وقتی کوکاکولا از هویت بصری جدید خود رونمایی کرد، بسیاری تصور کردند با یک ری‌برند دیگر روبه‌رو هستند؛ اما این پروژه از همان ابتدا با یک هدف متفاوت تعریف شده بود: «کوکاکولا را، کوکاکولاتر کنیم.»
این جمله، خلاصه‌ای از مأموریتی است که شرکت Jones Knowles Ritchie (JKR) برای بازطراحی یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان بر عهده داشت. نکته جالب اینجاست که در این پروژه نه لوگو تغییر کرده، نه رنگ قرمز معروف کوکاکولا و نه عناصر کلاسیکی مانند Dynamic Ribbon یا لوگوتایپ دست‌نویس اسپنسری. آنچه تغییر کرده، شیوه کنار هم قرار گرفتن این عناصر در قالب یک سیستم طراحی واحد است.
مسئله، طراحی لوگوی جدید نبود
کوکاکولا امروز در بیش از ۲۰۰ بازار حضور دارد و هویت بصری آن روی بسته‌بندی، یخچال‌های فروشگاهی، تبلیغات محیطی، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و صدها نقطه تماس دیگر دیده می‌شود. با گذشت زمان، این کاربردهای گسترده باعث شده بود اجرای هویت برند در بازارهای مختلف از یکدیگر فاصله بگیرد.
به همین دلیل، مسئله اصلی پروژه طراحی یک لوگوی تازه نبود؛ بلکه ساخت یک سیستم هویت بصری جهانی بود که بتواند تمام این نقاط تماس را با یک زبان مشترک به هم متصل کند. هدف، ایجاد تجربه‌ای یکدست برای مخاطب بود؛ بدون آنکه شناخته‌شده‌ترین ویژگی‌های برند از بین برود.
چرا تغییرات کمتر از انتظار به نظر می‌رسند؟
شاید اولین واکنش بسیاری از مخاطبان این باشد که «تقریباً هیچ چیز عوض نشده است». اما دقیقاً همین موضوع، بخشی از استراتژی پروژه محسوب می‌شود.
به‌جای خلق عناصر تازه، تیم طراحی تصمیم گرفته دارایی‌های بصری کوکاکولا را تقویت کند؛ رنگ قرمز پررنگ‌تر شده، لوگوتایپ حضور بیشتری پیدا کرده، Dynamic Ribbon دوباره نقش پررنگ‌تری در سیستم طراحی دارد و تایپوگرافی جدید نیز برای هماهنگی بیشتر میان کمپین‌ها و رسانه‌های مختلف توسعه یافته است. در واقع، تغییر اصلی در خود عناصر نیست، بلکه در نحوه استفاده از آن‌هاست.
پشت صحنه پروژه چه چیزی را نشان می‌دهد؟
هم‌زمان با معرفی این پروژه، JKR ویدئویی از فرآیند طراحی منتشر کرده است. این ویدئو نشان می‌دهد که بخش بزرگی از زمان پروژه صرف بررسی آرشیو چند دهه‌ای کوکاکولا و شناسایی عناصر ماندگار برند شده است.
در این پروژه، طراحی بیشتر به معنای حذف و اضافه کردن نبود؛ بلکه به معنای نظم دادن به مجموعه‌ای از دارایی‌های بصری بود که طی دهه‌ها شکل گرفته‌اند. نتیجه این فرآیند، سیستمی است که قرار است از بسته‌بندی و تبلیغات گرفته تا محیط‌های فروش، رسانه‌های دیجیتال و تجربه‌های تعاملی، با یک زبان بصری واحد عمل کند.
یکی از مهم‌ترین اجزای این سیستم، تایپ‌فیس اختصاصی Better With است که توسط استودیوی Brody Associates طراحی شده است. این فونت با الهام از میراث گرافیکی کوکاکولا توسعه یافته و قرار است در تبلیغات، کمپین‌ها و ارتباطات جهانی برند، نقش یک عنصر مشترک را ایفا کند.
در کنار آن، سیستم جدید از عکاسی، موشن، بسته‌بندی و سایر اجزای هویت بصری نیز با دستورالعمل‌های یکپارچه استفاده می‌کند تا برند، فارغ از محل نمایش، همیشه همان شخصیت آشنای خود را حفظ کند.