به قلم: کارلا کوک
در سال 1982 شرکت تولید لوازم خانگی و بهداشتی Colgate عزم خود را برای ورود به صنعت غذای یخ زده جزم کرد. در همین راستا این برند خط تولید ویژه ای تحت عنوان Colgate Kitchen Entrees نیز به منظور تحقق این هدف راه انداخت. بی تردید علتی آشکار پشت ورود یک برند با تخصص تولید لوازم خانگی به عرصه غذای یخ زده وجود دارد. در این مورد دلیل اصلی رشد استفاده از غذاهای گوشتی آماده در جامعه آمریکای آن زمان بود. اگرچه Colgate از نظر مالی مشکلی برای راه اندازی بخش غذای یخ زده نداشت، اما با یک مشکل اساسی مواجه بود: ماهیت برندشان.
Colgate تا آن زمان عمده شهرتش را به دلیل فعالیت در زمینه تولید خمیر دندان باکیفیت کسب کرده بود. به علاوه اجرای طرح فروش غذای یخ زده تحت نام همین برند و لوگو چندان مناسب به نظر نمی رسید. در هر صورت این شرکت سال ها روی تبلیغاتی با محوریت لوازم خانگی و به ویژه محصولات بهداشتی تمرکز داشت. همین امر بیش از پیش ورود آنها را به صنعت غذای یخ زده پیچیده می کرد.
اگرچه Colgate تلاش های فراوانی به منظور فروش غذای یخ زده تحت عنوان برندش کرد، اما کسب و کار جدید آنها با تصویر مدنظر مخاطب که در طول سال ها شکل گرفته بود، هماهنگی نداشت. نتیجه امر نیز واضح است: طرح شرکت با شکست مواجه شد.
این مثال در مورد برندی که سال ها قبل از شهرت بالایی برخوردار بوده اما اکنون در حاشیه قرار دارد، اهمیت برندسازی را در کسب وکار مدرن به خوبی نشان می دهد. به طور خلاصه، ما نیاز به ایجاد تصویری هماهنگ با شاخه های مختلف فعالیت شرکت مان داریم. در مورد برندColgate، اگرچه ایده شان تا حد زیادی سود ده به نظر می رسید، اما بدون برندسازی مناسب موفقیت چندانی را به همراه نیاورد.
در این مقاله به منظور راهنمایی شما در راستای برندسازی موفق برای شرکت ها به شش اشتباه مهم این عرصه اشاره خواهم کرد. نکته جالب در اینجا عدم آگاهی بسیاری از افراد نسبت به فعالیت اشتباه برندشان در عرصه برندسازی است. در واقع بسیای از شرکت ها از نحوه فعالیت نامناسب شان در عرصه برندسازی آگاه نیستند. برهمین اساس با مطالعه این مقاله می توانید اشتباهات ناخواسته را نیز متوقف سازید.
1- عدم ثبات در پلتفرم ها و رسانه های مختلف
نخستین اصل ایجاد یک برند قوی ثبات است. به عبارت دقیق، ارائه مداوم هویت برندمان به مخاطب احساس اعتماد و راحتی را در آنها ایجاد می کند. با بنای چنین ساختاری ایجاد تصویر دلخواه از کسب وکارمان در نگاه مخاطب دیگر چندان کار سختی نخواهد بود. در نقطه مقابل، عدم ثبات نخست به وجه حرفه ای برند ضربه می زند. به این ترتیب پس از اندک زمانی شما به صورت جدا افتاده و تنها از سایر برندها قرار خواهید داشت.
شروع موضوع ثبات با هماهنگی وجوه بصری برندمان در همه عرصه های بازنمای هویت شرکت مان تبلور می یابد. مکان هایی نظیر وب سایت رسمی شرکت، اکانت های آن در شبکه های اجتماعی، تبلیغات و به طور کلی همه وجوه بصری شرکت اعم از فیزیکی و مجازی باید مدنظر قرار گیرند. البته این به معنای افزودن برچسب برندمان به هر چیزی نیست، بلکه در اینجا ما نیازمند برنامه ای دقیق هستیم.
منظور از برنامه دقیق چیست؟ پاسخ به این پرسش بسیار ساده است: مجموعه المان هایی که در وجوه تصویری شرکت به کار گرفته می شود. در واقع ترکیب رنگ ها، فونت، اندازه نوشتار، طرح لوگو و صدای مورد استفاده در تبلیغات تأثیر انکارناپذیری در شکل گیری تصویر برندمان نزد مخاطب دارد. برهمین اساس انتخاب هوشمندانه این عناصر ضروری به نظر می رسد. در واقع ترکیب ویژگی های بصری یک آگهی تبلیغاتی یا لوگو باید بیانگر ارزش ها و ماهیت کسب وکار ما باشد.
2- اتکای بیش از حد بر ترندهای طراحی
بی شک اطلاع از آخرین ترندها در زمینه برندسازی و طراحی کمک شایانی برای شرکت ها در راستای اطمینان از ارائه تصویری پویا به مخاطب محسوب می شود. نکته مهم در اینجا توجه به مرز باریک میان نوسازی و نوگرایی برند با از دست دادن هسته اصلی هویت بخش به آن است.
قبول دارم که اصلاح مداوم روند برندسازی و طراحی لوگو و سایر المان های تبلیغاتی به صورت مداوم چهره برند را در کوتاه مدت برجسته می سازد. با این حال در صورت اتکای بیش از حد به این روش در بلند مدت برندتان در گروه برندها بی هویت و زرد جای خواهد گرفت. به عنوان یک قانون کلی، از ترندهای طراحی به عنوان منبع الگوبرداری استفاده کنید. با این حال هیچگاه بدان ها به منظور طرح قدم بعدی کسب وکارتان اتکای جدی نکنید.
3- فاصله گیری زیاد از عامل نخست موفقیت برند
اگر به دنبال طراحی مجدد بخشی از برندتان هستید در این زمینه با احتیاط عمل کنید. توجه اصلی ما در این مرحله علاوه بر پردازش و اجرای ایده های جدید باید روی حفظ نقطه قوت فعلی نیز باشد. به عبارت ساده، هیچ شرکتی مایل به ترک عوامل موفقیتش در وهله اول نیست. براین اساس در عین حفظ المان های جذاب و موفق طرح قبلی ایده جدیدتان را با آن ترکیب کنید.
اگر بخواهیم روایتی عینی از چنین اشتباهی در دنیای برندسازی ارائه کنیم، هیچ مثالی بهتر از لوگوی جدید GAP در سال 2010 نیست. در حقیقت GAP بخش زیادی از موفقیتش را مدیون طرح زیبای لوگوی خود بود. برهمین اساس تغییر آن با طرحی کاملا متفاوت به هیچ وجه مورد پسند مشتریانش واقع نشد.
به بیان سخنگوی GAP در آن زمان، طرح لوگوی جدید بخشی از فرآیند تبدیل این برند از یک تولیدکننده سنتی آمریکایی به نمونه ای مدرن، جذاب و جوان پسندتر بود. با این حال متأسفانه طرح های شرکت آن طور که انتظار می رفت با موفقیت مواجه نشد.
با نگاهی ساده به طرح جدید GAP در سال 2010 به خوبی می توان دلیل پشت کردن مخاطب به آن را فهمید. براین اساس هیچ چیز به جز نام برند از لوگوی قبلی باقی نمانده بود. این تغییر ناگهانی و کلی علاوه بر نارضایتی مشتریان آمارهای فروش شرکت را نیز به شدت کاهش داد. حجم اعتراض ها به قدری زیاد بود که تنها پس از یک هفته شرکت طرح ارائه شده را حذف کرد و به لوگوی دوست داشتنی قدیمی بازگشت.
درسی که از تجربه GAP می توان گرفت، ضرورت آگاهی کامل از تصویر و ارزش های مرکزی شرکت مان و تلاش برای ارتقای این المان ها در کنار حفظ ویژگی های مثبت فعلی است.
4- الصاق کردن برند به عناصر نامربوط
هنگام بحث در حوزه برندسازی صرف افزایش کمی به معنای افزایش موفقیت نیست. به بیانی دیگر، در زمینه استفاده از نام و لوگوی شرکت باید با احتیاط و دقیق عمل کرد، در غیر این صورت استفاده فراوان از نام برندمان در تبلیغات و رویدادهای گوناگون آن را جزئی از کلیشه های روزمره خواهد کرد. ماجرا در مورد همکاری های تجاری نیز به همین ترتیب است.
هنگامی که ما نام برندمان را به چیزی پیوند می زنیم، این اتصال باید در راستای شعارها و اهداف شرکت باشد. روند موفقیت آمیز این جریان در نهایت موجب بازتاب تصویری مطابق با ارزش ها و اصول شرکت در میان مخاطب ها خواهد بود. حال اگر در این میان به جای همکاری با شرکت های هماهنگ با برندمان به سراغ گونه های کمتر مرتبط برویم، چه خواهد شد؟ پاسخ تخریب تصویر برندمان به خاطر یک همکاری تجاری غیرحرفه ای است. بدین ترتیب در نگاه مخاطب مان دیگر آن جایگاه سابق را نخواهیم داشت.
نمونه واضح همکاری نامناسب با دیگران در وضعیت دیسنی در سال 2009 مشاهده می شود. هنگامی که این شرکت گیلاس هایی با بسته بندی حاوی تصویر هانا مونتانا را روانه بازار کرد، اغلب کارشناس ها و طرفداران دیسنی شوکه شدند. در حقیقت حوزه فعالیت دیسنی و هانا مونتانا تقریبا ربطی به یکدیگر نداشت. این اقدام به اندازه ای عجیب بود که حتی باعث اعتراض طرفداران برنامه های تلویزیونی ویژه کودکان نیز شد. در یک کلام، همه به این همکاری عجیب معترض بودند. حتی خوشبین ترین طرفدار دیسنی نیز فکر چنین همکاری عجیبی را در سر نمی پروراند.
از آنجا که میان میوه گیلاس و هانا مونتانا تقریبا هیچ ارتباط و نقطه پیوندی وجود ندارد، تردید در زمینه دسته بندی برنامه برندسازی دیسنی در زمره طرح های شکست خورده باقی نخواهد ماند. به عنوان صاحب یک کسب وکار تمرکز شما باید روی پرهیز از تکرار اشتباه دیسنی باشد. به این ترتیب شریک تجاری خود را در هر سطحی با توجه به نقاط مشترک خود انتخاب کنید.
5- بی توجهی به واکنش های جهانی نسبت به برندمان
هنگام طراحی پیام برندمان باید توجه بالایی نسبت به خوانش های احتمالی از آن در نقاط مختلف جهان داشته باشیم. حتی اگر در حال حاضر برندی با استانداردهای فعالیت در عرصه بین المللی نیستید، بازهم اطمینان از اینکه فرآیند برندسازی تان را با توجه به نکات اساسی و جهانی صورت داده اید، وجهه حرفه شرکت تان را افزایش می دهد. به علاوه عیب یابی فرآیند برندسازی شرکت در همان مراحل اولیه جلوی ضررهای سنگین در مراحل بعدی را خواهد گرفت. به عنوان مثال فرض کنید سطح فعالیت برندتان به مقطع جهانی رسیده و ناگهان از برداشت نامناسب شعارتان در کشورهای آسیای شرقی یا آمریکای لاتین مطلع می شوید. بی تردید در چنین موقعیتی هزینه های جبران اشتباهی که در گذشته به راحتی قابل پیشگیری بوده است، بسیار بالا خواهد رفت.
در یک مثال نه چندان مشهور پیرامون موضوع این بخش می توان به افتتاح شعبه پپسی در چین اشاره کرد. در این زمان شعار پپسی کلمه به کلمه به زبان چینی ترجمه شد. شعار پپسی عبارت است از «پپسی شما را به زندگی برمی گرداند»، اشتباه بزرگ شرکت نیز دقیقا همین اقدام به ترجمه ظاهرا کم اهمیت بود.
متأسفانه ترجمه دقیق و کلمه به کلمه شعار پپسی برای برندش فاجعه بار بود. اجازه دهید به معنای این ترجمه نگاه کنیم: «پپسی پدران شما را از گور برمی گرداند». بی تردید در اینجا برای فهم عمق فاجعه نیازی به آگاهی از فرهنگ چینی نیست. در واقع هیچ فرهنگی توهین به مردگان را نخواهد پذیرفت و مردم چین نیز همینگونه رفتار کردند.
پرسش اصلی در اینجا راهکار پرهیز از چنین اتفاق های ناگواری است. صادقانه بگویم، پاسخ به چنین مسئله ای چندان آسان نیست. از دیدگاهی کلی، هیچ شیوه برندسازی و تبلیغاتی یکسانی برای تمام ابزارها متصور نیست. بر همین اساس پیگیری فرآیندی واحد در مناطق مختلف، حتی درون یک کشور، ریسک چنین وقایع ناخوشایندی را افزایش خواهد داد. حتی اگر اندکی هم احتمال می دهید که کسب وکارتان در آینده وسعت بین المللی به خود خواهد گرفت، در آن صورت نسبت به انتخاب شعارهای اصلی تان وسواس بیشتری به خرج دهید. تمرکز شما در اینجا باید روی ایجاد آمادگی به منظور بومی سازی شعار برندتان در مناطق مختلف با فرهنگ های متفاوت باشد.
6- استفاده از تبلیغی ناتوان در توضیح برندمان
امروزه شمار بسیار بالایی از برندها در دام تله ای خطرناک به نام استفاده از تبلیغاتی نامناسب در بیان ماهیت کسب وکارشان می افتند. در بیشتر موارد یا تبلیغ موردنظر توان انتقال دقیق پیام برند را ندارد یا اینکه آن را به شیوه ای دگرگون در اختیار مخاطب قرار می دهد. متأسفانه چنین فرآیند ناقصی روی تصویر برندمان در ذهن مخاطب تأثیر مستقیمی دارد.
به منظور ساماندهی امور به گونه ای که کاملا از روند کلیشه ای تبلیغات رقبا متمایز شویم، نباید روی کلمات رایجی که اغلب شرکت ها در تبلیغات شان به آنها تکیه می کنند، چشم بدوزیم. به جای آن باید به دنبال ویژگی خاص برندمان باشیم. در واقع بازی حرفه ای با کلمات شما را از دیگران به طور کامل متمایز خواهد کرد. یک مثال ساده در مورد اهمیت کلمات انتخاب لغات مناسب با وضعیت تبلیغ مان است. در این راستا اگر کالا یا سرویس شما حقیقتا انقلابی در بازار به پا نمی کند، بی جهت از واژه انقلاب یا انقلاب صنعتی استفاده نکنید. به جای آن روی ویژگی که واقعال محصول تان دارد، تأکید کنید.
اگر هنگام طراحی تبلیغ خود از بودجه کافی برای همکاری با آژانس های حرفه ای برخوردار نیستید، این نکته کوچک اما کاربردی را از من به عنوان هدیه قبول کنید: در تبلیغ تان به جای امکانات محصول تان روی منافع (حاصل از خریدش) تأکید کنید.
به عنوان مثال اگر من قصد فروش یک بیل برفی را به شما دارم، با طیف گسترده ای از انتخاب ها برای جلب نظرتان مواجه خواهم بود. یک گزینه تأکید بر امکان جابه جایی برف بیشتر با خرید بیل جدید است. با این حال اگر روی ویژگی خاص برندم تأکید کنم، به احتمال زیاد شانس بیشتری برای فروش محصولم خواهم داشت. به این عبارت توجه کنید: در صورت خرید این بیل صبح ها یک ساعت بیشتر بخوابید. زیرا این بیل های جدید با جابه جایی برف های بیشتر سرعت برف روبی خودروها را به طور چشمگیری افزایش می دهد. امکان خواب بیشتر در کنار برف روبی بیشتر هنگامی که در قالب مثالی عینی بیان شوند، گیرایی بیشتری از سوی مخاطب خواهند داشت.
