برخی پروژه‌های جذاب در ابتدا کوچک به نظر می‌رسند، اما در ادامه مسیر بزرگ‌تر از تصور ما می‌شوند و هرچه بزرگ‌تر می‌شوند، چالش‌های بیشتری پیش رو می‌گذارند. این دقیقاً همان چیزی بود که برای تام پیتس، بنیان‌گذار و مدیر خلاق استودیوی طراحی Hand Drawn Pixels در شهر لیدز انگلستان، رخ داد. او وقتی قرارداد طراحی چند شال برای کشورهای میزبان جام جهانی را پذیرفت، تصور نمی‌کرد این پروژه در نهایت به ماراتنی خلاقانه با نزدیک به ۲۰۰ طراحی مختلف تبدیل شود؛ پروژه‌ای که هر طرح آن بر پایه تحقیق فرهنگی شکل گرفته و باید با محدودیت‌های پیچیده تولید پارچه‌های بافته‌شده هماهنگ می‌بود.
مشتری این پروژه شرکت Global Scarves LLC بود؛ تولیدکننده‌ای باسابقه در حوزه منسوجات که مجوز رسمی تولید محصولات جام جهانی ۲۰۲۶ فیفا را در اختیار دارد. پروژه در چند مرحله گسترش پیدا کرد: ابتدا طراحی برای کشورهای و شهرهای میزبان، سپس تمام ۴۸ تیم راه‌یافته به جام جهانی، و بعد مجموعه‌ای ویژه برای فروشگاه‌های Fanatics که نیازمند ده‌ها شال اضافه و نسخه‌های مخصوص مسابقات بود.
تام پیتس می‌گوید: «در ابتدا واقعاً متوجه نشده بودیم تعداد طراحی‌ها تا این حد زیاد خواهد شد. اما وقتی وارد ریتم پروژه شدیم، کار به‌شدت اعتیادآور شد.»
برای استودیویی که معمولاً در حوزه برندینگ، طراحی دیجیتال، محصولات و کمپین‌ها فعالیت می‌کند، این پروژه چالشی متفاوت بود؛ نه فقط از نظر کیفیت طراحی، بلکه از نظر حفظ انسجام بصری در مقیاسی بسیار بزرگ و در بستر فرهنگ‌های متنوع.
امروز نتیجه این پروژه در فروشگاه‌های رسمی فیفا، جشنواره‌های هواداری و فروشگاه‌های ورزشگاه‌ها در آمریکای شمالی و اروپا دیده می‌شود. برای تام، که از کودکی هوادار فوتبال و تیم شفیلد یونایتد بوده، این پروژه چیزی فراتر از یک سفارش تجاری بود.
شال فوتبال فقط یک محصول نیست
تام معتقد است شال فوتبال صرفاً یک کالای تبلیغاتی نیست: «مردم خاطره‌هایشان را به شال‌ها گره می‌زنند؛ مسابقه‌ها، سفرها، خانواده، هویت و حس تعلق. وقتی طراحی می‌کنی، مدام به این فکر می‌کنی که شاید کسی این شال را در جام جهانی بخرد و تا سی سال نگه دارد. این موضوع حس مسئولیت ایجاد می‌کند.»
او توضیح می‌دهد که فرهنگ فوتبال از کودکی روی نگاه بصری‌اش تأثیر گذاشته است: «روز مسابقه، سکوها، فروشنده‌های شال بیرون ورزشگاه‌ها… همه این‌ها ناخودآگاه روی درک من از اصالت گرافیک فوتبال تأثیر گذاشته‌اند. این پروژه بیشتر شبیه مشارکت در فرهنگ فوتبال بود تا طراحی یک محصول.»
به گفته او، هدف این نبود که شال‌ها شبیه سوغاتی‌های توریستی به نظر برسند. تیم طراحی عمداً تلاش کرد از کلیشه‌های بصری رایج فاصله بگیرد و به‌جای آن، آثاری معاصر و ریشه‌دار خلق کند.
جست‌وجو در دل فرهنگ‌ها
فرایند تحقیق برای هر کشور بسیار گسترده بود. تیم طراحی علاوه بر فوتبال، به سراغ معماری، فرهنگ خیابانی، افسانه‌ها، لباس‌های قدیمی تیم‌ها، تایپوگرافی، هنر محلی و نمادهای ملی رفت.
تام می‌گوید: «هدف فقط طراحی شال‌هایی با تم کشورها نبود؛ می‌خواستیم هویت‌های بصری‌ای خلق کنیم که واقعاً به یک مکان تعلق داشته باشند.»
برخی کشورها تیم را عمیق‌تر درگیر کردند. ژاپن با ترکیب مینیمالیسم، سنت و فرهنگ گرافیکی معاصر الهام‌بخش بود. اکوادور با رنگ‌ها و نمادهای زنده‌اش توجه زیادی جلب کرد و جمهوری چک آن‌قدر جزئیات بصری داشت که یکی از طراحی‌ها از الگوی سقف یک کلیسا الهام گرفت.
او می‌گوید: «هرچه یک فرهنگ را بهتر بشناسی، کمتر به کلیشه‌ها وابسته می‌شوی.»
نکته جالب اینکه تیم برای جلو افتادن از برنامه تولید، حتی برای برخی کشورهایی که احتمال صعودشان بالا بود هم طراحی انجام داد؛ اما برخی از این طرح‌ها هرگز منتشر نشدند، چون تیم‌های مربوطه به جام جهانی راه پیدا نکردند.
محدودیت‌های طراحی روی پارچه
طراحی برای پارچه‌های بافته‌شده محدودیت‌های خاص خودش را دارد. جزئیات ریز از بین می‌روند، گرادینت‌ها تقریباً غیرقابل استفاده‌اند و تایپوگرافی ظریف یا تصویرسازی پیچیده معمولاً در فرایند بافت به‌خوبی منتقل نمی‌شود.
تام توضیح می‌دهد: «بسیاری از مردم نمی‌دانند طراحی پارچه چه محدودیت‌هایی دارد. رنگ‌ها محدودند و بسیاری از جزئیات روی پارچه جواب نمی‌دهند. باید مدام فکر کنی که ایده چگونه می‌تواند در عمل قابل بافت باشد.»
تیم تولید در ترکیه نقش مهمی در حل این چالش‌ها داشت و همکاری نزدیک میان طراحان و تولیدکنندگان باعث شد تعادلی میان طراحی خلاقانه و امکان تولید واقعی شکل بگیرد.
چالش حفظ تنوع در ۲۰۰ طراحی
یکی از دشوارترین بخش‌های پروژه، حفظ تفاوت بصری میان نزدیک به ۲۰۰ شال مختلف بود؛ اینکه طراحی‌ها به تکرار نیفتند و هر شال همچنان شخصیت مستقل خود را داشته باشد.
تام می‌گوید: «پروژه‌هایی مثل این اعتمادبه‌نفس یک استودیو را تغییر می‌دهند. ثابت می‌کنند که می‌توان در چنین مقیاس بزرگی هم خلاقانه کار کرد.»
اما پروژه هنوز به پایان نرسیده است. تیم Hand Drawn Pixels و Global Scarves حالا تلاش می‌کنند کاری انجام دهند که احتمالاً پیش از این سابقه نداشته: تولید و عرضه شال رسمی هر مسابقه مرحله حذفی جام جهانی در همان زمان برگزاری بازی‌ها.
برای این کار، شرکت Global Scarves با 81Eighty، بخش تولید محصولات باشگاه Dallas Cowboys، همکاری کرده تا بتوانند در بازه زمانی بسیار کوتاه، طراحی، تولید و توزیع شال‌ها را در ورزشگاه‌های آمریکا، کانادا و مکزیک انجام دهند.
تام قرار است در طول مراحل حذفی در دالاس حضور داشته باشد و از نزدیک بر فرایند تولید نظارت کند.
وقتی از او پرسیده شد کدام شال را بیشتر از همه دوست دارد، بدون مکث پاسخ داد: آلمان. به گفته او، طراحی شال‌های آلمان تعادل جذابی میان حس نوستالژیک و طراحی معاصر ایجاد کرده و ترکیب رنگ آن‌ها روی پارچه فوق‌العاده عمل کرده است.