برندینگ داخلی چیست؟

احتمالا شما هم کلمه‌ی مشتری مدار را شنیده اید. من این کلمه را اولین بار از پدر بزرگم شنیدم. پدر بزرگم طی نود سالی که زندگی کرد، بدون اغراق حدود هفتاد سال کفش هایش را از یک کفاشی جنب سبزه میدان شهرمان می‌خرید. همیشه می‌گفت وقتی برای خرید کفش به آنجا می‌رفت شاگرد کفاش یک سینی چای و پولکی روی نیمکت چوبی می‌گذاشت و بعد قالب‌های مختلف کفش را از جعبه‌های رنگارنگ بیرون می‌آورد و روی پاهای من امتحان می‌کرد. صاحب مغازه مثل اینکه غیر از انتخاب کفش برای من هیچ کار دیگری نداشته باشد، به ما ملحق می‌شد و کنارمان چای می‌نوشید.

به دقت کارایی هر یک از کفش‌ها را توضیح می‌داد و از مزایای منحصر بفردشان می‌گفت. هر کفش را طوری توصیف می‌کرد که گویی لازم است از هر کدام یک جفت داشته باشم . پدر بزرگ آنقدر از خرید کفش چرم نزد آن کفاش لذت می‌برد که ما دلمان می‌خواست حداقل یک بار هم که شده خریدی این چنینی را تجربه کنیم . پدربزرگ همیشه می‌گفت کاسب باید مشتری مدار باشد؛ باید همه افعالش روی مدار مشتری بگردد و این کفاش تمام این ویژگی‌ها را داشت.

برندینگ داخلی یا درون سازمانی یعنی چه؟

برندینگ داخلی فرایندی است برای تقویت نیروهای انسانی سازمان. فرقی ندارد کارکنان شرکت شما به تعداد انگشتان دست باشند و یا بیشتر. در برندینگ داخلی شما موظفید از طریق آموزش و انتقال حس حمایت، درک، و همچنین محافظت از کارمندتان او را طوری تربیت کنید که حامی و مدافع پروپاقرص برند شما شود.

در گذشته‌ی نه چندان دور آمارها حاکی از آن بود که یک مشتری ناراضی می‌توانست نارضایتی خود را به 7 یا 13 نفر منتقل کند. اما همانطور که گفتیم این آمار به سال‌ها پیش برمیگردد. به زمانی که شبکه‌های اجتماعی نبود و یا اگر هم بود همه گیر نشده بود. امروزه آمار انتشار تجارب مثبت و منفی یک مشتری در همان ساعت‌های اولیه خرید به چند میلیون نفر می‌رسد.

در سال 2008 میلادی Dave Caroll آهنگ‌ساز کانادایی به همراه تیمش در مسیر شیکاگو، سوار هواپیما یونایتد ایرلاینز شدند. اتفاقی که افتاد این بود که متصدیان حمل بار حین جابه جایی چمدان ها، کیف گیتار کارول را پرتاب کردند و در این میان گیتار 3500 دلاری دیو کارول شکست. بعد از آن ماجرا کارول آهنگی به نام (یونایتد گیتارها را میشکند) خواند و تجربه‌ی شکسته شدن سازش به دست کارکنان خط هوایی یونایتد را منتشر کرد.

این موسیقی در اولین روزی که در یوتیوب منتشر شد،150هزار بازدید داشت و در هفته‌ی اول رکورد پر فروش‌ترین آهنگ Itunes را به نام خودش ثبت کرد. نکته‌ی مهمی که ظاهرا هیچوقت آن طور که باید به آن توجه نشد این بود که:( بعد آن ماجرا ارزش سهام یونایتد ده درصد پایین آمد که معادل 180 میلیون دلار خسارت بود).

بیشتر بخوانید: هویت برند چیست؟

همان طور که می‌دانید لازم است مشتری با برند شما انس بگیرد. اما مشتریان شما تنها و اولین گروهی نیستند که ارتباط گیری شان حائز اهمیت است؛ کارکنان یک سازمان نیز نیاز به ایجاد یک حضور فعال و با کیفیت دارند و باید ارتباطی عمیق میان خود و سازمانی که در آن مشغول هستند، حس کنند و به عبارت دقیق‌تر برند را بخشی از هویت خود بدانند. در واقع احساسی که کارکنان یک شرکت از برند شرکت خود دارند، مقدمه‌ی احساس مشتریان نسبت به آن برند است. پس می‌توان گفت رضایت کارمندان از برند شما میتواند لبخند رضایت را روی لبان مشتریان نیز بنشاند.

اصل برند سازی از درون سازمان آغاز می‌شود و بعد از آن به موفقیت‌های بیرونی دست پیدا می‌کند. در واقع این امکان وجود ندارد که کارکنان بدون اطلاع از شرایط ارائه محصول و بدون دانستن استراتژی‌های خاص برند رفتاری موفقیت آمیز از خود بروز دهند.

در تعریف اینترنال برندینگ تصورات فراوانی وجود دارد. به وفور دیده می‌شود که افراد و یا حتی مدیران برندینگ در مفهوم اینترنال برندینگ دچار اشتباه می‌شوند. گمان میکنند برندینگ داخلی به این معناست که قبل از هر کاری کارکنان سازمان با فعالیت‌ها و برند و هویت آن به خوبی آشنا شوند؛ اما باید بگوییم این بخش درست ماجراست اما تمام آن نیست. در واقع برند سازی داخلی به‌اند یشه و تصور مشتری از روابطی که کارکنان با یکدیگر و سازمان دارند، گفته می‌شود.

مدیران به مرور فهمیدند که ایجاد ذهنیتی مطلوب از برندشان نزد مشتریان، بدون ساختن انگاره‌ای مثبت میان کارکنان همان شرکت، ناممکن است.

برند داخلی حس تعلق، تعهد و وفاداری را در کارکنان افزایش میدهد. در حقیقت برند سازی سازمانی نوعی فرهنگ سازی است برای هم راستا کردن ارزش‌های داخلی و خارجی برند. در نتیجه برند سازی داخلی مستلزم مشارکت فعال کارکنان سازمان است.

برندینگ داخلی نوعی استراتژی درون سازمانی است که کارکنان با آن زندگی میکنند و مشتریان بازتاب این احساسات را مشاهده می‌کنند و در صورت دریافت واکنش مثبت به برند مورد نظر وفادار می‌مانند.

بیشتر بخوانید: برند چیست؟

برند داخلی چه تفاوتی با برند خارجی دارد؟

برندینگ خارجی قسمت ‌هایی از شرکت شماست که انتخاب می‌کنید عموم مردم آن را مشاهده کنند. این موارد شامل لوگو، وب‌سایت، بوروشور و… می‌شود. توجه داشته باشید که جنبه‌های بصری برند شما با ارزش‌هایی که دوست دارید از برند شما منتقل شود و همچنین با تجربه‌هایی که قصد دارید در هنگام تعامل با مشتریان از خود ارائه دهید، برندینگ خارجی است.

و اما برند سازی داخلی به شما کمک می‌کند کارکنان شما محصولات و خدمات را به شکلی برای مشتری ارائه دهند که برای مشتریان رضایت‌بخش باشد؛ همچنین انگاره و‌اند یشه‌ی مشتریان را نسبت به برند شما همواره مثبت نگه می‌دارد.

اهمیت برندینگ داخلی

بدیهی است که برندینگ داخلی نحوه رفتار و برخورد کارکنان را تنظیم می‌کند و این موضوع به خودی خود مشتریان را جذب و نگه داری می‌کند. در واقع وقتی صحبت از برندینگ داخلی می‌شود قرار است از لزوم مشتری مداری صحبت کنیم. مشتری مدار بودن اهمیت دارد چون آینده فروش محصول شما تا حد زیادی در گرو پذیرش و باور کارکنان خودتان از برند شما و دوم به نحوه رفتار و ارتباط کارکنان شما با مشتریانتان  بستگی دارد.

برندسازی داخلی شما باید منعکس‌کننده کارهایی باشد که خارج از سازمان انجام می‌دهید. آمار‌ها نشان می‌دهد که 86 درصد از مردم به توصیه‌های دوستان، اعضای خانواده و همکاران خود، بیشتر اعتماد می‌کنند. پس در نظر داشته باشید که ایجاد مقبولیت و خود باوری میان کارمندان سازمان می‌تواند تاثیر بسزایی در ترغیب مردم برای استفاده از محصول شما داشته باشد.

برای مثال، اگر می‌خواهید سازمان خود را دوست دار محیط‌زیست نشان دهید، کارکنان خود را به درختکاری تشویق کنید. اینکار سبب می‌شود که شما نظر تمامی افرادی که خود را از حامیان محیط زیست می‌دانند به برندتان جلب کنید. در واقع با برند سازی داخلی شما هدف نهایی شرکت و چشم‌اند از آینده آن را برای کارمندانتان بیان می‌کنید و از این طریق یک تیم منسجم تشکیل می‌دهید.

تیم منسجم شما اهداف مشترکی دارد و مانند زنجیر به هم متصل شده است. در نهایت این حلقه‌ی زنجیر انگیزه و بهره‌وری برند شما را به طور چشم گیری افزایش می‌دهد.

برند داخلی قوی چه ویژگی‌هایی دارد؟

در تعریف برندینگ داخلی گفتیم: برند سازی داخلی به‌اند یشه و تصور مشتری از روابطی که کارکنان با یکدیگر و سازمان دارند، گفته می‌شود. به مرور زمان تحقیقات نشان داد ذهنیت مشتریان در انتخابشان نقش کلیدی دارد و نکته‌ی قابل توجه آنجاست که در نظر مخاطب هر یک از کارکنان سازمان به‌اند ازه عنصر تولید یا خدمات دهنده در شکل گیری این ذهنیت مثبت یا منفی موثرند؛

تا آنجایی که می‌توان گفت قدرت برندینگ داخلی در مواردی بیشتر از تبلیغات‌های رسانه ایست. کارکنان شما از دید مخاطبان و مشتریان‌تان، تنها منبع امن برای دریافت اطلاعات صحیح محسوب می‌شوند.

وقتی کارکنان شرکتی خود را به عنوان عضوی از برند آن شرکت در نظر بگیرند، با شناخت کافی و گشاده رویی کمک می‌کنند تا منشا هویت یابی مثبت خود را پیدا کنند و آن را ارتقا دهند؛ در نتیجه این امر سبب ارتقای ارزش‌های برند نیز می‌شود.

بنابر این برای داشتن یک برند داخلی قوی و کار آمد لازم است چند نکته را به خاطر بسپاریم.

•  توجه کنید با ایجاد محیطی مناسب در کارمندان خود اشتیاق و انگیزه ایجاد کنید.
• لازم است بدانید هدف برند سازی داخلی و خارجی‌تان باید با یکدیگر همسو و هماهنگ باشد.
•  برای پیاده سازی برند درون سازمانی لازم است هر یک از کارکنان با چشم‌اند از‌های برند آشنایی داشته باشند و با فرهنگ شرکت هماهنگ شوند.
• لازم است کارکنان همواره حس ارزشمندی و رضایت را تجربه کنند و با تمام وجود برند شما را به دیگران معرفی کنند.
• روی چشم‌اند از‌های برند خود در راستای رضایت مشتری و تجربه خریدی متفاوت پافشاری کنید.
• برای اینکه یک برند سازی داخلی قوی برای سازمان خود داشته باشید باید هوشیاری لازم را میان کارکنان خود ایجاد کنید.البته این آگاه سازی در دو بعد است .بعد اول بر پایه‌ی مشتری مداری و بعد دوم مبتنی بر سود آوری است.
• برای داشتن یک برند داخلی قدرتمند باید از کارکنان خود یک سفیر بسازید. سفیرانی که درست شبیه به بیلبورد‌های تبلیغاتی برای برند شما مشتری جذب میکنند.
• سیستم‌های تشویق از جمله نکاتی هستند که برای خلق یک برند درون‌سازمانی منحصربه‌فرد باید به آن توجه کنید.

بیشتر بخوانید: جایگاه برند چیست؟

برندینگ داخلی چه فوایدی دارد؟

وقتی عناصر اصلی و شیرازه‌ی برند شما تبدیل به الگوی رفتاری کارکنانتان شد، مزایای بسیاری را مشاهده میکنید که در ادامه به آنها اشاره میکنیم.

1. کارمندان نقش توسعه گرانی خبره را برایتان اجرا می‌کنند.
2. سطح مشارکت کارکنان به طرز چشم گیری افزایش پیدا میکند.
3. شما از یکی از بهترین روش‌های تبلیغات استفاده کرده اید! با تربیت کارمندان وفادار به برند می‌توانید به شیوهٔ دهان به دهان تبلیغ کنید.
4. کارکنان شرکت می‌توانند نسبت به افراد بیرون ارتباط گیری موثرتری با برند داشته باشند.
5. برند سازی داخلی می‌تواند به شهرت جهانی برند شما کمک میکند.
6. برند سازی داخلی حامیان برند شما را به طور چشمگیری افزایش میدهد.
7. برند سازی داخلی فرایند استخدام و جذب و نگه داری از نیروی انسان را سرعت می‌بخشد. در این مورد چون روابط کارکنان درست و صمیمی شکل میگیرد هم نگه داری نیرو راحت‌تر است و هم افراد بیشتری مشتاق به همکاری با شما هستند.

چگونه internal branding منحصربه‌فرد خلق کنیم؟

خلق برند داخلی تأثیرگذار، باید با یک استراتژی شروع شود. قرار است برندینگ داخلی به کارکنانتان اعلام کند در کنار جدیت لازم و پیگیری به موقع مسائل کاری می‌توانند با یکدیگر و مشتریان ارتباطی برقرار کنند که به دوام تعاملشان کمک کند. قرار است با کارمندان خود درباره آزادی‌ها و محدودیت هایشان صحبت کنید و مطمئن شوید برند شما را میشناسند و از آن دفاع می‌کنند. در اینجا به چند مورد از نکاتی که برای تدوین استراتژی برند داخلی به آن نیاز دارید آورده ایم:

1.  اهداف و ارزش‌های خود را به‌عنوان یک شرکت مشخص کنید. در اینجا هدف این است که کارکنان برای کار در شرکت شما هدفی جز دریافت حقوق و مزایا داشته باشند. برای مثال از فضای کاری و تعامل با شما عمیقا احساس آرامش کنند.
2. کارکنان را در توسعه برندینگ داخلی خود مشارکت دهید. همه‌ی افراد از مشورت دادن و اعمال نظر حس بهتری می‌گیرند. حسی که به آنها اطمینان میدهد به قدر کافی برای این مجموعه مهم و کار آمدند.
3. روی تجربه‌های کوچک و شخصی کارکنانتان وقت بگذارید. شناخت اهداف، علاقه‌ها و ارزش‌های کارکنان در تعریف برند داخلی به شما کمک بسیار میکند.
4. برند داخلی سازمان را با برند خارجی هم راستا کنید. برای مثال، اگر اصلی‌ترین پیام برند شما به مشتریان، “ارائه محصولی با (آسان‌ترین کارایی) است، نمی‌توانید پیام متقاوتی مانند (اولین و تنها تولید کننده در صنعت) را به کارکنان خود القاء کنید.
5. از نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های ویژه و به روز برای دسترسی کارکنان به اطلاعات شرکت استفاده کنید.
6. قدردانی، تشخیص، تشویق، پاداش و حمایت از کارکنان علاوه بر اینکه شما را یک مدیر با کفایت معرفی میکند، برایتان حامیان و مدافعانی ابدی به جای میگذارد.

بیشتر بخوانید: نام تجاری چیست؟

جمع بندی:

همانطور که مطالعه کردید در این مقاله به بررسی دقیق برندینگ داخلی پرداختیم. به این موضوع که مشتری مداری چقدر مهم است و چه فوایدی به دنبال دارد. برند سازی داخلی به معنای ساخت یک برند جداگانه برای کارکنان مجموعه شما نیست . بلکه برند سازی داخلی به این معناست که اعضا و کارکنان یک مجموعه و شرکت با شناخت کافی از هم و وعده‌های متعدد برند باهم تعامل داشته باشند. در واقع قرار است کارکنان شرکت هر یک به منزله یک بیلبورد تبلیغاتی موفق موجب جذب مشتری برای محصول شما باشند‌ نه دفع آن .
بنابر این لازم است طوری تعامل برقرار کنید که مشتری با برند و کارکنان شما انس بگیرد . مشتری حاضر نباشد محصول شما را با هیچ محصول مشابهی جایگذین کند و سالهای متوالی به برند شما پایبند بماند.

منابع(++++++++++++)

1.  حقيقي ، محمد؛ علوي ، محمدرضا؛ صرافي ، امير. (١٣٨٦). ارايه مدلي براي وفاداري مشتريان در بازارهاي الکترونيک . دانش مديريت ، دوره ٢٠، شماره ٧٩، صص ١٥ تا ٣٢.
2. . رنجبريان ، بهرام ؛ براري ، مجتبي . (١٣٨٨). تأثير بنيان هاي بازاريابي رابطه مند بر وفاداري مشـتريان : مقايسه بانک دولتي و خصوصي . نشريه مديريت بازرگاني ، دوره ١، شماره ٢، صص ١٠٠-٨٣.
3. ونوس ، داور؛ ظهوري ، بهاره . (١٣٩٠). بررسي تأثير ابعـاد ارزشـي بازاريـابي رابطـه منـد بـر وفـاداري مشتري به برند گوشي هاي تلفن همراه . نشريه مديريت بازرگـاني ، دوره ٣، شـماره ٨، صـص ١٧٢- .149
4. علامه ، سيدحسن ؛ نکته دان ، ايمان . (١٣٨٩). بررسي تأثير کيفيت خدمات وفاداري مشتري (مطالعه موردي هتل هاي چهار و پنج ستاره اصفهان ). مديريت بازرگاني ، دوره ٢، شماره ٥، صص ١٢٤- .109
5. ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری – مطالعه موردی: بانک کشاورزی
6. بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری
7.  بررسی رابطه کیفیت خدمات و حفظ مشتریان موجود از دیدگاه CRM
8.  International Marketing Review. 24 (3), pp 350 – 372.
9.  Asadi, A. Yekta, M. Hasanzadeh, F. & Lotfi, D. (2014). Future Studies of the Clothing Industry. Tehran
10. Chamber of Commerce, Industries, Mines and Agriculture. PP 1-75. (In Persian).
11. Blankson, Ch. Kalafatis, S.P. Cheng, J.M.-S. & Hadjicharalambous, C. (2008). Impact of positioning
    

کوثر علیپور