زمانی، نشان (Crest) باشگاه‌های فوتبال مقدس بود. آن‌ها اصلاً «لوگو» نبودند، بلکه میراثی خانوادگی به شمار می‌رفتند که از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شدند؛ نشان‌هایی که بر روی پیراهن‌ها دوخته می‌شدند و در حافظه و حتی روی پوست هواداران (به معنای واقعی و مجازی) حک می‌شدند.
یوونتوس نشان بیضی‌شکل و پر از جزئیات خود را با راه‌راه‌های سیاه و سفید داشت. لیدز یونایتد گل رز سفید یورکشایر را به نمایش می‌گذاشت. حتی کوچک‌ترین باشگاه‌ها هم به سپرهایی با ظاهر قرون وسطایی پایبند بودند. در واقع، بسیاری از بهترین لوگوهای فوتبال آکنده از تاریخ هستند.
(لوگوی قدیمی و جدید یوونتوس)
اما سرانجام برندسازی مدرن از راه رسید. و برندسازی مدرن، چندان با «مقدس بودن» میانه خوبی ندارد. تمرکز آن بر ساده‌سازی، تجاری‌سازی و ساختن لوگویی است که به راحتی در یک تصویر پروفایل تیک‌تاک جا بگیرد.
این تغییر، در سال ۲۰۱۷ با اقدام یوونتوس به اوج خبرسازی رسید؛ باشگاهی که تاریخ خود را برای یک حرف “J” مینیمال کنار گذاشت. ایده پشت این کار چه بود؟ تبدیل باشگاه به یک برند جهانی سبک زندگی (lifestyle brand). اما نتیجه؟ نشان جدید روی کفش‌های کتانی عالی به نظر می‌رسید، اما بر روی سینه‌ی هواداران وفادار، چندان خوشایند نبود. این اتفاق جرقه‌ی یک بحث داغ را زد که هنوز هم ادامه دارد: آیا باشگاه‌های فوتبال باید مانند برندهای سبک زندگی رفتار کنند؟
بیشتر بخوانید: رونمایی از لوگو باشگاه نوریچ پس از ۵۰ سال
دیو الامز، مدیر خلاقیت در Conran Design Group می‌گوید: «نشان‌های فوتبال فقط یک هویت‌دهنده نیستند، آن‌ها لنگرهای احساسی هستند. اگر با این نشان‌ها مانند برندهای سبک زندگی رفتار کنید، به امید جذب مخاطبان جدید، ریسک نابودی داستان آن‌ها را به جان می‌خرید. در طراحی برای مشتریان، شما هواداران واقعی را از خود دور می‌کنید.»
الامز پیش از این نیز چنین اتفاقاتی را تجربه کرده است: « جگوار وقتی میراث برند خود (نماد گربه جهنده) را به نفع یک Wordmark ساده کنار گذاشت، با واکنش شدید روبرو شد؛ یا وقتی بربری دست به کار مشابهی زد، پس از سال‌ها مینیمالیسم مجبور شد عناصر میراثی خود را بازگرداند.»
بررسی بازطراحی‌های موفق و ناموفق
( لوگوی باشگاه لیدز یونایتد)
- یوونتوس (۲۰۱۷): سپر و خطوط خود را برای دو خط به شکل حرف «J» کنار گذاشت. این لوگو از نظر جهانی شیک است، اما تحقیقات نشان می‌دهد هواداران پس از هشت سال همچنان از آن متنفرند.
- لیدز یونایتد (۲۰۱۸): شش ماه با ۱۰,۰۰۰ نفر مشورت کرد و سپس یک نشان جدید با طرح «سلام لیدز» رونمایی کرد. اینترنت ظرف چند ساعت آن را به باد انتقاد گرفت. ۶۰,۰۰۰ نفر طوماری را امضا کردند و باشگاه مجبور شد ظرف شش روز آن را کنار بگذارد. این، پدرِ تمام بازطراحی‌های فاجعه‌بار است.
- ایست‌لی (۲۰۲۰): مسیر متفاوتی را در پیش گرفت. این تیم با همکاری هواداران، یک نشان جدید با تم میراث جنگ جهانی دوم و هواپیمای اسپیت‌فایر طراحی کرد. هواداران عاشق آن شدند و این ثابت کرد که می‌توان بدون از بین بردن روح باشگاه، نشان آن را تغییر داد.
- آژاکس (۲۰۲۴): به طور کامل روند مینیمالیسم را زیر پا گذاشت و نشان خود را که یک طرح خطی از سال ۱۹۹۰ بود، با یک پرتره با جزئیات دقیق از سال ۱۹۲۸ جایگزین کرد. هواداران از این حرکت استقبال کردند. این مانند دیدن یک برند تاریخی بود که جواهرات سلطنتی خود را دوباره به گردن می‌آویخت.
- اورتون (۲۰۱۳): برای «ساده‌سازی» نشان خود برای فروش محصولات، تاج گل‌ها و شعار لاتین را حذف کرد. با ۱۶,۰۰۰ امضا، باشگاه قول داد آن را اصلاح کند.
بازطراحی‌ها تنها یک انتخاب زیبایی‌شناسانه نیستند، بلکه میدان نبرد فرهنگی محسوب می‌شوند. هواداران نشان باشگاه را هویت خود می‌دانند، در حالی که مدیران آن را دارایی برند می‌بینند. بازاریابی مدرن، باشگاه‌ها را به سمت طراحی‌های مسطح، دایره‌ای و تایپوگرافی‌های ساده‌تر سوق می‌دهد که به راحتی قابل تکثیر و فروش هستند. اما هر شعار یا نمادی که حذف می‌شود، بخشی از داستان باشگاه است که از بین می‌رود.
پیامدهای احساسی این کار قابل پیش‌بینی است. نوستالژی فقط یک حس نیست؛ یک نشانه‌ی اعتماد است. یک نشان آشنا به هوادار اطمینان می‌دهد که حتی با تغییر بازیکنان، مالکان و اسپانسرها، باشگاه همچنان «باشگاه آن‌ها» باقی می‌ماند.
( برندهایی مانند بربری اخیراً با احیای نمادهای بصری قدیمی خود، به میراث‌شان تکیه کرده‌اند.)
الامز می‌گوید باشگاه‌ها باید از یک قانون ساده پیروی کنند: «هواداران باید در اولویت باشند. اخلاق و تاریخ باشگاه به معنای واقعی کلمه از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود و وفاداری مادام‌العمر را به همراه دارد. مدرن‌سازی طراحی اجتناب‌ناپذیر است، اما باشگاه‌ها باید نسخه‌های جدید و میراثی نشان‌ها را با هواداران آزمایش کنند تا از آن سرمایه‌گذاری احساسی بسیار مهم محافظت شود.»
آنچه فوتبال می‌تواند از دنیای تجارت بیاموزد
در خارج از دنیای ورزش، بسیاری از برندها به سختی آموخته‌اند که مینیمالیسم می‌تواند به معنای نابودی هویت باشد. دنیای تجارت اکنون وارد یک دوره بازگشت به نوستالژی شده است. به پپسی فکر کنید که به آرامی نماد کروی دهه ۱۹۸۰ خود را بازگرداند؛ یا بربری که شوالیه سوار بر اسب را احیا کرد. در دنیای ورزش، همین نوستالژی باعث فروش بالای پیراهن‌های رترو و پر شدن استادیوم‌ها در روزهای «میراث» می‌شود. به همین دلیل احیای جزئیات در لوگوی آژاکس بسیار موفق بود: نه تنها ظاهر خوبی داشت، بلکه حس درست بودن را منتقل می‌کرد.
بحران یا تکامل؟
پس، آیا فوتبال با «بحران لوگو» روبرو است؟ شاید کمتر یک بحران و بیشتر یک تکامل دردناک باشد. باشگاه‌ها با دو نیروی متضاد دست و پنجه نرم می‌کنند: نیاز به مدرن، جهانی و قابل فروش بودن، و نیاز به حفظ هویت خود. برخی اشتباه خواهند کرد، برخی موفق خواهند شد و اکثرشان تلاش خواهند کرد تا این دوگانگی را مدیریت کنند: بروزرسانی برند بدون از دست دادن DNA احساسی نشان.
مسئله مهم است. یک نشان فوتبال چیزی فراتر از پیکسل‌های روی صفحه نمایش است؛ یک تکه قابل حمل از «خانه» است. در حالی که خود بازی می‌تواند تغییر کند (مانند مالکان جدید، لیگ‌های جدید و درآمدهای تازه)، نشان باشگاه تنها چیزی است که هواداران نمی‌خواهند مانند یک «کفش ورزشی جدید» دوباره برندسازی شود.
تاریخ، تبلیغات هیجانی، میراث و کمپین‌های هشتگی به تلاقی خود ادامه خواهند داد. و هر بار که یک باشگاه به دنبال یک «بازطراحی رادیکال» می‌رود، این سوال در هوا معلق خواهد بود: آیا در حال مدرن‌سازی هستید یا در حال نابود کردن؟