برندهای بزرگ، مثل کوکاکولا، به لوگوی خود حساسیت زیادی دارند. دفترچه راهنمای برندشان پر از دستورالعمل‌های دقیق است، حتی نمونه‌هایی از لوگوهای کج و معوج و تحریف‌شده با علامت ضربدر قرمز بزرگ را نشان می‌دهد. لوگوی کج؟ ممنوع! لوگو روی پس‌زمینه شلوغ؟ ممنوع! این‌ها قوانینی برای حفظ هویت برند و جلوگیری از مرگ یا خدشه‌دار شدن آن هستند.
اما چطور می‌توان این قوانین را در مورد لوگوی مشهوری مثل کوکاکولا اجرا کرد؟ لوگویی که در تابلوهای دست‌ساز مغازه‌ها و بارها در سراسر جهان به صورت‌های مختلف دیده می‌شود. کوکاکولا در آخرین کمپین خود، به جای مبارزه با این تنوع، تصمیم گرفته است آن را بپذیرد و به عنوان فرصتی برای خلاقیت و تعامل با مخاطبان در نظر بگیرد.
شعار این کمپین «از هر کوکاکولایی استقبال می‌شود» است. این شعار نشان می‌دهد که کوکاکولا به اصالت و تنوع در نحوه نمایش لوگوی خود احترام می‌گذارد و از خلاقیت مردم در بازآفرینی آن استقبال می‌کند.
کمپینی که لوگوهای دست‌ساز کوکاکولا را از سراسر جهان به نمایش می‌گذارد
تابلو کوکاکولای شما کج، رنگ‌ورورفته و پوسته‌پوسته شده است؟ نگران نباشید. شما هم عضو خانواده هستید. غول نوشابه سازی در جدیدترین کمپین جهانی خود با رویکردی تازه به شمولیت برند، قصد دارد «تفاسیر محلی لوگوی نمادین خود را که توسط بقالی ها، مغازه داران و هنرمندان محلی خلق شده است، بپذیرد و به نمایش بگذارد.» اندی وارهول شاید می گفت: «همه لوگوهای کوکاکولا یکسان هستند و همه لوگوهای کوکاکولا خوب هستند.»
کمپین «هر کوکاکولا خوش آمد است» که توسط WPP Open X توسعه یافته، به رهبری VML و با حمایت Essence Mediacom و Ogilvy PR، تفاسیر خلاقانه محلی از لوگوی کوکاکولا را در طیف وسیعی از پالت های رنگی، فونت ها و طرح ها از طریق تبلیغات محیطی و چاپی برجسته در پنج بازار: برزیل، مکزیک، اندونزی، استرالیا و ایالات متحده، از جمله در محل اصلی میدان تایمز نیویورک به نمایش خواهد گذاشت. لوگوهای غیررسمی کوکاکولا همچنین به عنوان تصویر پروفایل اینستاگرام برند استفاده خواهند شد و کانال یوتیوب آن فیلم ها و مصاحبه هایی با صاحبان فروشگاه ها را پخش خواهد کرد.
در آغوش کشیدن لوگوهای غیررسمی برای برندی مثل کوکاکولا منطقی است
منطق پشت قوانین سختگیرانه در دستورالعمل های برند معمولا این است که استفاده نادرست می تواند هویت برند را ضعیف کند. اما حداقل در موردی مثل کوکاکولا، قضیه می تواند برعکس باشد. این واقعیت که تفاسیر زیادی از لوگوهای کوکاکولا روی دیوارها و تابلوهای سراسر جهان وجود دارد و این واقعیت که همه آنها به طور لحظه‌ای قابل تشخیص هستند، نشان می دهد که برندینگ کوکاکولا چقدر فراگیر و قدرتمند است.
نقل‌قول‌های کلیدی از مدیران کوکاکولا
نایب رئیس بخش استراتژی خلاقیت و محتوای جهانی کوکاکولا، اسلام الدسوکی گفت: « دیدن تفاسیر منحصر به فرد و شخصی لوگوی کوکاکولا فوق العاده بوده است. این تصاویر بسیار معنادار و تاثیرگذار هستند. تابلوهای کسب و کارهای محلی که رنگ های فرهنگ ها و شخصیت های جوامع را به تصویر می کشند. ما مفتخریم که کار آنها را جشن می گیریم و می پذیریم.»
رافائل پیتانگوی، معاون ارشد جهانی بخش نوآوری در VML، افزود: «آنچه این کمپین را بسیار خاص می کند این است که برند کوکاکولا در هر گوشه ای از جهان از طریق بی شمار بیان خلاقانه در حال بازآفرینی است. و این بازآفرینی ها تنها به این دلیل امکان پذیر است که لوگوی کوکاکولا به شدت در فرهنگ سراسر جهان جا افتاده است.»
