراهای خوبی به شما بدهد. دقت داشته باشید که برندهای مشهور تمایل به توضیح مختصر و مفید از خود دارند. بعضا علاقه ای به توضیح دقیق و جزئی ندارند و واقعیت این است که نیازی به این توضیحات هم نیست.
البته ممکن است وعده برندشان در گذر زمان کمی تغییر کرده باشند و یا در آینده دستخوش تغییر شود اما مسئله ای که اینجا اهمیت دارد تجربه ی موفقی است که از طریق این نمونه ها به شما منتقل میشود. این مثال ها صرفا برای راهنمایی شما هستند.
نکته مهم دیگری نیز در این نمونه ها وجود دارد و آن هم کوتاه و مختصر بودن وعده برند هاست. شما به کوتاهی این وعده ها توجه نکنید و برای نوشتن وعده برند منحصر به فرد خود از خلاصه نویسی بپرهیزید. هر چه به ذهنتان میرسد یادداشت کنید و در نهایت با بازنویسی و اصلاح به وعده ی برند دلخواه خود برسید.
بیشتر بخوانید: ثبت برند چیست؟
صاحب باحال‌ترین، راحت‌ترین و پیشرفته‌ترین وسیله الکترونیکی شو!- اپل: صاحب باحال‌ترین، راحت‌ترین و پیشرفته‌ترین وسیله الکترونیکی شو (موبایل، لپ تاب و … )
- والمارت: پولتو ذخیره کن. بهتر زندگی کن.
- فدکس: تضمین شده بسته شما تا نیمه شب میرسه.
- مکنزی: بهترین مخ‌ها رو در حوزه مشاوره بدست بیار.
- لیندا: آموزش با کیفیتی که مقرون به صرفه و راحت هست.
- کوکا-کولا: الهام‌بخش لحظاتی سرشار از انرژی مثبت.
- بی ام و: نهایت لذت یک ماشین سواری
- اج اند ام: فرصت انتخاب بیشتر فشن برای مردم، کره زمین و کیف پول شما
- استارباکس: برای تغذیه روح
- ایرانسل: نوآوری، تحرک و نشاط در بازار تلفن همراه بوده
- اسنپ (این وعده مرتبط به گذشته اسنپ است): راهکار اثربخش سفرهای درون شهری
- هاکوپیان: طراحی و عرضه بهترین پوشاک و بی نیازی ایرانیان به پوشاک خارجی
- کاله: بهبود و ارتقای سطح سبد غذایی مردم ایران
- چی توز (دینا): خلق لحظات خوش با ارائه محصولات خوراکی
- دیجیکالا: هر آنچه نیاز دارید، با بهترین قیمت بخرید
- دیوار: به آسانی نیازمندی‌هایتان را بر اساس محله دسته‌بندی کنید و نزدیک‌ترین‌ها را بیابید.
جمع‌بندی
همان طور که ملاحظه کردید درباره وعده برند و لزوم حضور آن در مجموعه شما صحبت کردیم. الان وقت آن است شما به سازمان خودتان نگاهی مجدد بیندازید؛ اگر وعده برند ندارید هم اکنون دست به کار شوید و بیانیه وعده برند خود را بنویسید. اگر پرسنال برندینگ هستید نیز به وعده برند خود مراجعه کنید و ضعف هایش را بر طرف کنید.
تقویت وعده برندتان میتواند کمک زیادی به ارتقای فروش محصول مورد نظر شما کند. پس این اصل مهم را جدی بگیرید و درباره آن تامل کنید. بعد دست به کار شوید و برای برند خود یک وعده برند قدرتمند بنویسید.
