اپل هنوز فرصت نکرده بود معرفی آیفون جدیدش را پشت سر بگذارد که برندها شروع به شوخی و ایده‌پردازی با آن کردند. آیفون Duo که ۹ سپتامبر معرفی شد، نخستین گوشی تاشوی اپل است؛ محصولی که پس از باز شدن، نمایشگری ۷.۶ اینچی در اختیار کاربر قرار می‌دهد و به‌طور ویژه برای انجام هم‌زمان چند کار طراحی شده است. عرضه این گوشی نیز برای ۲۳ اکتبر برنامه‌ریزی شده است.
تغییر ظاهری آیفون Duo آن‌قدر محسوس است که خیلی زود به سوژه‌ای برای میم، بازی‌های زبانی و کمپین‌های تبلیغاتی تبدیل شد. چندین برند تنها ساعاتی پس از معرفی محصول، از این اتفاق برای اجرای نوعی «بازاریابی در لحظه» (Real-Time Marketing) استفاده کردند؛ روشی که در آن برندها تلاش می‌کنند خیلی سریع به یک اتفاق روز واکنش نشان دهند و آن را با هویت و فضای تبلیغاتی خود پیوند بزنند.
گوشی تاشویی که برای شوخی ساخته شده است
نام «Duo» و مهم‌تر از آن، لولای گوشی، فرصت‌های زیادی برای برندها ایجاد کرده است. برخلاف تغییرات معمول در دوربین، پردازنده یا سایر مشخصات فنی، ویژگی اصلی آیفون Duo را می‌توان در یک تصویر فهمید: برای نخستین بار یک آیفون از وسط تا می‌شود.
اپل نیز این طراحی را یکی از مهم‌ترین تغییرات آیفون از زمان عرضه نخستین نسل این محصول معرفی کرده است. همین ویژگی ساده، به نقطه شروع ایده‌های تبلیغاتی مختلف تبدیل شده است.
رایان‌ایر (Ryanair) که به واکنش‌های طنزآمیز و خودانتقادی در شبکه‌های اجتماعی شهرت دارد، خیلی زود سراغ این ویژگی رفت. این شرکت با استفاده از تصویر آیفون Duo، به شکلی کنایه‌آمیز یادآوری کرد که اگر یک گوشی می‌تواند تا شود، زانوهای مسافران هواپیماهای رایان‌ایر هم می‌توانند همین کار را انجام دهند؛ شوخی‌ای با فضای محدود بین صندلی‌ها و فاصله کم برای پاها در پروازهای این شرکت.
دورکس (Durex) هم از زاویه همیشگی خودش به ماجرا نگاه کرد و فرم تا شدن گوشی را دستمایه یک شوخی جنسی قرار داد؛ واکنشی که به‌خوبی با لحن تبلیغاتی شناخته‌شده این برند هماهنگ است.
دولینگو (Duolingo) اما یک مزیت واضح در اختیار داشت: نام «Duo». این اپلیکیشن آموزش زبان، از نام آیفون استفاده کرد و جغد سبز معروف خود را روی نمایشگر تاشوی گوشی قرار داد؛ تصویری ساده و عمداً عجیب که بیش از هر چیز روی تشابه نام دو محصول حساب می‌کند.
هاینکن (Heineken) مسیر متفاوتی را انتخاب کرد. در واکنش به نخستین آیفون تاشوی اپل، این برند تصویری از یک بطری یا قوطی مچاله‌شده منتشر کرد و با اشاره به اینکه محصولش از سال ۱۸۷۳ «قابلیت تا شدن» داشته، پیشرفت فناوری اپل را با یک شوخی ساده و روزمره مقایسه کرد.
در این ایده، به‌جای تلاش برای رقابت با فناوری آیفون، یک ویژگی کاملاً فنی بهانه‌ای برای بازگشت به محصول خود برند شده است؛ حرکتی که پیام تبلیغاتی را بدون نیاز به توضیح طولانی منتقل می‌کند.
چند ساعت فرصت برای پیوستن به یک گفت‌وگوی داغ
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که بازاریابی در لحظه زمانی بیشترین تأثیر را دارد که یک رویداد، ویژگی یا نشانه بصری کاملاً قابل تشخیص در اختیار برندها قرار دهد. برای واکنش به آیفون Duo نیازی نبود برندها درباره تمام جزئیات مراسم معرفی اپل صحبت کنند. یک لولا، دو نمایشگر یا حتی فقط کلمه «Duo» کافی بود تا هر برند بتواند خبر را به زبان خودش بازتعریف کند.
تفاوت میان یک واکنش معمولی و یک ایده موفق نیز دقیقاً همین‌جاست. بهترین نمونه‌ها صرفاً درباره آیفون Duo صحبت نمی‌کنند چون این محصول در مرکز اخبار قرار دارد؛ بلکه نقطه‌ای را پیدا می‌کنند که میان ویژگی جدید آیفون و دنیای خودشان ارتباط ایجاد می‌کند.
به همین دلیل، شوخی رایان‌ایر به فضای محدود پا در هواپیما مربوط می‌شود، دولینگو از نام «Duo» استفاده می‌کند و هاینکن مفهوم «تا شدن» را به محصول خودش برمی‌گرداند. ارزش این واکنش‌ها نه فقط در سرعت انتشار، بلکه در پیدا کردن همان نقطه اتصال میان یک اتفاق روز و هویت برند است.