در گفت‌وگو با علی بابا مطرح شد: تایپ فیس اختصاصی باید با در نظر گرفتن نیاز مخاطب و خصوصیات آن صنعت طراحی شود

مدیر هنری علی بابا درباره علت طراحی تایپ فیس اختصاصی و فونت علی بابا به روزرنگ گفت: قبل از طراحی این فونت اختصاصی، به دلیل نبود یک تایپ فیس جامع برای استفاده مشترک در رسانه‌های دیجیتال و چاپی، به‌ناچار از دو تایپ فیس مختلف استفاده می‌کردیم. با شروع ایجاد دیزاین سیستم و همین‌طور بازنگری هویت برند، فرصتی پیش آمد تا تایپ فیس‌های متعددی را بررسی کنیم و به یک هویت بصری یکدست برسیم، اما متأسفانه هیچ گزینه‌ای با ایده‌آل‌های ما سازگار نبود.

مساله اصلی ما نبود تایپ فیسی برای پاسخ‌دهی به نیازهای متفاوت رسانه‌های دیجیتال و چاپی با حفظ انسجام بین آنها بود. عمده گزینه‌های موجود یا اختصاصاً برای رسانه‌های دیجیتال طراحی شده بودند و یا برای رسانه‌های چاپی، بگذریم از اینکه هیچ‌کدام از آنها نمی‌توانست هویت ما را با شمایل خود در ذهن مخاطب تثبیت کند.

ازاین‌رو درنهایت تصمیم گرفتیم تا فونت اختصاصی علی بابا را با در نظر گرفتن این نیازها طراحی کنیم تا به کمک آن، یک هویت بصری یکدست خلق کنیم.
رامین پهلوان حسینی ادامه داد: زمانی که ما به فکر طراحی فونت اختصاصی افتادیم چند مسئله اصلی وجود داشت. اول اینکه قصد داشتیم بهترین تجربه خواندن متن را برای کاربر ایجاد کنیم. علاوه بر آن، بحث یکپارچگی نقاط تماس برند را داشتیم. به‌عبارت‌دیگر قصد داشتیم فونتی طراحی کنیم که بتوانیم در همه نقاط تماس برند، از محصول گرفته تا نقاط تماس بازاریابی و سازمانی از آن استفاده کنیم.

 یک فونت اختصاصی چه ارزشی می‌تواند برای یک سازمان خلق کند

فرزان بالکانی، مدیر تیم طراحی محصول علی بابا در مورد اینکه  اصولا یک فونت اختصاصی چه ارزشی می‌تواند برای یک سازمان خلق کند می‌گوید: در طراحی، موضوع Recognition یا تشخیص بسیار اهمیت دارد. ذهن ما مجموعه‌ای از خرده خاطرات است که در هنگام روبرو شدن با هر چیزی، بخشی از این خاطرات فعال می‌شوند؛ فونت اختصاصی می‌تواند یکی از قوی‌ترین فعال‌سازها باشد.

از سوی دیگر وقتی از ایجاد تجربه یکدست و دیزاین سیستم صحبت می‌کنیم، همیشه به یکی از اصلی‌ترین اجزای آن، یعنی تایپوگرافی اشاره می‌شود. عمده تعامل ما با کاربر به‌وسیله خط اتفاق می‌افتد و شخصیت داشتن و متمایز بودن آن می‌تواند هویت یک برند را ذهن مخاطب عمیقاً تثبیت کند. حتی رنگ می‌تواند برای افراد دارای کوررنگی ماهیت متفاوتی داشته باشد، اما خط این‌چنین نیست.

پهلوان حسینی: یک اصل مهم در برندینگ وجود دارد: مخاطبان منتظر نمی‌مانند تا یک کسب‌وکار برای خودش یک تصویر مناسب بسازد. آنها دائما در حال ساختن تصویر ذهنی خود از برندها هستند. در این میان عوامل ریزودرشت بسیاری هستند که در ساختن این تصویر ذهنی نقش دارند. برندی موفق‌تر است که بتواند به تک‌تک این عوامل فکر کند و آنها را «دیزاین» کند.
داشتن یک فونت اختصاصی به یک برند کمک می‌کند تا این تصویر ذهنی را دقیق‌تر بسازد. فونت‌های عمومی در دسترس همه افراد جامعه هستند. چنانچه یک برند از فونت‌های عمومی استفاده کند، مخاطب تمایزی بین محتوای ارائه‌شده از سوی آن برند با محتوای روزمره زندگی خود قائل نمی‌شود. و تصویری از آن برند در ذهنش ساخته می‌شود که لزوماً تصویر مطلوب موردنظر صاحبان کسب‌وکار نیست.

کدام سازمان‌ها به فونت اختصاصی احتیاج پیدا می‌کنند

مدیر هنری علی بابا در این مورد می‌گوید: دو عامل اصلی در این تصمیم‌گیری دخیل است: اول اینکه کسب‌وکار و برند از نظر رشد و بلوغ سازمانی به مرحله‌ای رسیده باشد که اساساً مسئله طراحی فونت برای آن مطرح باشد. این موضوع درواقع شبیه بالا رفتن در هرم مازلو هست. بدیهی است که کسب‌وکاری که برای بقا می‌جنگد، به فکر طراحی فونت نمی‌افتد.

عامل بعدی، سطح ارتباطات برند است. هرچه ارتباطات برند با مخاطب پیچیده‌تر باشد، لزوم یکپارچه کردن این ارتباطات بیشتر احساس می‌شود و اینجاست که برند به فکر طراحی یک فونت اختصاصی می‌افتد. پیچیدگی ارتباطات برند هم تابع چند عامل اصلی است: تنوع و تعدد نقاط تماس و کانال‌های ارتباطی، گستردگی طیف مخاطبان برند و پیچیدگی استراتژی‌های ارتباطی

به نظر بالکانی ما در دنیای اقتصاد تجربه (Experience Economy) زندگی می‌کنیم. به همین خاطر به‌عنوان یک محصول فناورانه و مشتری‌محور به دنبال ایجاد یک تجربه بدون اصطکاک و یکدست برای مخاطب هستیم. این تجربه از لحظه‌ای که با یک برند آشنا می‌شویم شروع شده و تا پایان فرآیند خرید و استفاده از خدمات آن برند ادامه پیدا می‌کند.

وی می‌گوید: در تمام این مسیر، خط و تایپوگرافی نقش پررنگی دارد و طراحی تایپ فیس اختصاصی با در نظر گرفتن نیازهای لازم برای ایجاد این تجربه و برای یک سازمان بالغ، ارزش زیادی دارد. قطعا ایجاد تجربه یکدست بدون شناخت از مخاطب ممکن نیست. تایپ فیس اختصاصی هم باید با در نظر گرفتن نیازهای مخاطب و خصوصیات آن صنعت طراحی شود.

مثلاً آمازون برای ایجاد یک تجربه بدون اصطکاک در حین مطالعه با کیندل، تایپ فیس بهینه‌شده برای این دستگاه را با در نظر گرفتن مطالعه طولانی‌مدت متن‌های بلند ایجاد کرده است (Bookerly). یا اپل که تایپ فیسی فشرده اما خوانا ویژه ساعت‌هایش طراحی کرده (SF Compact).

مهم‌ترین چالش‌های کارفرما در طراحی فونت

پهلوان حسینی مهمترین چالش‌های این پروژه را رسیدن به هویت و شخصیت متناسب با برند و ایجاد تمایز در عین حفظ خوانایی! می‌داند. وی در این باره می‌گوید: وقتی می‌خواهید فونتی طراحی کنید که ویژگی‌های لحنی منحصربه‌فردی داشته باشد، از عادت‌های دیداری جامعه دور می‌شوید و وقتی از عادت‌های دیداری مخاطبان دور شوید، خوانایی فونت کم می‌شود. حفظ خوانایی در عین ایجاد لحن و شخصیت جدید، یکی از اصلی‌ترین چالش‌ها بود. همچنین متناسب‌سازی این لحن با هویت برند چالش بعدی این پروژه بود.