استودیو Mirror Mirror واقع در بلژیک که سال گذشته در رقابت Creative Belgium موفق به کسب جایزه شده بودند، مسئولین برگزاری رقابت Creative Belgium از آنها خواستند تا با طراحی کمپینی برای رقابت Creative Belgium 2017 این برند را توسعه و گسترش دهند. در حالی که تمرکز رویداد سال گذشته عمدتا به خلق و معرفی برند جدید بود از تم بخصوصی تبعیت نمی کرد به همین دلیل این استودیو در سال ۲۰۱۷ به سراغ جوهره اصلی این رقابت یعنی مراسم جوایز آن رفتند: تم طلایی.
این کمپین جدید بر پایه «حفاران طلا» است، اصطلاحی که گاه به عنوان توهین و گاهی برعكس به عنوان نماد افتخار به کار می رود و بسیار با افراد داخلی و خارجی صنعت تبلیغات مرتبط است. این تعادل مبهم میان گستاخی شجاعانه و خودخواهی مسخره‌آمیز، برای استفاده در بسیاری از رسانه‌ها، از جمله چاپ بسیار الهام بخش است.
